3.3. Le mécénat culturel en perte de vitesse ou en transformation ?

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Du fait de cette porosité entre les domaines d’investissement, « le mécénat tendrait ainsi à disparaître progressivement au profit d’un ensemble d’actions environnementales et sociétales, considérées comme plus utiles et plus conformes au bien-être de la société » (Gobin, cité par Piquet et Tobelem, 1987, p.50). Cet auteur a pressenti une tendance qui vise à s’affirmer aujourd’hui.

L’ADMICAL nous montre dans son rapport de 2010, que la culture est en effet en perte de vitesse. Il y a une chute du budget attribué au mécénat culturel : 19% (380 millions d’euros) du budget global en 2010 contre 39% (975 millions d’euros) en 2008. Vous pouvez voir la répartition du budget sur le graphique ci-après.

La répartition du budget de mécénat par domaines d’intervention

Figure 3 La répartition du budget de mécénat par domaines d’intervention

(Source : ADMICAL)

Ces chiffres sont tout de même à prendre avec précaution, car une modification de la nomenclature des différents champs a été effectuée entre les deux études, due justement à cet effet de porosité. Si la culture représentait un plus fort pourcentage, c’est aussi car dans l’enquête antérieure le champ social n’était pas aussi bien défini. Certaines actions qui relèvent du social en 2010, étaient classées dans la culture en 2008. Cependant, la régression est tout de même conséquente.

L’ADMICAL (2010) propose plusieurs explications à cette régression : tout d’abord, l’entreprise serait à la recherche d’actions avec des retombées immédiates, ce qui n’est pas vraiment le cas de la culture, qui est plutôt un projet sur le long terme. Ensuite, comme nous l’avons vu, le mécénat croisé remplace petit à petit le mécénat culturel traditionnel en l’associant à des pratiques sportives, sociales ou éducatives. Cela entraine une catégorisation au détriment de la culture. Enfin, dans les temps de crise actuelle, la culture ne paraît pas essentielle en comparaison avec le social ou la relance de l’économie.

Cette dernière interprétation de l’ADMICAL se rapproche de celle de Sylvère Piquet et Jean-Michel Tobelem (op.cit.), qui nous dit que les chefs d’entreprise veulent concentrer leurs actions dans l’humanitaire et le social, à l’image de Reynaert (cité par Piquet et Tobelem, 1994) qui dit : « Franchement, autant voir l’argent du mécénat servir l’aide des hôpitaux que se perdre à parrainer des choses complètement inutiles ».

L’enquête 2012 est ensuite sortie, l’occasion pour nous d’étudier l’évolution de ce mécénat culturel.

Les domaines du mécénat d’entreprise

Figure 4 Les domaines du mécénat d’entreprise

(Source : ADMICAL)

Si d’une manière générale, le budget du mécénat d’entreprise est stable, ce sont des bonnes nouvelles pour le mécénat culturel qui sont annoncées dans cette nouvelle enquête 2012. « Le budget du mécénat culturel est à la hausse avec 26% du budget total, soit 494 millions d’euros, contre 380 millions en 2010 » (ADMICAL, op.cit., p.5). Il arrive en deuxième position après le social. En revanche, de moins en moins d’entreprises choisissent ce domaine (24% contre 37% en 2010). Nous pouvons donc en conclure que même si moins d’entreprises s’engagent dans les actions culturelles, quand elles s’y engagent, elles y attribuent un budget beaucoup plus important. (ADMICAL, op.cit.)

Parmi les explications avancées par l’ADMICAL pour cette remontée, l’une d’elles est particulièrement intéressante pour la compréhension de notre sujet : « Le mécénat culturel permet une réelle différenciation de l’entreprise qui s’y engage, il renforce sa personnalité.

En cela être mécène de la culture est un choix stratégique que les entreprises n’ont pas abandonné, au contraire » (ADMICAL, op.cit., p.19). Cette hypothèse renforce l’idée que l’entreprise utilise le mécénat comme communication, et appuie le fait que le mécénat culturel est idéal pour ce faire. De plus, 35% des entreprises affirment choisir le mécénat culturel pour se forger ou renforcer l’identité de l’entreprise, avoir une démarche de communication originale (ADMICAL, op.cit.).

