I- Les 18-26 ans et leur rapport à la culture : l’émergence de nouveaux consommateurs

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A . Les 18-26 ans : une jeunesse volatile, mobile et connectée

1. Caractéristiques et comportements des 18-26 ans : une génération « de rupture »

Appelés par certains « digital natives »(1), par d’autres « génération Y »(2), les 18-26 ans apparaissent comme des consommateurs « de rupture ». Nés dans un univers dominé par le digital, ils ont profondément modifié les modes de consommation et de communication et développent aujourd’hui de nouvelles moeurs sociologiques. En premier lieu, les 18-26 ans sont caractérisés par une consommation volatile(3). Peu d’entre eux sont des consommateurs fidèles à une marque et leur consommation est davantage tournée vers la découverte : découverte de nouvelles marques, de nouveaux produits, de nouveaux univers. Il est indéniable que la consommation des 18-26 ans est aujourd’hui poussée par une curiosité grandissante, dont l’évolution est à mettre en corrélation avec leur approche d’Internet, dont ils se servent aujourd’hui comme d’un outil d’ouverture du savoir, des savoirs. Comme le souligne le sociologue Michel Serres « avec l’accès aux personnes, par le téléphone cellulaire, avec l’accès en tous lieux, par le GPS, l’accès au savoir est désormais ouvert »(4). Cette consommation volatile est également à relier à la notion d’instantanéité. En effet, peu enclins à l’anticipation, les 18-26 ans ont fait de leur mode de vie, une avancée « au jour le jour », favorisant ainsi l’instant vécu. De plus, le contexte socio économique dans lequel ils évoluent accentue cette tendance à vivre l’instant présent, en dehors de toute anticipation, faisant des 18-26 ans des consommateurs « caméléons »(5). Génération de l’instant, les 18-26 ans font évoluer leur relation au temps. Deux données sont à mettre en corrélation avec cette évolution. Dans un premier, Internet a favorisé l’accès à des données illimitées en temps réel, redéfinissant la notion de « temps », puisque mettant en pointillés la notion d’attente. Dans un second temps, Internet leur a donné accès à de nombreuses données, dont ne disposaient pas leurs aînés, et a fait d’eux de nouveaux consommateurs, plus exigeants et plus difficiles à séduire puisqu’ils sont plus enclins à s’auto-approprier nombres de connaissances et produits, quelque en soit le domaine. Ces évolutions apparaissent notamment dans le domaine culturel. Les outils numériques ont fait naître une consommation culturelle de l’instant et ont généré chez ces jeunes générations une anticipation amoindrie de leur consommation culturelle.

De plus, les 18-26 ans sont caractérisés par une valeur émotionnelle et subjective forte. En effet, les notions affectives telles que les sensations ou sentiments ressentis lors de la consommation semblent plus importantes et génératrices de sens que le produit en lui-même. De faite, les 18-26 ans sont plus axés sur l’expérience et sur ce qui entoure l’acte de consommation– et notamment l’acte de sociabilisation, que sur la consommation en elle-même. Cette nuance est notamment présente en termes de consommation culturelle. En effet, les 18-26 ans valorisent un produit culturel lorsqu’ils ont le sentiment d’avoir vécu une expérience culturelle, s’étendant au-delà du simple produit lui-même.

De plus, les 18-26 ans apparaissent comme complexes car ils ont modifié la relation première liée à la culture de sorties. Si la culture est en premier lieu reliée à une notion d’intellectualisation car majoritairement portée par l’enseignement scolaire, les 18-26 ans développent aujourd’hui une culture du « divertissement ». Les sorties et loisirs représentent un lieu d’épanouissement, venant contrer un contexte économique difficile, dans lequel les 18-26 ans se retrouvent encore peu. A ce propos, selon un sondage Ipsos(6), 60% des moins de 30 ans estiment que la situation des jeunes en France concernant les loisirs est plus facile que celle de leurs aînés. Il semblerait donc qu’ils aient conscience de l’ouverture culturelle dont ils disposent aujourd’hui.

2. Valeurs et modes de communication : l’importance des relations interpersonnelles et du partage

Les jeunes apparaissent contradictoires entre la manière dont ils se voient et la façon dont ils agissent. S’ils s’estiment égoïstes et prônent des valeurs d’indépendance(7), ils vivent en communauté et aiment le sentiment fédérateur qui les rallie à leur réseau personnel. Les jeunes sont en quête d’un épanouissement personnel qui passe avant tout par le partage d’expériences sociales : ils interagissent et grandissent ensemble. Le partage est devenu une valeur sociale essentielle à leurs yeux et elle est souvent symbole de réussite d’un événement, d’un instant, d’une expérience. Il règne dans le quotidien des 18-26 ans un véritable esprit communautaire.

« Aujourd’hui, être “le fils ou la fille de” compte moins qu’être en relation avec ».(8) En effet, les 18-26 ans ne se caractérisent plus seulement par des critères sociodémographiques tels que leur âge, leur sexe… Mais également par des critères sociaux et notamment l’étendue de leur réseau social, les personnes avec lesquelles ils sont en relation et l’importance qu’ils accordent à l’extension de leurs relations sociales. Les 18-26 ans sont symbolisés par une forte connexion intra générationnelle. De faite, « tisser sa toile » relationnelle et étendre son réseau sont devenus des enjeux majeurs aux yeux de cette génération.

