1.1. Le mécénat : terme générique

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Aujourd’hui le terme de mécénat est très souvent utilisé dès qu’une entreprise soutient un évènement, qu’il soit culturel, humanitaire ou encore sportif. En effet, pendant longtemps le terme de mécénat désignait tous les dons en faveur d’artistes, du patrimoine, etc… c’est donc le terme historique pour désigner ce type d’action (Debiesse, 2007). Difficile de se séparer d’un terme aussi chargé culturellement.

Seulement, depuis quelques années, face à l’accroissement de l’utilisation de ces outils, il a bien fallu différencier le mécénat des autres formes dérivées telles que, les fondations mais aussi le parrainage. Il existe pourtant un terme : la communication évènementielle qui « est l’appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque, (existant ou créé spécifiquement) » (Décaudin cité par Boistel, 1995, p .27). Seulement cette définition n’est pas aussi ancrée dans le langage courant que peut l’être le mécénat, d’autant plus qu’elle n’est pas unanimement acceptée par tous (Walliser cité par Boistel, 2003). Elle est aussi présentée comme « un système composite de communication mis en œuvre par une organisation autour de l’association de son nom ou de sa marque à un événement à caractère socioculturel (sportif, artistique, scientifique…) » (Baux cité par Boistel, 1991, p.27). Ainsi il existe un flou autour de toutes ces notions que sont le mécénat, le parrainage, les fondations et la communication évènementielle.

Pour compliquer encore un peu plus les choses, plusieurs auteurs choisissent délibérément de parler de mécénat pour désigner toutes les formes de communication évènementielle. L’article « Les pratiques locales de mécénat culturel » en est un bon exemple, l’auteur y choisit d’utiliser le terme mécénat comme générique. Pourquoi ne pas simplement utiliser le terme de communication évènementielle, qui semble beaucoup mieux adapté à l’ensemble de ces méthodes ? Le problème de cette appellation générique « mécénat », est qu’elle amène à une confusion auprès du lecteur. Dans chaque ouvrage scientifique, si la différence n’est pas clairement explicité dès le départ, le lecteur ne sait pas vraiment si le thème est la pratique du mécénat en général, incluant les formes de parrainage, fondations, ou si nous parlerons bien uniquement du mécénat.

De plus, toutes ces formes de « mécénat » ont le même but : chercher à véhiculer une image positive de l’entreprise appelée, image institutionnelle. Autrement dit, l’entreprise communique sur elle-même et non sur son produit (Boistel, op.cit.). Elles visent donc à améliorer la notoriété de l’entreprise donatrice. Le fait qu’elles aient le même but contribue d’autant plus à la confusion de ces notions. Les champs d’application sont également les mêmes et nécessitent dans les deux cas des investissements très importants. Le soutien, dans les deux cas, peut être financier ou non financier. Et enfin dans tous les cas de communication évènementielle, un des buts principaux est de fédérer le personnel de l’entreprise qui finance l’action (Morel, 2009).

Plusieurs questions se posent : pourquoi les scientifiques n’arrivent-ils pas à se mettre d’accord sur une définition à ces différentes méthodes ? Pourquoi l’état ne donne-t-il pas une définition légale à ces termes ? S’il existe autant de similitudes entre toutes les notions, pourquoi avoir choisi de les distinguer ? N’y a-t-il pas finalement des avantages à laisser planer le doute ? A qui cela profiterait-il ? Telles sont les questions qui sont légitimes de se poser pour la compréhension de ce thème.

Pour la continuité de l’exposé nous n’utiliserons plus que les termes adéquats. Il ne sera plus question de parler de « mécénat » comme terme générique, le terme employé à la place sera celui de : communication évènementielle. Les autres termes (mécénat, parrainage et fondations) ne seront utilisés que pour désigner ce qu’ils représentent réellement.

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