Introduction

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1 – Présentation du sujet, définition, délimitation

2004 aura marqué un tournant dans l’existence des jeunes Régions.(1) Avec l’acte II de la décentralisation, les premières élections régionales suscitant un débat national et des engagements de campagne qui ont “proximisé” les politiques régionales, le constat habituellement fait d’une institution de second niveau, sans usagers, n’est plus tenable. Ce mouvement s’est largement accentué depuis les dernières élections. Les conseils régionaux animent de plus en plus de dispositifs directs qui les mettent en contact avec un public qui ne les connaît pas ou les connaît peu.

De fait, les études pointent un défaut de notoriété des présidents de Région, une méconnaissance des compétences, l’incapacité du public à nommer des réalisations alors que les Régions sont devenues des acteurs majeurs de l’action locale avec des budgets rivalisant avec ceux des métropoles et excédant ceux des Départements.
Toutes les Régions ont peu ou prou conscience de ce problème et cherchent à le résoudre. C’est par la création d’une signature et la structuration d’une image de marque que certaines d’entre elles (Bourgogne, Poitou-Charentes, Picardie…) vont chercher à résoudre ce problème. La signature, qui incarne la stratégie, exprime les valeurs et les buts de la marque, ici de l’institution, doit permettre de la différencier des collectivités concurrentes, de faire rapporter ses réalisations à ce qu’elle exprime mais elle constitue tout autant un effort pour essayer de s’appréhender elle-même, exprimant la quête d’identité d’une institution en évolution. L’incertitude dans laquelle la perspective de la réforme des collectivités place l’institution accentue ces exigences.

C’est sur l’articulation entre la problématique de communication des Régions et la production d’une telle signature que nous faisons porter ce travail. Il nécessite de cerner la nature de cette problématique pour voir ensuite si la signature peut y apporter une réponse. Nous nous limiterons donc dans les études de cas concrets aux Régions qui se sont lancées dans ce travail à des stades divers d’élaboration.

2 – Intérêt du sujet

2010 a été une année d’élection et donc une année de sondage. Les Régions elles-mêmes commanditent études d’image et baromètres pour avoir un regard sur leur action. Le constat partagé de ces études fait état d’un même déficit d’image. Se rapportant à une collectivité d’une importance reconnue comme majeure, cette situation est préoccupante d’un point de vue démocratique. Les Français ne savent pas ce que font leurs Régions.

Comme nous le rappelions, la Région gère aujourd’hui de plus en plus de dispositifs « directs » qui la mettent au contact du public. Faute d’une connaissance de l’institution, ces dispositifs de service public pourraient « rater » leur cible.

Enfin, cette situation pose également un problème à la communication régionale qui, depuis près de 30 ans essaie de faire connaître l’institution, son action et ses représentants. Ce travail ne prétend pas livrer une clé pour y remédier mais apporter des éléments de réponse.

Cette réflexion, qui s’est accompagnée d’un travail sur une signature en Limousin, nous a permis de mettre en pratique bon nombre de cours suivis lors de notre formation au Celsa, ce qui est un mérite en soi de ce sujet. Elle nous permet aujourd’hui de livrer quelques pistes pour la communication régionale à l’élaboration de laquelle nous essayons de participer.

3 – Problématique et hypothèses

Il nous faut arriver à préciser ce que recouvre cette mauvaise connaissance de l’institution régionale car, par ailleurs, la Région semble connue comme institution et s’être imposée dans le paysage français. Si nous arrivons à établir plus précisément la problématique de communication, nous pourrons voir comment la signature peut y apporter une solution.

Nous pouvons donc formuler notre problématique de la façon suivante : si les Régions souffrent bien d’un défaut d’attribution, la création d’une signature peut-elle y apporter une solution ?

Hypothèse 1 : Nous supposons en premier lieu que c’est un problème d’attribution qui est au coeur du problème des difficultés de communication des conseils régionaux et non un simple problème de notoriété.

Hypothèse 2 : La création d’une signature institutionnelle avec la démarche de communication qui lui est liée peut s’imposer comme une solution privilégiée pour résoudre les problèmes d’attribution et d’identification de la Région.

Hypothèse 3 : La signature est un élément d’une signalétique de marque. Elle doit venir en appui d’une stratégie de communication complète qui appuie la différenciation qu’elle implique, faute de quoi elle perd toute possibilité d’impact.