Ce développement du sentiment communautaire a modifié la perception même des 18-26 ans dans leur rôle social. Ils deviennent aujourd’hui des prescripteurs dans les groupes sociaux auxquels ils appartiennent. En effet, l’échange et le partage autour d’expériences vécues, de sensations ressenties ou de découvertes restent des points majeurs de ces réseaux, qui s’enrichissent entre eux et déterminent une culture intramuros et des normes sociales relatives au groupe de référence.

Pour appuyer cette analyse, un fait important est à mettre en exergue. En dehors de leur vie professionnelle et de leurs activités virtuelles, une des activités principales des 18-26 ans est la fête, symbole communautaire, de création et maintien d’un lien affectif. Les 18-26 ans semblent particulièrement enclins à partager des expériences sociales dans un esprit communautaire. Un constat qui ne fait que renforcer la tendance affective que cette génération exprime pour la vie « en réseau ». Le réseau communautaire est, à leurs yeux, un terrain d’expression personnelle et surtout collective qui renforce le lien social et l’expérience sociale. Ce fort sentiment identitaire et communautaire a connu un réel engouement et un renforcement notable, voire une explosion, depuis l’apparition des réseaux sociaux(9) qui redéfinissent le cadre des relations interpersonnelles. Le monde apparaît aux 18-26 ans comme n’ayant plus de frontières tangibles et favorise des échanges en temps réel et un partage accentué. Fort de leur individualisation et souhaitant plus qu’avant mettre en avant leur unicité, les 18-26 ans aiment particulièrement échanger, donner leur avis, mettre en avant les sujets qui les touchent, les polémiques qui les animent.

Des activités rendues possibles et extensibles depuis l’irruption de l’ère numérique. Cette génération a donc su tirer profit des opportunités de communication qui se sont offertes à elles grâce aux nouvelles technologies de la communication et de l’information, créant un consommateur de l’interaction.

3. Culture internet et digitalisation : la génération « je surfe donc je suis »

Génération de la connexion, les 18-26 ans sont en effet caractérisés par une forte expansion des pratiques reliées à Internet. Ce média représente aujourd’hui une part considérable de leur quotidien. L’enquête réalisée(10) auprès des 18-26 ans dans le cadre de ce mémoire révèle cette très forte tendance à la digitalisation et à la pratique d’Internet. Quelques chiffres sont significatifs de cet attachement à l’outil digital : 100 % des interrogés déclarent avoir un téléphone portable et plus d’1/5 du panel possède déjà une tablette numérique. Nés dans une société en pleine digitalisation, les 18-26 ans sont aujourd’hui les consommateurs les plus assidus en termes de technologies numériques. Seul 1% du panel déclare ne pas se connecter quotidiennement à Internet ; soit 99% qui affirment se connecter au moins une fois par jour. La majorité d’entre eux passe, en moyenne, entre deux heures et quatre heures sur Internet (34%), suivi d’un large pourcentage qui passe entre quatre heures et six heures connecté (28%). Ces chiffres révèlent donc qu’à l’heure du multimédia et de l’expansion croissante d’Internet, il est nécessaire – voire obligatoire – de communiquer avec cette tranche d’âge via des réseaux de connexion (qu’il s’agisse d’un site Internet, d’une communication virale ou même d’une application mobile). Ces chiffres montrent également que les outils digitaux, et particulièrement l’internet, sont devenus des occupations majeures de leur temps libre. De plus, les 18-26 ans sont des consommateurs beaucoup moins attirés par les écrans télévisuels que les générations qui les précédent(11). Cette tendance s’explique par le fait que la plupart des contenus médiatiques diffusés à la télévision sont également disponibles sur le net. Cela rapproche encore davantage les 18-26 ans du média Internet qui leur donne accès à un contenu varié et surtout illimité.

Cette connexion au monde d’Internet est aujourd’hui renforcée par ce qu’Olivier Donnat nomme la « loi du cumul »,(12) développée depuis l’immersion des multiples supports technologiques. En effet, il apparait au sein de la population globale, et notamment auprès des jeunes, un renforcement du multi équipement en termes d’appareils technologiques. Une majorité des 18-26 ans possède, à l’heure actuelle, plus d’un équipement numérique (téléphone portable, ordinateur fixe et portable…). La loi du cumul démontre que les personnes qui passent le plus de temps connectées à Internet sont également celles qui favorisent le plus une culture de sorties. En soi, ces consommateurs « cumulent » plusieurs pratiques culturelles et sont même souvent amenés à mélanger culture digitale et culture classique. Il semblerait donc que les 18-26 ans soient les consommateurs les plus à même d’être en contact avec les structures culturelles classiques puisqu’ils sont les plus connectés à Internet. Cette connexion à Internet est aujourd’hui favorisée par la multiplication des appareils nomades(13), dont les jeunes sont les premiers détenteurs et qui permettent une connexion à l’internet n’importe où et à n’importe quel moment. Cette digitalisation du quotidien a fait évoluer le champ des pratiques culturelles. Avant cette digitalisation, la consommation culturelle représentait une consommation « extérieure » et impliquait une prise de contact direct avec les structures culturelles ; elles étaient les seules à produire et diffuser cette culture vivante. De plus, cette rencontre avec la structure culturelle avait pour simple objet la diffusion d’un produit culturel unique.

