Partie II : Identité et création de marque

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Introduction partielle

« L’identité est au coeur de la communication d’un émetteur institutionnel. À la fois elle forge le climat interne et elle marque toute parole externe. […] L’identité d’une institution de service public est difficilement dissociable de sa légitimité(25). » La volonté de proximité, dont on a vu qu’elle était essentiellement le fait d’une évolution du politique, est une réponse pour créer de l’enjeu autour de la Région. La création des dispositifs directs répond tout autant à certaines attentes de la population qu’elle lui rend plus sensible l’échelon régional. Mais cette seule relation avec les habitants ne pourra sans doute suffire à imposer la Région de façon autre que temporaire et circonstanciel (le temps de ces politiques). L’installation de la Région passe donc nécessairement par une recherche d’identité.

Le manque de repère des habitants dans l’espace régional créé administrativement est un obstacle à son appropriation. Nous avons supposé et montré un défaut d’attribution propre à la Région en tant qu’institution. Ainsi que nous l’avons dit, elle est reconnue sans être véritablement connue. Et, quoique le territoire soit aussi reconnu, nous supposons également sans grand risque que cette reconnaissance s’accompagne également d’un défaut d’identification.

C’est du côté de l’émergence d’identité de la région que l’institution a cherché une réponse au manque d’intérêt qu’elle suscite. « Le rôle des images véhiculées, des logos et des slogans est de donner naissance à l’existence d’un nouveau territoire social et politique… […] Il est de faire apparaître une nouvelle entité chargée de fédérer les citoyens d’une même région autour de cette idée de région ».(26) Puisque ce nouvel espace qu’est le territoire régional a réussi à s’imposer, il faut lui donner un peu de chair. L’enjeu pour l’institution est d’arriver à l’imposer pour pouvoir s’imposer elle-même.

Les compétences propres de la Région, développement économique mais aussi dans une moindre mesure formation, impliquent également un travail sur l’image que la région donne à voir d’elle-même à l’extérieur. Il lui faut attirer les investissements, promouvoir ses attraits touristiques et mettre en avant son appareil de formation. La politique de communication doit donc s’attacher à valoriser ou créer une image valorisante.

Pour essayer d’approcher la notion d’identité régionale, après avoir regardé l’institution, il faut donc se pencher sur le territoire – c’est-à-dire, un espace géographique, des habitants et une histoire – dont la Région doit s’imposer comme l’émanation vécue. Cette identité s’établira sur une triple relation entre la reconnaissance de l’institution, l’espace géographique et le sentiment d’appartenance des habitants. Ajoutons la reconnaissance externe de ce territoire, ce qu’on rassemble sous la notion d’attractivité, qui est un élément non négligeable de l’identité.

L’interrogation sur l’identité régionale et sa construction menée dans cette seconde partie est complètement hors champ par rapport au débat récent sur l’identité nationale. C’est une démarche inclusive sur l’installation de la région dans le paysage français. Il ne s’agit pas de chercher ce qui n’est pas proprement régional ou les critères de « régionalité » mais de s’attacher à de l’identité vécue.(27) Ce sentiment paraît fonder une légitimité suffisante.

Le marketing fourni une analyse qui permet de répondre à la problématique d’identification. Nous allons voir comment une transposition de ces méthodes à la sphère publique peut s’effectuer par une démarche qui va fixer cette identité, celle de la création d’une signature. Nous allons donc essayer de démontrer avec notre deuxième hypothèse que la création d’une signature institutionnelle, avec la démarche de communication qui lui est liée, peut s’imposer comme une solution privilégiée pour résoudre les problèmes d’attribution et d’identification de la Région.

25 Pierre Zémor, La communication publique, Que sais-je ? 2940, PUF, 2001, p
26 Hélène Cardy, Construire L’identité Régionale, Editions L’Harmattan, 288p, 1997. p140.
27 Par exemple, comme nous le notons à propos de la Picardie, la population des parties de la Flandre de langue picarde se sent moins picarde que les populations du nord du bassin parisien administrativement rattachées à cette région.

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