II – Structures culturelles : une communication inégale face aux 18-26 ans

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A . Adopter une communication en cohérence avec les comportements des 18-26 ans : le point fort de certaines structures culturelles

1. Construire sa communication autour de la création d’une communauté : comment ces structures créent un « mouvement de foule »

Comme nous avons pu le voir précédemment, toutes les structures culturelles ne bénéficient pas du même attrait aux yeux des 18-26 ans. En effet, ces consommateurs se tournent plus facilement vers des domaines culturels qu’ils reconnaissent comme étant de « leur âge ». Mais ce premier constat n’est pas le seul à prendre en compte pour expliquer leur taux de fréquentation des différentes structures culturelles. Ainsi, la communication mise en place par les structures elles-mêmes joue un rôle déterminant quand à l’attrait ou non dont elles bénéficient aux yeux des 18-26 ans. De fait, il est tout à fait probable d’être une structure qui disposerait légitimement d’une image positive aux yeux des 18- 26 ans (puisque programmant un domaine vers lequel ils se tournent plus majoritairement) et de ne pas réussir à les attirer pour autant.

Du reste, les attirer reste un objectif mais les fidéliser un véritable enjeu. En effet, à l’heure où le renouvellement des publics devient essentiel pour certaines structures, la fidélisation est rendue encore plus difficile par la consommation volatile caractéristique des 18-26 ans. Comme décrit en introduction, le but de cette analyse n’est pas de mettre en opposition « culture jeune » et « culture moins jeune » mais de déterminer les grands axes d’une communication efficace auprès des 18-26 ans et les mécanismes sur lesquels jouer pour les attirer vers tout type de structures culturelles. En effet, au-delà du simple aspect marketing (« la communication permet de vendre »), la communication est le premier vecteur de l’image de la structure auprès du consommateur et le point de départ de sa relation avec lui. La communication permet à toute structure culturelle de présenter son univers, ses objectifs, au-delà du produit culturel qu’elle présente ou diffuse. La stratégie de communication des structures culturelles leur permet de véhiculer une image auprès des 18-26 ans et d’ainsi contrer les freins relatifs à la pratique de certains domaines culturels. Pour que l’image que souhaite véhiculer la structure et l’image perçue par les 18-26 ans soient équivalentes, il s’agit donc pour les structures d’utiliser des vecteurs de communication en cohérence avec leur nouveau profil de consommation de la culture.

Certaines structures ont d’ores et déjà commencé à intégrer les nouvelles tendances de communication de cette génération au sein de leur stratégie en mettant en place des outils plus interactifs. Afin d’illustrer les propos de cette analyse, nous citerons l’exemple du Festival des Nuits Sonores, évènement faisant la promotion des musiques électroniques, à travers l’organisation de scènes musicales durant plusieurs jours et plusieurs nuits.(26) Cet événement attire, chaque année, de nombreux spectateurs ayant entre 18 et 26 ans ; les musiques électroniques étant un domaine très attractif aux yeux de ces consommateurs puisque bénéficiant d’une image « jeune ». La communication mise en place par ce festival reste un des points forts de son attractivité et permet de générer, auprès du public des 18-26 ans, une véritable émulsion. Tout au long de l’analyse portée, nous donnerons donc des exemples concrets liés à la communication mise en place par ce festival.

Dans un premier temps, afin de rendre leurs structures attractives, celles-ci jouent sur une communication « teasing »(27) auprès des 18-26 ans. Pour cela, elles s’appuient sur la diffusion d’informations inédites laissant supposer d’autres informations, dans le but d’attiser la curiosité des spectateurs. Cette démarche est utilisée à différents niveaux de la communication de ces structures, mettant en avant différentes actions relatives à la vie de la structure : annonce de la programmation, annonce d’un spectacle, évènements éphémères, organisation d’un jeu concours… Le but étant de générer un état d’émulsion entre les spectateurs autour de ces prises de contact et de créer un espace d’échanges entre eux pour favoriser la mise en place d’un espace « communautaire », agissant en dehors du champ physique de la structure culturelle. La communication mise en place par le festival des Nuits Sonores concernant sa programmation est en cela un bon exemple.

En effet, l’annonce de sa programmation se fait en deux temps, via la diffusion de deux teasers, d’une part pour la programmation de jour et d’autre part pour la programmation de nuit. Ces deux teasers sont, cependant, diffusés à un mois d’intervalle. Ce laps de temps est stratégiquement très intéressant car il permet aux spectateurs d’échanger autour de la programmation de jour mais également autour de la programmation de nuit, encore tenue secrète, créant donc un effet d’émulsion et de dialogue entre les différents spectateurs. Pour favoriser ces échanges entre spectateurs, le festival des Nuits Sonores met en place de nombreux outils digitaux, que nous citerons plus tard.