La digitalisation a profondément modifié la notion de diffusion culturelle puisqu’elle l’a rendue plus accessible mais également cumulable. En effet, sur un même écran, à un même moment, il est dorénavant possible de multiplier ses pratiques culturelles et de mêler consommation digitale et consommation culturelle classique (écouter de la musique et surfer sur Internet en même temps, par exemple). L’ère numérique n’a donc pas modifié les pratiques culturelles mais les modes de consommation de la culture : il n’y a plus besoin de se rendre dans les structures culturelles pour y avoir accès, il est possible de privilégier plusieurs disciplines au même moment (regarder une pièce de théâtre et écouter de la musique classique par exemple). Ces tendances ont modifié la consommation des 18-26 ans, les rendant plus omnivores. Ils ne sont effectivement plus attachés à un domaine mais peuvent avoir accès à différents contenus culturels, leur permettant de porter un intérêt plus élargi aux différents domaines qui les entourent.

L’utilisation d’Internet a un double enjeu à leurs yeux : rester en connexion quasi permanente avec leur groupe social de référence, mais également avoir accès à une masse illimitée de données et d’informations, de manière plus rapide. Génération de l’information, les 18-26 ans aiment particulièrement voguer sur les tendances, obtenir des informations insolites car ils se sentent ainsi valorisés auprès de leurs pairs et nourrissent leur nouveau rôle social de prescripteur.

Deux faits majeurs sont à mettre en exergue face à cette forte digitalisation. D’une part, l’approbation de leur réseau interpersonnel reste un point essentiel pour les 18-26 ans et permet de donner plus de valeur à l’expérience vécue, à la découverte faite, aux émotions ressenties. Le réseau social représente à leurs yeux un démultiplicateur. Tout y est plus riche, plus fort et plus sensationnel dès lors qu’il entre en contact avec ce réseau de pairs. Les 18-26 ans représentent la génération miroir, dans laquelle chacun se reflète dans ce que les autres pensent de lui et se sent valorisé à travers eux.

Autre fait important, Internet leur permet d’affirmer une certaine indépendance en termes de choix et notamment dans le domaine culturel. En effet, ils apparaissent comme étant plus autonomes dans leurs choix que les générations précédentes ; autonomie renforcée par la sollicitation quotidienne qu’ils font d’Internet, ce média qui leur donne accès à une information permanente et leur donne donc le choix de se faire leurs propres avis sur un grand nombre de sujets et de contenus. En termes de consommation culturelle, ce large accès à des contenus culturels leur permet d’avoir une vision plus large des produits culturels proposés et d’être donc plus à même de choisir vers quels spectacles ou contenus ils préfèrent se tourner, de manière beaucoup plus rapide. Cette autonomie est également renforcée par le fait qu’ils possèdent de plus en plus leurs propres supports digitaux (téléphone portable, télévision dans les chambres…) et se détachent ainsi de plus en plus de la sphère d’influence représentée par la famille. Les 18-26 ans représentent donc des consommateurs culturels indépendants. En termes de communication, ils apprécient d’être valorisés en tant qu’individu indépendant, compris dans une sphère sociale.

Dans leurs pratiques culturelles de manière globale, les 18-26 ans recherchent l’originalité. Vis-à-vis de leurs pairs ils se veulent précurseurs de nouvelles tendances et sont donc à l’affût des actualités les plus créatives. C’est sur la toile qu’ils vont chercher ces informations. Internet leur permet de se sentir différents des générations aînées, puisqu’ils maîtrisent mieux ce média que celles-ci. Bien que cet écart technologique tende à s’effacer, il n’en reste pas moins qu’il représente actuellement une plu value aux yeux des 18-26 ans qui se sentent plus autonomes puisqu’ils bénéficient d’un accès à l’ensemble des environnements qui les constituent : réseau social, connaissances intellectuelles, environnement de consommation… A leurs yeux, Internet devient le média de la construction de soi.

B . Les pratiques culturelles des 18-26 ans : des consommateurs omnivores

1. Spectacles vivants, expositions et événements culturels : des domaines majoritairement attractifs aux yeux des 18-26 ans

La génération des 18-26 ans est indéniablement une génération multimédia. Cependant, l’ère du numérique ne semble pas avoir porté préjudice à l’intérêt qu’ils portent aux domaines culturels classiques. En effet, ils semblent toujours aussi enclins à découvrir des domaines culturels et font partis des consommateurs les plus curieux et ouverts à la découverte. De fait, ils semblent porter un intérêt globalement positif aux différents domaines culturels, même si certains bénéficient d’une image plus attractive que d’autres à leurs yeux. Dans le cadre de l’enquête réalisée auprès des 18-26 ans(14), plusieurs faits sont à mettre en avant. D’une part, la vision qu’ont les 18-26 ans des différents domaines culturels est relative à l’âge qu’ils approprient à cette pratique. En effet, de nombreux domaines culturels bénéficient d’une image plus ou moins attribuées « aux jeunes » ou « aux plus âgés ». L’Opéra est, par exemple, cité par près de 20% des sondés comme étant une pratique culturelle « qui n’est pas de leur âge ». De même, le domaine des musiques classiques semble bénéficier d’une image vieillissante aux yeux des 18-26 ans car plus de 20% d’entre eux estiment que cette pratique n’est pas de leur âge. Cette appropriation de certaines disciplines à des tranches d’âge prioritaires est également observable dans le sens inverse. En effet, aucun des 18-26 ans interrogés dans le cadre de l’enquête n’a estimé que la danse et les musiques actuelles n’étaient pas de leur âge. Il apparaît donc clairement que l’âge est un critère discriminant en termes d’opinion et de pratiques de certaines disciplines culturelles ; en faveur comme en défaveur des structures culturelles concernées.

