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1. La discrétion légendaire de Michelin
La « Maison » Michelin est connue pour son culte du secret et sa farouche réticence à communiquer. Comme le souligne d’ailleurs Alain Jemain dans son ouvrage Michelin, un siècle de secrets, « l’entreprise la plus secrète d’Europe rythme ses pulsations, règle sa montre et ses ambitions en fonction de cette passion qui confine à […]
2. Intérêts de l’ASM Clermont Auvergne
Si l’ASM Clermont Auvergne, nous l’avons vu, ne renie pas l’héritage qu’elle tient de Michelin, elle souhaite aujourd’hui à mettre des distances en termes de communication, notamment dans le but de faire comprendre à tous que le club n’appartient plus à la Manufacture. Ainsi, si Jacques Pineau, au cours de notre entretien, tente bien dans […]
3. Intérêts de Michelin
Michelin a là une véritable carte à jouer de par la légitimité incontestable de son lien avec le club de rugby de Clermont-Ferrand. En effet, loin de ne relever que du simple sponsoring sportif comme le sont l’immense majorité des partenariats entre entreprises et clubs de rugby, Michelin peut véritablement profiter de l’aura dont jouissent […]
PARTIE II.L’AUVERGNE ET L’ASM, UNE HISTOIRE DE FAMILLE
« Qui ne saute pas n’est pas Au-ver-gnat ! ». Tel est l’un des chants de supporters de l’ASM Clermont Auvergne parmi les plus populaires. Il est entamé quasiment à chaque apparition des « Jaune et Bleu ». L’objectif de notre étude est, rappelons-le, d’observer en quoi la popularité de l’ASM Clermont Auvergne, les valeurs […]
I. Le porte-étendard d’une terre et d’une population
L’ASM Clermont Auvergne jouit en Auvergne d’une popularité hors du commun à bien des égards car en-dehors du fait bien naturel de supporter l’équipe pour des raisons simplement sportives – l’amour du rugby, sport cher aux Auvergnats, l’équipe de rugby de Clermont-Ferrand apparait comme une sorte d’ambassadeur d’une région et d’une population. Page suivante : […]
1. Une popularité exceptionnelle
Un tour de France des terres de rugby par la route permet de faire un constat : les Auvergnats ne sont pas peu fiers de leur équipe de rugby. L’une des choses qui frappent le plus lorsqu’on traverse l’Auvergne est de voir toutes ces voitures arborer autocollants, fanions et/ou rubans jaunes et bleus. Nulle part […]
2. Identité auvergnate de l’ASM dans l’imaginaire collectif
Par ailleurs, les signaux relevant de l’imaginaire collectif en Auvergne et qui désignent cette appartenance du club à tout un peuple et une région ne manquent pas. De nouveau, une observation des forums de discussions sur Internet (sites de supporteurs, sites spécialisés dans l’information rugbystique) apporte son lot d’exemples : citons l’avatar de « Gabyvulcan […]
3. Vérification via une étude quantitative
Dans le but de vérifier et mesurer ce sentiment véhiculé par la population auvergnate que l’ASM serait en quelque sorte l’ambassadeur du territoire auvergnat, nous avons souhaité mettre en place une étude quantitative menée auprès de 540 personnes vivant ou ayant vécue en Auvergne et n’étant pas spécifiquement supportrices de l’ASM Clermont Auvergne. Force est […]
II. Un lien affirmé et revendiqué
Au-delà de la simple interprétation régionale et culturelle de l’identité de l’ASM Clermont Auvergne de la part de la population et plus encore des supporters, le club a de son côté favorisé un tel ancrage identitaire, ayant compris que cela pourrait lui être bénéfique et qu’il pourrait capitaliser dessus à plusieurs niveaux. Page suivante : […]
1. Acter l’ancrage du club dans son territoire
En 2004, l’AS Montferrandaise devient l’ASM Clermont Auvergne. Jacques Pineau, Directeur Général Délégué du club nous raconte dans un entretien accordé dans les bureaux de l’ASM Clermont Auvergne au Stade Marcel Michelin à Clermont-Ferrand que l’idée était alors d’associer « l’image de ce peuple qui nous est fidèle même dans la défaite, la ferveur, la […]
2. Actions de communication
Une autre illustration est apportée par Emmanuel Moussié en termes d’actions de communication : « nous avons imaginé certains événements comme lors de la réception de Brive, la saison dernière, où nous avons organisé un banquet géant pour les supporters des deux camps avec des produits de chez nous : aligot-saucisse ! », avant de […]
III. Comment l’Auvergne et l’ASM se nourrissent l’un l’autre
1. L’Auvergne, une composante essentielle de la stratégie du club 2. Des dividendes évidents pour l’Auvergne Page suivante : 1. L’Auvergne, une composante essentielle de la stratégie du clubRetour au menu : ASM Clermont Auvergne, territoire auvergnat, quelle opportunité de communication pour Michelin ?
