2.1. Un objectif d’image et de notoriété

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L’un des premiers buts recherché par la communication évènementielle est de donner une image positive de l’entreprise. En effet, les entreprises souhaitent avant tout prouver qu’elles ne cherchent pas uniquement le profit maximum (Pontoizeau, 1993). Elles souhaitent aussi participer et s’intégrer à leur environnement et par la même occasion, regagner la confiance des consommateurs.

En effet il a été prouvé que les opérations de mécénat et de parrainage avaient des retombées très importantes en termes de communication et que ces retombées permettaient de changer l’image de l’entreprise (Corones cité par Boistel, 1991). Cet effet est expliqué par Perlstein & Piquet, par le fait que « l’image de l’entreprise est dû à la dimension affective qu’elle apporte et qui exerce un effet multiplicateur sur l’image de la marque ou de la firme en raison du caractère vivant et dramatique de l’événement extérieur à l‘entreprise » (Boistel, op.cit., p.29). Cette communication touche donc profondément les consommateurs et intègre l’entreprise dans une démarche de responsabilité sociale face à la société dans laquelle elle évolue.

Un autre objectif est celui de la notoriété. Dans ce cas-là, il est important de différencier le parrainage du mécénat pour expliquer leurs différentes façons de procéder. Le mécénat, on le rappelle, ne doit pas chercher de contrepartie directe et doit donc agir tout en subtilité quand il s’agit de « publicité ». C’est non seulement dans un but fiscal, mais aussi dans un souci de crédibilité. C’est pourquoi « clamer haut et fort que l’on fait une bonne action brouillerait le message et ferait perdre à l’entreprise sa crédibilité » (Barre, op.cit., p.33). L’entreprise ne doit donc surtout pas faire elle-même sa publicité, mais plutôt inciter les autres à parler d’elle et de ses actions de mécénat. Par exemple, il serait de bon ton d’inviter la presse aux différentes étapes d’un projet, ou encore d’inviter les meilleurs clients à des évènements où l’entreprise est mécène. Ce sont ces acteurs qui vont relayer l’information et qui donneront une image éthique à l’entreprise. Dans ce cas-là, l’événement bénéficie donc de la notoriété nécessaire pour améliorer l’image de l’enseigne, tout en ne dépassant pas la limite entre communication et publicité afin de rester dans le cadre du mécénat (Barre, op.cit.).

Pour le cas du parrainage, une nouvelle forme a pris de l’ampleur pour développer la notoriété des entreprises : « le naming ». Cette méthode consiste « à acquérir le droit de donner le nom d’une entreprise partenaire à un événement, un équipement ou un lieu totalement indépendant de ce parrain en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing » (Delattre & Aimé, 2010, p.51). Cette nouvelle forme de parrainage correspond complètement aux exigences de notoriété et d’image recherchées. En effet, cette méthode permet à l’entreprise d’être citée régulièrement dans les journaux non seulement pour parler d’elle mais aussi, de l’événement ou du lieu à qui elle a donné son nom (Delattre & Aimé, op.cit.).

Dans l’ensemble des cas, il est reconnu que peux importer les actions menées en communication événementielle, lorsqu’une entreprise s’investit et associe son nom à un événement, elle bénéficie des retombées médiatiques de ce dernier. L’image et la notoriété de l’entreprise en sont donc améliorées.

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