L’enquête réalisée montre également que les 18-26 ans ne pratiquent pas autant certaines disciplines qu’ils le souhaiteraient. Notons, par exemple, que 64% des sondés estiment qu’aller au théâtre ne fait pas parti de leurs pratiques culturelles actuelles mais qu’ils aimeraient y aller plus souvent. Il en est de même pour 36% d’entre eux concernant l’Opéra, et 33% concernant la danse. Plusieurs réflexions sont à mener concernant ces chiffres. D’une part, les 18-26 ans ayant moins de temps libre à affecter aux pratiques culturelles classiques, aux vues du temps qu’ils consacrent aux pratiques digitales, il est probable que cela ne modifie en rien leur désir de se rendre dans des structures culturelles classiques mais qu’ils favorisent les pratiques digitales par question d’habitude ou de simplicité. En effet, rappelons qu’avec le développement des appareils nomades, l’accès à Internet et à un contenu culturel illimité peut se faire en tout lieu et à tout moment. Les pratiques digitales apparaissent en cela moins contraignantes, d’autant plus pour cette génération dont la consommation est devenue plus instantanée.

De manière globale, les principaux domaines culturels semblent bénéficier d’une image positive dans l’esprit des 18-26 ans. 40% des sondés estiment, par exemple, que le théâtre est un domaine culturel intéressant, 55% ont la même opinion concernant la danse, 70% concernant les musiques actuelles, 30% pour les musiques classiques et près de 40% pour l’art contemporain. Les freins à la pratique de ces disciplines ne semblent donc pas affectifs mais effectivement relatifs à une notion d’âge. Certaines disciplines bénéficient également d’une image plus complexe aux yeux des 18-26 ans. Cela est notamment le cas pour les musiques classiques et l’art contemporain, pour lesquels entre 20% et 30% des sondés estiment que le propos artistique n’est pas toujours facilement accessible.

2. Les pratiques culturelles des 18-26 ans : des comportements qui tendent à s’homogénéiser

Si l’âge semble avoir un impact majeur sur la perception des 18-26 ans concernant certaines disciplines culturelles, les chiffres prouvent également la même tendance dans les faits. En effet, l’analyse portée sur les pratiques culturelles des 18-26 ans(15) fait ressortir que leurs pratiques culturelles tendent à s’homogénéiser. En effet, certaines disciplines sont réellement favorisées par les 18-26 ans ; ces mêmes disciplines qu’ils jugent « de leur âge ». Parmi ces disciplines, les musiques actuelles restent les plus pratiquées avec près de 75 % des 18-26 ans qui déclarent assister à un concert ou un festival de musiques actuelles entre une et trois fois par an. La danse est également un domaine culturel très pratiqué par les 18-26 ans puisque plus de 50% d’entre eux estiment assister à un spectacle ou festival de danse entre une et trois fois par an. Bien que ce domaine soit, dans les faits, majoritairement féminin. Effectivement, près de 85% des sondés qui ont répondu assister à un spectacle de danse entre un et trois fois par an sont des femmes. Il en est de même concernant le théâtre, discipline à laquelle plus de 35% des 18-26 ans assistent entre une et trois fois par an. A l’inverse, certaines disciplines restent très peu pratiquées par cette tranche d’âge. Près de 95% des interrogés déclarent, par exemple, ne pas aller à l’Opéra moins d’une fois par an, 75% ne pas se rendre à un concert de musiques actuelles une seule fois dans l’année, et 78% ne pas assister à un spectacle de cirque dans l’année.

Les données recueillies montrent deux tendances majeures. En 1er lieu, les 18-26 ans ont naturellement tendance à préférer les domaines culturels interactifs, c’est-à-dire lorsqu’ils se retrouvent face à des professionnels plutôt que face aux produits culturels lui-même. Ce besoin d’interaction est à relier à la représentation sociale qu’ils se donnent. Aujourd’hui, ces nouveaux consommateurs culturels se veulent actifs et sollicités. Ils privilégient la relation comme pilier d’une bonne expérience. Génération du contact, ils se sentent plus impliqués lorsque le spectacle ou le produit culturel16 face auxquels ils se trouvent sont caractérisés par une représentation humaine. Cette recherche de l’interaction et du social ne se vérifie pourtant pas concernant l’ensemble des pratiques culturelles qui peuvent être dites « interactives ». En effet, l’opéra ou le cirque sont, par exemple, deux disciplines que les 18-26 ans pratiquent peu, comme décrit précédemment. Il semblerait donc que leurs choix soient également fortement influencés par un effet communautaire concernant la pratique de certaines disciplines. Cette réflexion reste indissociable du reste de l’analyse portée sur les 18-26 ans : il existe réellement une culture communautaire qui pousse les jeunes vers des disciplines qu’ils jugent non discriminantes en termes d’âge, c’est-à-dire qui sont reliées à une culture jeune.