Les sous-domaines du mécénat culturel

Figure 5 Les sous-domaines du mécénat culturel

(Source : ADMICAL)

Les domaines de prédilection du mécénat culturel sont la musique, les musées/expositions et les arts vivants. La musique est un domaine où les entreprises s’investissent beaucoup, notamment en local à travers de nombreux festivals. C’est aussi un domaine plus simple, car il est universel et touche beaucoup de personnes. Les musées et expositions sont aussi très importants car les entreprises ont compris les enjeux du rayonnement et de l’attractivité d’un territoire. (ADMICAL, op.cit.).

Profil des entreprises mécènes de la culture

Figure 6 Profil des entreprises mécènes de la culture

(Source : ADMICAL)

Enfin, les entreprises mécènes de la culture sont principalement des PME entre 20 et 99 salariés. Mais nous remarquons aussi que les grandes entreprises de 200 salariés et plus ont une part qui est plus importante dans le domaine de la culture que pour tous les domaines confondus (15% contre 7%). Les grandes entreprises sont donc particulièrement intéressées pas le mécénat culturel. (ADMICAL, op.cit.).

En conclusion, ces enquêtes de l’ADMICAL nous ont apporté des réponses intéressantes quant à l’engagement des entreprises en matière culturelle. Ces entreprises semblent choisir particulièrement le mécénat culturel comme outil de communication par rapport à d’autres domaines, il apporterait ce besoin d’image de marque recherché dans le mécénat. Qu’en est-il du public ? Comprend-il bien les actions de mécénat culturel menées par les entreprises ? Est-il réellement plus convaincu par une action de mécénat en faveur de la culture, plutôt que dans un autre domaine ?

CONCLUSION PARTIE 1

Dans cette première partie et grâce aux différentes lectures scientifiques, nous avons réussi à faire le point sur les notions importantes de notre sujet.

Il en ressort notamment qu’il n’est vraiment pas facile de distinguer le parrainage du mécénat. Ces deux notions pourtant différentes ont bel et bien des similitudes très marquées, ce qui rend difficile la reconnaissance de l’une ou de l’autre méthode en situation.

La fondation, et plus particulièrement la fondation d’entreprise, est une forme bien particulière de mécénat. C’est une structure spéciale qui permet aux entreprises de s’engager durablement dans des actions de mécénat avec des objectifs et une structure bien déterminés. La lisibilité des actions de mécénat d’une entreprise est également plus importante lorsque l’entreprise crée sa fondation.

Enfin la politique de RSE est un engagement différent du mécénat dans le sens où elle modifie la façon de travailler de l’entreprise et est donc en étroite relation avec son activité. Au contraire le mécénat, n’a aucunement l’obligation d’être en rapport avec l’activité de l’entreprise. Ces deux politiques peuvent donc être menées ensemble ou séparément, au bon vouloir de l’entreprise.

Par ailleurs, nous avons vu que le mécénat et le parrainage sont appelés communication évènementielle. Les objectifs de ce type de communication sont nombreux et ont plutôt un caractère institutionnel. Parmi eux, améliorer la notoriété de l’entreprise et son image de marque semblent être particulièrement important. Pourtant le mécénat est une action avec pour objectif l’intérêt général et non la communication, c’est donc paradoxal que les auteurs le qualifient de « communication évènementielle ».

Enfin nous avons évoqué la tendance d’un mécénat culturel en pleine transformation.

Ainsi aujourd’hui, les actions de mécénat relèvent le plus souvent de plusieurs champs d’application, et non plus d’un seul. Nous trouvons plus régulièrement des actions relevant à la fois du mécénat culturel et du mécénat social, que des actions uniquement en faveur de la culture. Pourtant beaucoup d’entreprises souhaitent continuer à exercer leur mécénat dans le champ de la culture et il semblerait que ce choix soit également lié au retour d’image important du mécénat culturel.

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