4 – Méthodologie

Il y a un parti pris théorique (idéologique pour certains) à l’oeuvre dans ce travail, celui de l’application et de la transcription des théories marketing et communicationnelles issues de la publicité à la sphère publique. Nous ne l’avons pas remis en cause quoiqu’il fasse l’objet de discussions parmi les auteurs utilisés. En premier lieu, il correspond à l’enseignement que nous avons reçu au Celsa. En second lieu, il nous semble qu’il s’est majoritairement imposé depuis la prise de conscience de la communication publique du début des années 80. Nous revenons sur cette histoire dans notre seconde partie. Il ne paraît pas possible aujourd’hui de revenir sur cette transcription qui permet, tout en conservant les objectifs propres à la collectivité de faire passer ses messages. Depuis 30 ans, cette communication a d’ailleurs pu explorer ses propres voies. Elle possède ses manuels, ses exemples et ses professeurs. Nous n’avons donc pas cherché de solution à nos problématiques de communication ailleurs que dans ce champ. On pourrait nous rétorquer que l’élaboration de ces problématiques fait partie de ce champ et n’ouvre pas l’horizon d’un véritable questionnement. Oui, mais c’est un mémoire de communication. C’est pourquoi, en premier lieu, la littérature du marketing et de la communication nous a servi à établir notre problématique de communication puis nos hypothèses et leurs démonstrations.

Un de nos corpus est constitué par ce que les Régions disent d’elle-même : les communiqués, déclarations et dossiers du site de l’ARF, les bilans réguliers de l’action régionale par L’ARF, Régions magazine, le trimestriel des élus et responsables régionaux… Travaillant au sein d’une institution régionale, nous avions à notre disposition les éditions différentes du baromètre des Régions conduit par l’OIP en premier lieu puis par Ipsos/ARF les années suivantes, des sondages effectués pour les dernières régionales, deux études de lectorat comportant des questions sur la perception de l’institution effectuées pour le journal du conseil régional du Limousin, bref, toute une documentation précieuse dont nous avons pu croiser les résultats pour analyser le fait régional.

Nous avons joint à cette documentation les sources universitaire qui ont exploré les domaines que nous abordons. Une grande partie d’entre elles se situe autour de la décentralisation de 2003 ou avant. Il nous a semblé qu’il y a une pénurie de l’investigation universitaire depuis. Le livre d’Hélène Cardy Construire l’identité régionale a été d’une aide précieuse. C’est la seule étude du genre qui explore aussi systématiquement la communication de deux régions, le Centre et la Picardie.

Nous nous sommes également basés sur une série d’interviews menée en août et septembre 2010 avec les responsables de la communication des Régions qui se sont dotées d’une signature : Bourgogne, Lorraine, Pays de la Loire, Poitou-Charentes, Picardie, Rhône-Alpes. Ce sont ces Régions dont nous présentons une étude. Le questionnaire que nous leur avons administré est joint en annexe. Nous avons essayé de réunir autant de documentation qu’il était possible sur la communication de ces régions. Mais ces sources sont inégales en qualité et en volumes. Par ailleurs, les personnes interrogées font évidemment preuve d’une disponibilité et de niveaux d’information variables. On voudra bien nous excuser des disparités qui en résultent.

Pour l’analyse plus précise de la démarche effectuée en Limousin, nous nous basons sur un travail que nous avons effectué de part en part : diagnostic, entretiens avec la tête de l’exécutif et de l’administration (président, cinq vice-présidents, trois directeurs généraux adjoints), animation d’un groupe de travail, synthèse. Le résultat de ce travail est présenté en annexe.Le même diagnostic ne saurait bien sûr s’appliquer à l’ensemble des Régions. C’est pourquoi nous concentrons nos efforts en dernière partie sur notre cas particulier du Limousin.

5 – Annonce de plan

Première partie

Nous examinons en premier lieu quoi consiste la méconnaissance de l’échelon régional au regard des études d’images menées depuis ses débuts. Puis nous observons que 2004 marque un changement majeur dans la nature de l’institution.
La volonté de mener une politique de proximité peut-être datée de ce moment. Ce mouvement n’a cessé de s’accentuer depuis. C’est ce qui nous permet d’établir la problématique de communication des Régions et la validation de notre première hypothèse.

Seconde partie

L’installation de la Région passe par une recherche d’identité. Pour de multiples raisons, cette identité est problématique pour les régions. Mais c’est une question qui a toujours été centrale depuis leurs débuts. L’exigence de sens que recouvre cette problématique nous conduit à la différenciation puis à la marque. Le marketing permet en effet de répondre à la problématique d’identification dégagée. C’est en particulier la signature qui apparaît comme le symbole de la stratégie d’identification à mener pour les Régions.

Troisième partie

Nous étudions quelques cas de Régions qui se sont lancées dans la création d’une signature. Cette démarche est inégalement aboutie parmi ces Régions. Bourgogne, Rhône-Alpes ou la Lorraine montrent l’hésitation possible sur l’adoption d’une signature et permettent de la différencier du simple slogan. Poitou-Charentes a choisi le prisme d’une politique pour orienter sa communication. Picardie et Pays de la Loire montrent des démarches complètes dont la signature est l’aboutissement. Nous tirons quelques enseignements de ces cas pour nous pencher sur celui du Limousin.

Le travail qui y a été mené est un début de structuration pour la communication régionale.

1 Par convention, nous utiliserons « Région » pour désigner l’institution et « région » pour désigner le territoire.

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