Ces premières données sont à mettre en corrélation avec la culture Internet et la création de réseaux sociaux interactifs qui font aujourd’hui des 18-26 ans des êtres sociaux, influencés par une tendance communautaire et en contact constant avec un groupe de pairs. Toutes ces données favorisent la création de comportements mimétiques par rapport au groupe social de référence de l’individu. Si les pratiques culturelles de cette tranche d’âge semblent s’homogénéiser c’est parce qu’ils vivent dans une sphère amicale et sociale grandissante, avec un accès prioritaire à une information culturelle qui leur permet d’être plus autonome dans leurs choix et, de plus, de se détacher des recommandations familiales.

3. D’une culture de classe à une culture entre pairs : quand l’expérience culturelle devient une expérience sociale communautaire

Cette connotation forte du réseau social et l’influence que celui-ci prend aux yeux des 18-26 ans a accentué le passage à une culture entre pairs. Suite à la révolution culturelle des années 60, de nombreux jeunes se sont désolidarisés des manières d’être et de penser la Culture de leurs parents et ont instaurés un système culturel plus horizontal.

Aujourd’hui, l’influence des pairs prend une place considérable dans les choix culturels des 18-26 ans et devient même prioritaire face à l’avis et l’influence des parents et du réseau familial. En effet, chez les consommateurs plus âgés, l’on observe de manière significative une rupture entre les différentes classes sociales en matière de pratiques culturelles. L’appartenance à une classe sociale influençait jusqu’alors largement la pratique ou non pratique de certains domaines. Ainsi, certaines pratiques étaient-elles transmises et acquises de manière inconsciente par les générations suivantes. L’on assistait à une culture de classes. Ce constat n’est pourtant pas le même pour la génération actuelle des 18-26 ans qui, bien que marquée par un clivage social encore important, tend à remplacer cette culture de classe par une culture entre pairs. Ils vivent dans une tranche d’âge où la valorisation du groupe d’appartenance est importante, du fait de l’envergure que prennent la création et l’entretien de leur réseau social. L’enquête réalisée auprès des 18-26 ans(17) montre que c’est auprès de leurs pairs qu’ils vont d’ailleurs chercher des avis concernant leurs pratiques culturelles. Pour une majorité d’entre eux, le réseau des pairs a aujourd’hui plus d’influence que le réseau familial. En effet, près de 70% d’entre eux avouent se tourner vers leurs pairs (amis, collègues ou camarades de classe) lorsqu’ils ont besoin d’un avis ou d’une recommandation culturelle, quand seulement 19% déclarent solliciter l’avis de leurs parents ou réseau familial. La sphère sociale prend aujourd’hui une dimension essentielle dans les pratiques culturelles des 18-26 ans. S’ils avouent volontiers que c’est auprès d’eux qu’ils vont chercher des conseils, c’est également avec leurs amis et pairs qu’ils se rendent majoritairement dans des institutions culturelles pour assister à un spectacle ou une exposition. 75% des sondés citent leurs amis comme principaux accompagnateurs contre 45% privilégiant des sorties en famille. Les pratiques culturelles semblent donc bien devenir des pratiques sociales plus que des pratiques familiales. On assiste ainsi au développement d’une transmission culturelle horizontale plus que verticale.

Schéma d’une transmission majoritairement verticale / horizontale

Schéma d’une transmission majoritairement verticale, horizontale

Cette culture entre pairs est également à mettre en relation avec l’apparition des réseaux sociaux qui favorisent l’échange et le partage d’avis et de recommandation et permettent généralement aux 18-26 ans d’être reliés à leurs sphères amicales plus qu’à une sphère familiale. L’enquête réalisée auprès des 18-26 ans révèle que plus de 45% d’entre eux ont déjà donné leur avis concernant un spectacle qu’ils sont allés voir, sur le site internet de la structure ou un site plus généraliste, ce qui confirme bien le nouveau rôle social de prescripteur qui apparaît dans cette génération avec la démocratisation d’Internet.

Dans le cadre de leurs pratiques culturelles, les 18-26 apprécient donc particulièrement l’esprit communautaire et la rencontre qu’elles génèrent. Cet esprit communautaire s’exprime, dans le domaine culturel, par la sensation d’avoir partagé une expérience collective autour d’un même produit culturel. En effet, 90% d’entre eux estiment qu’ils ne se rendraient pas à un spectacle ou un événement culturel seul(18). La culture semble donc être vectrice d’échanges et de valorisation de la sphère sociale. L’enquête réalisée(19) dans le cadre de cette analyse fait d’ailleurs ressortir qu’ils accordent plus de valeur à l’expérience vécue qu’au fait d’être plus cultivé grâce à leurs pratiques culturelles. En effet, le premier critère qu’ils citent quand ils jugent de la réussite ou non d’un spectacle ou événement culturel est le fait « d’avoir passé un bon moment avec leurs proches et d’avoir vécu une belle expérience ». Le deuxième critère associé à la réussite d’un événement ou d’un spectacle culturel est également affectif puisqu’il s’agit d’avoir « ressenti des émotions particulières ». Les 18-26 ans semblent donc être des consommateurs guidés par leurs émotions. Notons également que seulement 20% d’entre eux jugent de la qualité d’un spectacle au fait de se sentir plus cultivé qu’avant, ce qui parait pourtant être le but principal d’une expérience culturelle. L’expérience culturelle des 18-26 ans se rapproche donc davantage d’une expérience sociale que d’une expérience individuelle : elle s’associe au partage, au vécu collectif. Avec l’apparition d’un nouveau mode de consommation culturelle, l’expérience culturelle est à repenser. Si elle s’apparentait autrefois à une source d’apprentissage culturel et intellectuel, elle est aujourd’hui également caractérisée par sa valeur relationnelle.

