Partie III : Stratégies d’identification

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Introduction partielle

En validant notre deuxième hypothèse, nous avons dégagé une voie pour répondre à la problématique de communication propre aux Régions. Cette voie a déjà été suivie par quelques-unes d’entre elles auxquelles nous avons choisi de limiter notre enquête. Toutes n’ont pas une stratégie de communication au même niveau d’élaboration, loin s’en faut. La démarche de création de leur signature marque ces différences. Le slogan adopté n’est parfois qu’une “catch phrase” qui s’est imposée spontanément. C’est ce que nous verrons avec la Bourgogne. Mais cette signature peut tout aussi bien être l’aboutissement d’une stratégie aux objectifs clairs dont l’atteinte est mesurable. Certaines de ces Régions, comme la Picardie ou les Pays de la Loire, ont toujours ressenti la nécessité d’une communication forte. C’est sans surprise que l’on y trouve aujourd’hui les démarches les plus abouties.

À partir du recoupement de ces différents cas, nous essayons de dégager des invariants propres à ces démarches, passages obligés pour assurer leur réussite. La limite de cet exercice est celle de notre accès aux documents d’analyse et de mesure. Nous avons dû nous contenter des déclarations des responsables de communication que nous avons interrogés.

Nous proposons en dernier lieu une analyse plus détaillée pour le cas du Limousin. Cette Région s’est lancée dans une démarche de création d’une signature sur une demande de l’exécutif. Si celle-ci a abouti, le résultat est aujourd’hui presque transparent. En rappelant le contexte qui a amené cette signature et celui de la communication régionale en général, nous essaierons de dégager quelques préconisations.

L’hypothèse que nous allons essayer de démontrer dans cette troisième partie, c’est que la signature comme élément d’une signalétique de marque doit venir en appui d’une stratégie de communication complète qui appuie la différenciation qu’elle implique, faute de quoi elle perd toute possibilité d’impact.

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