2.3. Un objectif commercial

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Selon Philippe Boistel, « l’étude montre que la recherche de gains sur le plan commercial est nettement plus marquée que la littérature le laisse entendre » (op.cit., p.34).

En effet, la communication événementielle est considérée comme faisant partie de la stratégie commerciale de par sa nature. Ce sont bien plus souvent les responsables de marketing ou de produit qui prennent les décisions plutôt que les responsables de parrainage (Quester et Al, cité par Boistel, 1998). Le mécénat et le parrainage semblent donc être de plus en plus intégrés aux outils de communication à des fins commerciales. Des études ont même montré que lorsque le parrainage est associé à d’autres outils de communication, cela « favorise la notoriété et l’intention d’achat » (Merbold, cité par Boistel, 1989).

Lorsqu’on est dans un objectif commercial, il est bien évident que le but premier est de vendre. Seulement la communication évènementielle, étant de caractère institutionnel, est difficilement mesurable sur ce point. Certains affirment qu’il n’y a pas d’influence directe sur les ventes (Shalofski, cité par Boistel, 1987) ; peut-être parce qu’en 1987, les outils et actions n’étaient pas aussi développés qu’actuellement ? Wilson (cité par Boistel, 1997) nuance un peu les choses en disant que l’impact reste inconnu. La vérité, c’est qu’il est très difficile d’être sûr de l’influence de la communication évènementielle sur les ventes, car les exemples sont multiples et ne donnent pas toujours les mêmes résultats (Boistel, op.cit.).

Dans le cadre d’actions de parrainage, il existe tout de même un certain nombre de travaux existants. En effet, c’est le but affiché du parrainage que d’avoir un retour en termes de ventes. Les enquêtes qui ont été menées sur le sujet indiquent qu’il y a une plus forte probabilité que les consommateurs achètent les produits des parrains plutôt que ceux des concurrents non-parrains (Walliser, op.cit.).

En revanche le sujet devient plus difficile si l’on parle de mécénat. Aucune étude n’a été faite car de par sa nature, le mécénat n’est pas censé produire d’avantage lucratif. Dans ce cas, comment être sûr que le mécénat est un bon outil de communication et influe sur les ventes d’une entreprise ?

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