Aux yeux des 18-26 ans, leur cercle de proches – et particulièrement leur cercle amical -constitue déjà une mini société qui les forme et dont les valeurs se créent au fur et à mesure des échanges, des adaptations. Ce groupe de référence constitue la clé de la compréhension du comportement de ces consommateurs. Ils agissent, communiquent, rêvent et idéalisent en groupe. Pour les convaincre et les toucher il faut donc savoir individualiser la communication pour faire valoir le rôle de prescripteur de chacun, tout en sachant valoriser l’expérience collective, le partage de sensations et d’émotions avec le groupe de référence.

C . Influences et moyens de communication des 18-26 ans dans le domaine culturel

1. Education, genre et situation géographique, critères d’influence des pratiques culturelles

Si les 18-26 ans sont fortement caractérisés et influencés par leur relations sociales en termes de pratiques culturelles, il n’en demeure pas moins qu’ils ne sont pas tous égaux face au domaine culturel et que certains critères socio démographiques sont également à prendre en compte pour mesurer leur relation avec celui-ci. En effet, il serait réducteur de penser que les 18-26 ans sont une masse d’individus et de consommateurs égaux dans leur relation avec le domaine culturel.

Il est notamment important de souligner l’importance de l’éducation artistique, principalement portée par les parents mais également par les établissements scolaires. En effet, s’ils sollicitent moins leurs parents en termes de pratiques culturelles, les 18-26 ans restent tout de même influencés par ceux-ci. Leur rôle face à ces pratiques n’est pas négligeable puisqu’ils vont être les premiers prescripteurs d’une culture en faveur ou défaveur de certains domaines, créant ainsi un lien affectif avec certains d’entre eux dès le plus jeune âge. En effet, si le contenu culturel est aujourd’hui de plus en plus accessible quelque soit le revenu des parents, l’intérêt porté à la culture reste fonction de l’éducation reçue. Un des critères les plus influents concerne également le rôle de l’école dans le processus d’éducation culturelle. Les nouvelles générations sont, en effet, en contact régulier avec les structures culturelles dès leur plus âge ; les programmes scolaires étant davantage tournés vers ces disciplines. Leur sensibilité au domaine culturel en est ainsi développée dès leur entrée dans le milieu scolaire. Cependant, s’ils sont amenés à pratiquer certains domaines tout au long de leur scolarité, il semblerait que beaucoup de 18-26 ans se détachent de certaines d’entre eux dès l’autonomie de choix et de mouvements acquise.

En termes de pratiques culturelles, d’autres critères sont également déterminants(20) :

– le genre / le sexe : les pratiques culturelles des 18-26 ans sont également marquées par un clivage homme/femme. Il semblerait que les femmes soient, en effet, plus sensibles aux pratiques culturelles classiques que les hommes qui resteraient plus favorables à une culture numérique, à travers la pratique de jeux en réseau notamment. L’éducation sexuée reste un des points dominants de la société actuelle, bien que celle-ci tende à s’effacer. En effet, dès leur plus jeune âge, nombre d’enfants se voient assimiler inconsciemment des codes de conduite relatifs à leur genre. En matière de pratiques culturelles, cette tendance est notamment visible pour des domaines tels que la danse et les musiques classiques.

– l’offre culturelle sur le territoire : soulignons que l’offre culturelle n’est pas égale selon les régions et villes. Cette différence est, par exemple, notable concernant Paris, qui concentre une offre culturelle supérieure aux autres régions de France. Une opposition forte est également à faire entre les villes et les provinces où l’activité culturelle n’est pas égale. La tendance aux pratiques culturelles est donc dépendante du lieu d’habitation du consommateur et de sa proximité avec des institutions culturelles actives.

– le niveau de revenus : les pratiques culturelles des 18-26 ans sont également influencées par leur niveau de revenus. En effet, peu d’institutions culturelles proposent aujourd’hui une politique tarifaire avec des entrées gratuites. Bien qu’avantageux et souvent réduits, les tarifs proposés à destination des 18-26 ans nécessitent tout de même l’octroi d’une partie du budget disponible. De plus, ce budget sera d’autant plus conséquent si les pratiques culturelles sont cumulées.

– le niveau d’études : l’un des autres critères les plus déterminants en matière de pratiques culturelles est le niveau d’études des consommateurs. En effet, il semblerait que plus le niveau d’études est élevé, plus les 18-26 ans ont tendance à s’adonner à des pratiques culturelles.
Les pratiques culturelles des 18-26 ans, bien qu’homogènes dans les faits, restent donc tout de même influencées par certains critères. Les communications établies en direction de ces différents publics demanderont donc plus d’adaptation et de sensibilisation pour les 18-26 ans qui répondent à des critères moins favorables à l’expansion de leurs pratiques culturelles.