1. L’Auvergne, une composante essentielle de la stratégie du club
En termes de stratégie, Emmanuel Moussié nous explique que « l’objectif final est que les joueurs soient performants, que l’équipe gagne. Et les joueurs sont vraiment portés par ce public et sa ferveur ! ». Très clairement, l’attachement de l’Auvergne et de sa population à cette équipe de rugby permet au club de s’appuyer sur […]
2. Des dividendes évidents pour l’Auvergne
Le fait d’avoir l’ASM comme porte-étendard manifeste du territoire auvergnat et de sa population confère non seulement des valeurs propres au rugby mais aussi certaines propres au club, dont certaines en parties déjà associé à l’Auvergne, mais également une image tendanciellement très positive de la région et de ses habitants. En effet, le rugby, et […]
PARTIE III. MICHELIN ET L’AUVERGNE, UN LIEN INDEFECTIBLE, MAIS POUR QUEL BENEFICE EN TERMES DE COMMUNICATION ?
Tout au long de leur histoire, Clermont-Ferrand et sa région ont été fortement marqués par les activités de Michelin. Nous allons chercher à comprendre ici la véritable histoire qui lie Michelin à Clermont-Ferrand, au territoire auvergnat et à ses habitants. Par ailleurs, nous allons tenter de saisir quelle image de Michelin Clermont-Ferrand et l’Auvergne véhiculent-t-ils […]
I. Lien symbolique et symbolique du lien
1. Une implantation territoriale robuste et ancienne 2. Un lien symbolique 3. Symbolique de ce lien Page suivante : 1. Une implantation territoriale robuste et ancienneRetour au menu : ASM Clermont Auvergne, territoire auvergnat, quelle opportunité de communication pour Michelin ?
1. Une implantation territoriale robuste et ancienne
« Le jour où la Maison quitterait ses murs, elle perdrait son âme’’, avait coutume de dire François Michelin »(73), PDG de la firme de 1955 à 1999. Pour Pierre-Gabriel Gonzalez, auteur de Michelin et sa ville, il s’agit « d’une histoire humaine et sociale qui concerne une ville jusqu’au plus profond d’elle-même et ce […]
2. Un lien symbolique
Pierre-Antoine Donnet, dans son ouvrage La Saga Michelin, rapporte des propos de Jean Massoubre, ancien conseiller particulier de François Michelin, qui n’y va pas par quatre chemins : « on parlait de Michelin-Ville »(78). Il cite également René Zingraff, cogérant de la Manufacture pendant 43 ans, jusqu’en 2006, qui explique : « les attaches provinciales […]
3. Symbolique de ce lien
L’image que véhiculent malgré elles la ville de Clermont-Ferrand et la région auvergnate est, d’une certaine manière, véhiculée par l’entreprise Michelin sur le territoire national dans la mesure où une grande partie de la population associe naturellement la capitale auvergnate au fabricant de pneumatiques. En effet, il apparait d’une part que Michelin connait une problématique […]