De plus, dans la même optique de créer un effet « d’attente collective » et d’ainsi créer un « mouvement de foule » autour du festival, la billetterie n’est accessible qu’à partir du 9 avril, soit moins d’un mois avant le début de celui-ci, générant donc un élan général pour l’achat des places. Pour augmenter l’attractivité d’une structure culturelle ou d’un produit culturel il semble donc opportun de combiner la diffusion d’informations inédites sur un espace temps précis et/ou réduit, mais judicieusement choisi en fonction de la vie de la structure, afin de générer la mise en place d’un mouvement communautaire autour de la structure ou du produit culturel.

La communication mise en place par ces différentes structures n’est pas seulement pensée dans l’objectif d’attirer les 18-26 ans mais également dans le but de créer un espace communautaire autour de la structure culturelle ou du domaine culturel. En effet, il est plus facile de créer un effet de bouche à oreille (favorisant l’extension de la communication) lorsqu’une communauté de spectateurs se retrouve porteuse de l’univers et du discours de la structure. C’est le cas, notamment, pour le festival des Nuits Sonores qui, grâce à l’adhésion de certains spectateurs, parvient à étendre son réseau de communication par un simple effet de bouche à oreille.

De plus, la communication des structures culturelles dont le public est principalement constitué de spectateurs de 18-26 ans est majoritairement axée non pas sur le produit culturel lui-même, mais sur l’esprit social et communautaire qui entoure sa consommation. Par le biais de l’effet teasing qu’elles mettent en place, ces structures favorisent la création d’un réseau communautaire ce qui leur permet de créer une nouvelle sphère sociale pour les 18-26 ans, un réseau de pairs étendu, référant à un domaine culturel. L’aspect social de la rencontre culturelle et/ou du produit culturel génère un sentiment d’appartenance et permet aux consommateurs de s’identifier.(28)

De faite, à travers la création de cette communauté, le dialogue établi par ces structures ne se trouve plus seulement sur un front linéaire « structure-public » mais également sur un échange « public-public ». Les spectateurs deviennent donc eux-mêmes porteurs du discours de la structure culturelle et favorise l’expansion de celui-ci, à titre institutionnel comme au niveau des produits culturels qu’elle crée, diffuse ; devenant pour certains « ambassadeurs », à titre inconscient ou conscient, de la structure ou de l’événement. Les 18-26 ans étant très impactés par l’avis de leurs pairs et favorisant des conseils intragénérationnels concernant leurs pratiques culturelles, il apparaît donc judicieux de créer un réseau communautaire, qui permet à chacun de faire valoir son nouveau rôle social de prescripteur. La communication de ces structures repose donc sur une communication interactive qui s’établie au sein même d’une communauté qui agit et s’agite en fonction des effets teasing générés par la structure elle-même. Il s’agit pour ces structures de créer des instants de prises de contact avec les 18-26 ans qui vont favoriser la création d’un esprit communautaire.

2. Une digitalisation de plus en plus présente pour favoriser la création d’un réseau communautaire

Ces structures l’ont bien compris : pour favoriser un dialogue avec et entre les 18-26 ans, il est essentiel d’établir une stratégie de communication digitale. En effet, les supports digitaux, fortement utilisés par les 18-26 ans, vont être le point d’ancrage de la création d’un réseau communautaire, au-delà de l’expérience créée dans la structure culturelle elle-même et/ou de l’événement culturel. La digitalisation de la communication permet à ce réseau de prendre vie et favorise l’existence d’une connexion constante entre la structure et les 18-26 ans. Bien sûr, la création de cette communauté se matérialise au-delà de ces supports digitaux et la mise en place d’une stratégie digitale en direction des 18-26 ans n’est pas à substituer à une stratégie plus traditionnelle. En effet, les structures culturelles qui semblent aujourd’hui attirer les 18-26 ans n’ont pas exclus les moyens de communication traditionnels de leur stratégie mais ont veillé à renforcer l’impact de ces moyens traditionnels par l’utilisation des supports digitaux. Prenons l’exemple du festival des Nuits Sonores. Bien qu’étant très présent au niveau digital, le festival a tout de même mis en place la diffusion d’affiches sur le réseau d’affichage de plusieurs grandes villes de France. Autour de ces supports traditionnels, le festival sollicite ainsi les internautes en demandant à toute personne ayant aperçu une de ces affiches de l’envoyer sur la page communautaire facebook de l’évènement, permettant donc à toute la communauté de voir cette publication.