2. Internet et culture : une porte ouverte sur le monde

Comme souligné précédemment, Internet est le média le plus utilisé par les 18-26 ans. Il représente également un portail virtuel entre eux et les institutions culturelles. Selon une enquête réalisée dans le cadre du Forum d’Avignon en 2012(21), effectuée auprès de 507 jeunes âgés de 15 à 25 ans : 87% d’entre eux utiliseraient Internet pour découvrir de nouveaux contenus culturels. Un chiffre qui montre qu’Internet a favorisé l’expansion d’une culture « à la demande » et d’une consommation de plus en plus autonome et autogérée par les jeunes consommateurs eux-mêmes. Les 18-26 ans sont des consommateurs volatiles, qui aiment découvrir et sont en quête d’un fort taux de renouvellement des contenus culturels. La toile leur donne accès à un contenu inédit et exclusif quelque soit l’endroit où ils se situent. Toujours selon le compte-rendu du forum d’Avignon, pour les 18-26 ans, l’un des avantages majeurs dans la consommation culturelle numérique est la gratuité et la non limitation du contenu, ce qui leur permet de n’avoir aucune limite dans leur contact et leur découverte de certains contenus. Il apparaît donc que les 18-26 ans restent des consommateurs curieux, que le tissu Internet a rendus avide d’un besoin de découvertes. En soi, il s’agit à leurs yeux d’une fenêtre sur le monde, donnant à voir tout un contenu personnalisé.

Notons qu’Internet est également un média fortement utilisé par les jeunes pour rentrer en contact ou rester en contact avec les structures culturelles de leur choix. A titre d’exemple, l’enquête réalisée(22) démontre que plus de 50% des 18-26 ans interrogés ont déjà suivi le profil d’une structure culturelle sur les réseaux sociaux, ce qui montre bien l’importance qu’ils accordent aujourd’hui à ces supports de communication digitaux. Mais également qu’Internet a engendré de nouveaux points de rencontre entre les structures culturelles et ces consommateurs ; points de rencontre caractérisés par une forte réactivité et instantanéité dans la communication établie. Ainsi, la barrière se réduit entre les structures culturelles et les 18-26 ans car ils peuvent devenir eux-mêmes porteurs d’une communication en direction des structures culturelles et interagir avec elles, dans le sens où, sur l’ensemble des supports Internet, la communication peut s’établir dans un double sens En effet, le système de communication établi entre les deux entités ne suit plus un schéma unique et vertical.

Internet permet également aux 18-26 ans de rechercher des informations concernant les structures culturelles ou spectacles culturels qui les intéressent. En effet, dans le cadre de l’enquête réalisée pour ce mémoire(23), 79% des sondés ont affirmé avoir déjà recherché des informations, via Internet, sur un spectacle culturel. Seul 9% du panel interrogé annoncent, au contraire, ne jamais utiliser Internet pour rechercher des informations relatives à des spectacles, événements ou institutions culturelles.

Il est donc possible de mettre en avant l’hypothèse selon laquelle les 18-26 ans sollicitent moins directement les institutions culturelles car ils disposent des nouvelles technologies pour accéder à la culture de leur choix, au moment voulu ; ce qui répond davantage à leur consommation instantanée et volatile. De plus, les 18-26 ans sont devenus plus exigeants dans le lien qu’entreprennent les institutions culturelles avec eux, et pour cause : ils peuvent comparer les différentes offres culturelles à travers Internet, en temps réel.

3. L’attrait grandissant des 18-26 ans pour la communication immersive et personnalisée

S’ils sont devenus plus sensibles à l’expérience culturelle en elle-même, les 18-26 ans arborent également un profil consommateur plus exigeant : ils veulent que le service proposé soit plus personnalisé et plus rapide. Cette tendance peut également s’expliquer par l’émergence d’Internet, qui a modifié les modes de loisirs de chacun et a rendu les consommateurs actifs et réactifs. De plus, les 18-26 ans sont nés dans une société fortement médiatisée où les messages publicitaires ont pris une place quasi omniprésente dans leur quotidien. Chaque personne serait aujourd’hui assaillie par 500 à 2000 messages publicitaires par jour(24). Génération de la publicité, les 18-26 ans sont donc devenus moins attentifs aux messages publicitaires qu’ils reçoivent. Pour cette raison, ils deviennent des consommateurs actifs et aiment participer à l’élaboration de la communication des structures qu’ils apprécient. A leurs yeux, faire parti des constructeurs de la notoriété d’une marque est un point valorisant pour eux car elle répond ainsi à leurs attentes et se rapproche de leurs moeurs et valeurs.

De plus, les 18-26 ans deviennent de plus en plus adeptes des communications immersives et des systèmes de « ludification » ou « gaming » de la communication. La « ludification » est le fait « d’intégrer dans des activités des éléments, outils ou références à des jeux ou jeux vidéo en particulier. Aujourd’hui ce sont des applications web ou mobile qui utilisent le plus ce type d’outils mais il est de plus en plus possible d’imaginer des applications à la vie réelle : on parlera alors de la gamification ».(25) La ludification leur permet de se sentir à la fois impliqués et projetés dans un univers autre que la réalité. Ce système de communication permet de créer une relation qui va au-delà du simple rapport « produit-client ».

