1.2. Pourtant, des différences intrinsèques

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Malgré tout ce flou qui existe autour des notions de mécénat, parrainage et fondation, il existe tout de même des différences intrinsèques indéniables.

Le mécénat

Bien qu’il n’existe pas de définition légale, la terminologie du mécénat est celle de l’arrêté du 6 janvier 1989 et se définit par « le soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général » (loi cité par Barre, op.cit., p.18). Les termes importants de cette définition, sont « sans contrepartie directe » et « intérêt général ». En effet, on est ici au cœur de la différence qui sépare le mécénat du parrainage (Debiesse, op.cit.).

Le mécénat doit présenter un intérêt général. Autrement dit, le bénéficiaire du don doit représenter un intérêt pour la communauté, « présenter un intérêt général signifie que l’activité n’est pas lucrative, la gestion est désintéressée, l’activité ne profite pas à un cercle restreint de personnes » (Barre, op.cit., p.19). Plusieurs organismes sont éligibles et détaillés sur le site de l’assemblée nationale. Les domaines d’application sont l’humanitaire, la culture, la science, le sport, et bien d’autres.

Il existe plusieurs formes de mécénat :

- Le mécénat financier : il s’agit d’un don en numéraire.
- Le mécénat en nature : il s’agit de donner des marchandises, un bien immobilisé ou encore d’offrir des prestations de services ou la mise à disposition de compétences, de techniques ou de savoir-faire.
- Le mécénat de compétences : dans ce cas le temps de travail d’un salarié de l’entreprise est donné à un organisme pour lui permettre de réaliser une mission. Cela permet d’apporter de nouvelles expériences au salarié au sein de l’organisme mécéné.

Ensuite, il ne doit pas y avoir de contrepartie directe pour l’entreprise mécène. Cette question de la contrepartie est essentielle dans la compréhension de la différence entre parrainage et mécénat, et pourtant c’est surement sur ce point que la définition du mécénat est la plus trouble. Si on comprend bien le mot : contrepartie, il implique qu’il n’y ait aucun retour de quelque nature que ce soit à l’entreprise, y compris d’image. Pourtant la fiscalité permet que l’entreprise puisse bénéficier de contreparties, mais qui ne doivent pas excéder le quart de leur don (Becquart et Caroff, 2007). On est ici, dans une notion qui est paradoxale. Elle nous dit aussi que l’entreprise ne peut pas non plus utiliser le mécénat pour de la publicité, mais peut associer son nom à l’opération qu’elle finance à la condition qu’il y ait « une disproportion marquée entre le montant du don et la valorisation de la prestation publicitaire » (Becquart et Caroff, op.cit., p.51). Il faut donc comprendre qu’il y a quand même possibilité pour les entreprises d’apparaître dans l’événement pour lequel elle est mécène, mais dans une moindre mesure.

La question sur la communication est donc tendancieuse et est largement controversée parmi les auteurs scientifiques. François Debiesse nous dit dans son ouvrage que « le mécénat ne doit pas être une publicité déguisée » (op.cit., p.10). Il apparaît donc formel sur le fait que les entreprises ne puissent pas utiliser le mécénat pour faire de la publicité.

En revanche, Philippe Morel, lui, nous explique les bonnes raisons pour qu’une entreprise fasse du mécénat, et on y retrouve la communication. Il nous dit : «Donner constamment une image distincte et positive de l’entreprise, la développer, est devenu aussi l’un des enjeux de la communication. Le mécénat permet de susciter et de retenir l’attention de la communauté, de s’y faire connaître en marquant ses différences […] » (op.cit., p. 62).

Cet auteur, qui pourtant reconnait la définition du mécénat, accorde finalement qu’il y ait une contrepartie très intéressante et non négligeable en termes de communication. Enfin, Servanne Barre (op.cit.) consacre elle aussi un chapitre de son livre à savoir si le mécénat a pour objectif d’améliorer l’image du mécène, et elle en conclut que oui.

Il faut donc en déduire que le mécénat permet de communiquer de façon institutionnelle mais pas de faire de la publicité. C’est donc sur ces mots que se joue la limite entre mécénat et parrainage. L’entreprise peut communiquer sur ses actions de mécénat, mais en aucun cas en faire de la publicité. Nous verrons donc dans la suite de ce travail de recherche, les différentes façons de communiquer sur le mécénat.

Enfin dernier point important pour différencier le mécénat du parrainage : la législation fiscale est différente, le mécénat ouvre droit à une défiscalisation des dons provenant de particuliers ou d’entreprises. Cette loi n°2003-709 du 1er août 2003, dite « loi Aillagon » est très avantageuse et a permis de relancer le mécénat en France (Morel, op.cit.). Cette loi prévoit une réduction d’impôts pour les entreprises qui font un don en mécénat, égale à 60% de la somme versée dans la limite de 0,5% de son chiffre d’affaires hors taxes. Pour les particuliers, la réduction est de 66% de la somme versée dans la limite de 20% du revenu imposable (Ministère de la santé, de la jeunesse, des sports et de la vie associative, 2008). C’est notamment cet avantage fiscal qui incite certaines entreprises à vouloir qualifier ses actions de mécénat plutôt que de parrainage.

Maintenant que nous en savons un peu plus sur le mécénat, il est intéressant de voir quelles sont les différences avec le parrainage.

Le parrainage

Comme nous l’avons vu, la différence la plus significative entre le mécénat et le parrainage, c’est la communication. En effet, si le mécénat ne doit pas faire de publicité sur ces actions, le parrainage est tout le contraire. Le parrainage vise à financer un événement principalement pour faire de la publicité : « le parrainage (ou sponsoring) est le soutien matériel apporté à une manifestation, une personne, un produit ou une organisation en vue d’en retirer une bénéfice direct » (Becquart et Caroff, op.cit., p.50). Le parrain attend de la manifestation qu’elle lui rapporte l’équivalent en terme de publicité, de ce qu’il a investi financièrement, ce n’est donc pas un don. C’est cette notion de retour sur investissement attendu qui fait donc la différence (Walliser, 2006).

En termes de fiscalité, aucune aide particulière n’est attribuée à une action de parrainage puisqu’elle est considérée comme une forme de publicité. C’est donc un coût qui est supporté par le budget communication d’une entreprise, au même titre que toutes les autres actions de publicité.

Philippe Morel (op.cit., p.27) distingue plusieurs types de parrainage. Nous pouvons en citer quelques-unes : « le parrainage primaire » qui consiste à apposer le nom de l’entreprise ou de la marque sur un support de l’événement ou encore « le parrainage preuve » qui consiste pour l’entreprise à prouver que ses produits sont performants par le biais de l’événement.

La différence est donc là entre ces deux notions que sont le mécénat et le parrainage, le tout se résume dans la communication qui est faite autour de l’événement. Jacques Rigaud, ancien président de l’ADMICAL la résume très bien par cette phrase: « Le parrainage est un affichage, le mécénat est une signature » (Barre, op.cit.). Et c’est cette différence qui va être l’enjeu principal autour de la défiscalisation des actions. Puisque justement, l’une des deux formes de communication évènementielle ouvre droit à une défiscalisation, ne serait-il pas plus intéressant de l’utiliser pour les entreprises ? Quels sont les enjeux de la communication évènementielle en général ?

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