De plus, les supports digitaux vont permettre d’établir une communication plus instantanée avec les 18-26 ans puisqu’elle est diffusée en temps réel, répondant ainsi à leur tendance de consommation instantanée de réception et de diffusion de l’information. Par l’utilisation de supports digitaux, ces structures culturelles soulèvent ainsi plusieurs enjeux en termes de communication. D’une part, la création d’une communauté autour d’une structure culturelle ou d’un produit culturel est fortement accélérée par les supports digitaux, et ce pour deux raisons. D’une part, les 18-26 ans sont des consommateurs très connectés, qui représentent donc des cibles beaucoup plus accessibles via les supports digitaux. D’autre part, les 18-26 ans, du fait de leur nouveau rôle de prescripteur, se servent des supports digitaux pour relayer des informations en temps réel à l’ensemble de leurs réseaux de pairs. Tomber dans ce flux de diffusion instantanée d’informations est donc un point d’ancrage à l’extension du réseau et de la communauté d’une structure culturelle. L’enjeu majeur des supports digitaux est également qu’ils permettent aux 18-26 ans de participer à l’élaboration de la communication. En effet, ces outils permettent la création d’une communication collaborative puisque tous les spectateurs deviennent eux-mêmes créateurs ou relais de la communication mise en place par les structures culturelles. En cela, les supports digitaux deviennent aujourd’hui des points de contact fortement sollicités par les structures culturelles pour communiquer avec les 18-26 ans. Elles sollicitent ainsi leur capacité à être un individu social, fort de la reconnaissance de ses pairs.

De nombreuses institutions ont déjà pris en compte l’impact de l’ère digital auprès des 18-26 ans, dans leur stratégie de communication. En effet, au-delà de l’utilisation des médias traditionnels, apparait également une explosion des sites internet de structures ou événements culturels ainsi qu’une part grandissante de création de profils sur les réseaux sociaux, qui visent à établir un contact hors structure avec leurs consommateurs. A l’heure actuelle, le digital ne sert plus seulement à véhiculer une communication institutionnelle ; il favorise, de plus en plus, la diffusion virtuelle de contenus culturels, répondant ainsi au désir de consommation volatile des 18-26 ans. L’on assiste, par exemple, à la mise en ligne de visites virtuelles des structures ou de rediffusion de spectacles programmés en salle, de retransmissions sur écran géant hors les murs de certains spectacles(29). Le digital est donc un moyen privilégié par ces structures pour permettre aux 18-26 ans de découvrir la culture via un autre espace que la structure elle-même.

Pour illustrer ces propos, citons l’exemple du festival des Nuits Sonores dont la digitalisation est le premier axe de la stratégie de communication. En effet, le principal outil de communication utilisé par le festival est son site internet, sur lequel sont diffusées toutes les informations relatives à celui-ci : teasers officiels de la programmation, appels à projet, calendrier, tarifs, billetterie, renseignements pratiques… Le festival a également une très forte présence sur les réseaux sociaux, puisque l’évènement dispose d’une page ou d’un compte sur huit réseaux sociaux, actifs en amont et tout au long de l’évènement :

– Facebook (avec 27 970 likes)
– Twitter (avec 9530 followers pour le compte de l’édition 2013)
– Vimeo
– Pinterest
– Tumblr
– Flickr
– Youtube
– Google +

Via son utilisation des réseaux sociaux, le festival des Nuits Sonores établit une communication directe et instantanée avec ses spectateurs et plus particulièrement avec les 18-26 ans. Ces supports sont largement utilisés par ce festival car ils permettent de solliciter les 18-26 ans, de vérifier leur opinion et avis sur divers points de la communication et du festival : programmation, choix des lieux, questions. Support d’expression des spectateurs, la page facebook de l’événement s’apparente ainsi à un véritable réseau communautaire, liant 28 000 internautes et permettant l’échange et la création d’un dialogue entre ceux-ci. En effet, même si la structure diffuse des informations sur la page facebook, ce sont les internautes qui l’animent majoritairement, via des commentaires, la diffusion de photos… Le lien communautaire existant sur ces réseaux sociaux est également renforcé par l’effet de teasing mis en place par la publication régulière de vidéos et photos relatives à l’évènement en amont de celui-ci : titres des artistes programmés, photos des albums, des artistes de la programmation…, qui génère de nombreux commentaires et échanges entre les internautes.

D’un point de vue plus général, animer ce réseau communautaire via les réseaux sociaux permet d’agrandir l’impact de sa communication, à moindre frais et de manière exponentielle. En effet, rappelons que les 18-26 ans sont particulièrement impactés par l’avis de leurs pairs. En prenant en compte leur profil prescripteur et en nourrissant ce besoin d’informations insolites dont ils raffolent, on a plus de chance de voir sa communication se relayer « de profil en profil ».