Les 18-26 ans attendent aujourd’hui une valeur ajoutée aux relations qu’ils entretiennent avec les structures culturelles. Le simple processus d’achat n’est plus assez valorisant et valorisé à leurs yeux. Ils apprécient les structures qui communiquent en leur faisant vivre une expérience, au-delà des éléments objectifs de l’achat. Par une implication affective, ils développent ainsi un lien unique avec la structure et se sentent privilégiés puisque personnellement impliqués dans l’élargissement de la notoriété de la structure. Ils recherchent une communication interactive et surtout immersive, qui leur permette d’entrer en contact avec un univers autre que leur univers de référence. Ce besoin d’une communication immersive, au plus près de leurs valeurs et de leurs attentes, dispose à leurs yeux de plusieurs atouts. D’un premier point de vue, elle est souvent reliée à une culture multimédia, dont ils se sentent proches et avec laquelle ils naviguent aisément. D’autre part, elle leur permet d’être actifs. Ils ne veulent plus seulement être le récepteur mais co-construire le message et la communication qui les ciblent.

Les 18-26 ans font partis d’une génération particulièrement focalisée sur le sens de la vue. Internet a développé une culture de l’image et des vidéos qui sollicite davantage ce sens. En cela, la communication immersive leur permet de se projeter et d’avoir une relation visuelle forte et impactante avec la structure ou le produit face auxquels ils se situent. Deux hypothèses sont donc à mettre en corrélation : utiliser le sens de la vue permet de rester en cohérence avec les habitudes culturelles de cette génération. Cependant, solliciter d’autres sens permet de se différencier et de les impliquer encore davantage dans un univers « parallèle ». Ils semblent avant tout que les 18-26 ans ne soient pas des consommateurs objectifs et qu’ils attendent aujourd’hui que la communication qu’ils reçoivent leur permette de se sentir valorisés en tant que consommateurs. En cela, ils arborent une nouvelle communication, plus personnalisée mais aussi plus flexible dans le sens où elle doit permettre à chacun, dans sa singularité, d’établir une relation plus personnelle avec la structure.

1 Cf. Glossaire
2 Cf. Glossaire
3 Cf. Glossaire
4 SERRES, Michel, Petite Poucette, Paris, février 2013, 82 p., p.19
5 TOUFFAIL, « Décrypter les comportements de consommation des jeunes », Top-infos, 21 mars 2011, <www.top-infos.fr/2011/03/21/decrypter-les-comportements-de-consommation-des-jeunes>
6 IPSOS Logica Business Consulting pour le Monde, « La fracture générationnelle en France », novembre 2011
7 Institut CSA pour la Fondation Total, « Regards croisés sur la jeunesse en France », 2012, <http://www.csa.eu/multimedia/data/sondages/data2012/opi20120718-regards-croises-sur-la-jeunesse-en-france.pdf>
8 Secrétariat Général, Département des études, de la prospective et des statistiques, « Pratiques culturelles chez les jeunes et institutions de transmission : un choc de culture ? », janvier 2009, <www2.culture.gouv.fr/culture/deps/2008/pdf/Cprospective09-1.pdf>
9 Cf. Glossaire
10 Cf. Annexe n°3, p.3, Questionnaire d’enquête auprès des 18-26 ans
11 DONNAT, Olivier, Les pratiques culturelles des français à l’ère du numérique – Enquête 2008, Evreux, octobre 2009, La Découverte, 288 p., p. 80
12 DONNAT, Olivier, Les pratiques culturelles des français à l’ère du numérique – Enquête 2008, Evreux, octobre 2009, La Découverte, 288 p., p. 45
13 Cf. Glossaire
14 Cf. Annexe n°7, p.14, Bilan des enquêtes terrain
15 Cf. Annexe n°7, p.14, Bilan des enquêtes terrain
16 Le terme « produit culturel » est à comprendre dans son sens global et ne désigne pas un produit dans le sens d’un objet mais dans le sens d’une production culturelle
17 Cf. Annexe n°7, p.14, Bilan des enquêtes terrain
18 Cf. Annexe n°7, p.14, Bilan des enquêtes terrain
19 Cf. Annexe n°7, p.14, Bilan des enquêtes terrain
20 DONNAT, Olivier, Les pratiques culturelles des français à l’ère du numérique – Enquête 2008, Evreux, octobre 2009, La Découverte, 288 p., p. 120-125
21 Atelier BNP Paris – Forum d’Avignon, « Les rapports des jeunes à la culture à l’ère des technologies numériques », 2010, <http://eduscol.education.fr/numerique/actualites/veille-education-numerique/decembre-2012/rapports-des-jeunes-culture-numeriques>
22 Cf. Annexe n°7, p.14, Bilan des enquêtes terrain
23 Cf. Annexe n°7, p.14, Bilan des enquêtes terrain
24 BATHELOT, Bertrand, « Pression publicitaire, définition », Glossaire illustré du marketing, 18 juin 2011, <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Pression-publicitaire>
25 Définition du petit Larousse dictionnaire en ligne

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