II. Vers une communication à dividendes réciproques ?
« L’entreprise Michelin est indissociable de la ville de Clermont-Ferrand dont elle a assuré l’essentiel de son développement économique et social depuis plus d’un siècle. Leur sorts restent intimement mêlés »(89). 1. La manne financière que représente Michelin pour la région 2. La nécessité pour Michelin de rester à Clermont-Ferrand Page suivante : 1. La […]
1. La manne financière que représente Michelin pour la région
Il existe une page sur le site Internet touristique de la Région Auvergne, dédiée à « Michelin, une épopée au coeur de l’Auvergne ». L’article y relate notamment de la manière suivante la place de la Maison de pneumatiques dans la région : « Pour les Français, et surtout pour les Auvergnats, [Michelin] est une […]
2. La nécessité pour Michelin de rester à Clermont-Ferrand
Les dirigeants de la firme multinationale, leader du pneumatique sur le marché mondial, auraient très bien pu considérer que l’avenir de Michelin et son rayonnement international passaient par un déménagement du siège à Paris. Pourquoi donc, rester dans une ville moyenne de 300 000 habitants (si l’on inclut l’agglomération urbaine), qui plus est longtemps enclavée […]
CONCLUSION
Selon un rapport de l’IMS Entreprendre dans la Cité et de l’Observatoire sur la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise sur « l’Ancrage des Entreprises dans les Territoires », « l’ancrage territorial correspond à une problématique clé pour l’entreprise. (…) Il permet à une entreprise de se différencier. (…) Cependant, les démarches d’ancrage territorial sont peu valorisées […]
NOTES
1 Site d’information sur l’ASM asm-blog.com, http://www.asm-blog.com/index.php?option=com_content&view=article&id=982:le-brennus-chez-bib&catid=93:finale-top14-perpignan-asm&Itemid=110 2 Ibid. 3 Rapport d’activité et de développement durable 2009 de Michelin 4 Ibid 5 Les Valeurs du Rugby, http://www.usep.org/usep_outils/ModuleRugby-AE-FFR-USEP/Documents%20ressources%20module/Module%206/Valeurs-Autourdumatch-Scolarugby-USEP-06.pdf 6 Annexe 7 : Article « L’effet ASM, une victoire qui fait du bien » paru sur le site de France Bleu Pays d’Auvergne le 01/06/2010 7 Site […]
Bibliographie
Ouvrages DONNET, Pierre-Antoine, La Saga Michelin, Paris, Editions du Seuil, 2008 JEMAIN, Alain, Michelin, un siècle de secret, Paris, Calmann-Levy, 1982 GONZALEZ, Pierre-Gabriel, Michelin et sa ville, Paris, Edition L’Ecir, 2007 LOCHARD, Guy, BONNET, Valérie, (sous la direction de), Rugby, médias et transmissions des valeurs, Biarritz, Atlantica, 2010 BURON, Christophe, MEUNIER, Yves, Les Jaune et […]
ANNEXES
Annexe 1 : Entretien avec Jacques Pineau, Directeur Général et Vice-Président de l’ASM Clermont Auvergne Annexe 2 : Entretien avec Emmanuel Moussié, Responsable Communication de l’ASM Clermont Auvergne Annexe 3 : Entretien avec Jérémy Papon, Responsable Communication de l’ASM Omnisports, employé Michelin en charge du partenariat entre Michelin et l’ASM Annexe 4 : Entretien avec […]
Annexe 1 : Entretien avec Jacques Pineau, Directeur Général et Vice-Président de l’ASM Clermont Auvergne
Propos recueillis le 24 septembre 2010 dans les bureaux de l’ASM Clermont Auvergne, au Parc des Sports Marcel Michelin, à Clermont-Ferrand. En quoi consiste aujourd’hui le partenariat avec Michelin ? Le rapport avec Michelin aujourd’hui est le même qu’avec n’importe quel autre partenaire majeur de l’ASM, c’est-à-dire un partenariat qui garantie une visibilité dans les […]
Annexe 2 : Entretien avec Emmanuel Moussié, Responsable Communication de l’ASM Clermont Auvergne
Propos recueillis le 24 septembre 2010 dans les bureaux de l’ASM Clermont Auvergne, au Parc des Sports Marcel Michelin à Clermont-Ferrand. Pourquoi avoir décidé en 2004 de renommer le club : ASM Clermont Auvergne ? Tout simplement pour associer la ville et la région en termes de partenariat. C’est le fruit d’une collaboration entre le […]
Annexe 3 : Entretien avec Jérémy Papon, Responsable Communication de l’ASM Omnisports, employé Michelin en charge du partenariat entre Michelin et l’ASM
Propos recueillis le 24 septembre 2010 dans les bureaux de l’ASM Omnisports, à Clermont-Ferrand. En quoi le partenariat de Michelin avec l’ASM Clermont Auvergne dépasse-t-il le simple cadre financier ? Il existe un lien affectif très fort et la vision que nous avions de ce partenariat est en train de changer : avant, Michelin était […]
Annexe 4 : Entretien avec Manuel Armand, Journaliste à La Montagne
Propos recueillis le 2 octobre 2010 par téléphone. Dans quelle mesure l’identité auvergnate est-elle présente dans la culture propre à Michelin ? Si on voulait reformuler la question, cela pourrait être : Michelin est-elle une entreprise auvergnate ? Non. La difficulté persistante des clermontois est d’avoir une mauvaise perception de Michelin : ce n’est pas […]