2.4. Des risques inévitables

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Si la communication évènementielle peut être très bénéfique pour l’entreprise, il existe tout de même des risques qu’elle ne fonctionne pas, voire qu’elle provoque l’effet inverse.

Pour éviter les risques liés à l’incompréhension de la communication évènementielle, il est très important que l’événement soit en étroite corrélation avec l’entreprise qui le parraine ou le mécène. Cela favorisera également la mémorisation de l’enseigne. Il faut donc éviter des associations complètement opposées, telles que des produits de tabac ou d’alcool associés avec un événement sportif (Boistel, op.cit.). Le transfert d’image ne se fera qu’à la condition où les cibles comprendront bien le rapport entre le parrain et l’événement (Giannelloni et Valette-Florence, cités par Boistel, 1991).

Dans le cas du « naming », les risques sont bien présents. Si par exemple une opération pour rebaptiser un stade n’est pas bien vue, ou intégrée, le risque est que les clients se détournent de la marque. Et le nouveau nom peut tout simplement ne pas être utilisé par la presse ou les clients. Dans le cas contraire, il se peut aussi que le nouveau nom soit tellement rentré dans les mœurs, que les clients ne l’associe plus à l’image de la marque (Delattre & Aimé, op.cit.).

Un autre risque peut être l’échec médiatique de l’événement. Et dans ce cas-là, il y a un certain nombre de paramètres non maitrisables. En effet, « la visibilité offerte par l’événement, de bonnes conditions climatiques, une couverture médiatique suffisante et une attitude favorable de la cible par rapport à l’événement » sont des éléments primordiaux pour ne pas rater son action de communication événementielle (Baux, cité par Boistel, 1991, p.37). Si l’événement n’est pas couvert médiatiquement, il est évident que les retombées pour le parrain ou le mécène ne seront pas celles attendues.

Tous ces risques peuvent être plus ou moins maitrisés, mais il faut dans tous les cas bien les prendre en compte pour estimer les retours liés aux actions de communication évènementielle.

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