En termes digital, le festival des Nuits Sonores propose également sa propre application mobile. Celle-ci dispose d’informations complètes, relatives au festival : teaser de la programmation, programmation de jour, programmation de nuit, listing des artistes présents, lieux dans lesquels se déroule le festival, espace multimédia (avec des photos et vidéos des différents artistes présents en fonction des dates), espace d’écoute en partenariat avec Deezer.

L’application des Nuits Sonores dispose également d’un dispositif de réalité augmentée(30) ainsi que d’une rubrique « photos » permettant à l’usager de prendre des photographies directement à partir de l’application. Véritable support d’une communication interactive, ces photos sont ensuite relayées sur un album photos communautaire « Nuits Sonores » où sont collectées l’ensemble des photos réalisées par les détenteurs de l’application. Cette application a donc un double objectif. Dans un premier temps, elle représente un outil de proximité avec les 18-26 ans puisqu’elle leur permet de rechercher des informations relatives à l’événement, quelque soit l’endroit où ils se situent. Sur la période du festival, celle-ci permet donc à chacun des spectateurs de prendre connaissance des différentes possibilités qui s’offrent à lui en temps réel. Dans un second temps, elle permet également de créer un sentiment communautaire à travers le partage des photos de chacun des utilisateurs de l’application.

Fortement utilisée par les structures culturelles vers lesquelles se tournent les 18-26 ans, la communication digitale apparait donc aujourd’hui comme étant créatrice d’une expérience au-delà de l’expérience culturelle même. Elle permet la création d’une expérience sociale, favorisant l’interaction entre les spectateurs et, par le même temps, la diffusion d’une communication en temps réel, à moindre prix. Par le biais de l’utilisation du digital, ces structures ont donc réussi à créer un réseau de pairs étendu dans l’esprit des 18-26 ans, mettant en avant leur rôle social de prescripteur dans le domaine culturel.

3. L’expérience au coeur de leur stratégie de communication : quand le spectateur devient co-créateur de l’instant vécu

Comme nous avons pu le voir précédemment, les 18-26 ans sont aujourd’hui à la recherche d’un ressenti émotionnel lors de leur consommation culturelle, allant donc au-delà de la simple culturalisation due à la représentation culturelle qu’ils vont voir mais se caractérisant davantage comme une expérience culturelle.

Ils ne se définissent plus comme de simples spectateurs venus assister à un spectacle culturel mais veulent être valorisés en tant qu’être social, compris dans une sphère émotionnelle, et recherchant une expérience valorisante socialement et émotionnellement. Les structures culturelles vers lesquelles ils se tournent vont donc être celles qui valorisent, au-delà du simple produit culturel qu’elles créent ou diffusent, une véritable expérience émotionnelle, humaine et sociale. Ces structures ne valorisent plus seulement le produit culturel mais tout ce qui peut entourer l’acte de consommation et notamment les ressentis générés par celui-ci. Cette communication s’axe sur la valorisation de l’individu – plus que du produit culturel – qui devient co-créateur de l’expérience culturelle. En effet, la consommation culturelle apparaît dans leur communication comme étant un échange entre la structure et le spectateur, dont le rôle est aussi important pour mettre en oeuvre l’expérience culturelle que le produit lui-même. Par un discours impliquant et l’utilisation d’une communication personnalisée, ces structures réussissent à créer un lien affectif avec les 18-26 ans. Dans la communication qu’elles mettent en place, ces structures valorisent l’individu comme étant un être actif, dont les émotions sont le pilier de la consommation culturelle. En effet, si auparavant l’acte de consommation culturelle était relié à un acte d’intellectualisation émanant du produit culturel lui-même (le produit culturel était mis en avant car il apportait « une plu value » au consommateur : il lui permettait d’être plus cultivé), les communications qui émanent aujourd’hui des structures culturelles « jeunes » mettent également en avant le rôle essentiel du consommateur dans l’acte de consommation culturelle.

Que ce soit à travers les choix des produits culturels en eux même- ou par la communication établie par ces structures, le rapport et le discours tenu en direction des 18-26 ans est donc différent de ce qu’il a été par le passé. Elles ne mettent plus seulement en avant des caractéristiques objectives du produit culturel (caractéristiques, prix…) mais également des caractéristiques subjectives : émotions, partage social et dimension collective de l’expérience vécue à travers la consommation du produit culturel.

D’autre part, comme décrit précédemment, les 18-26 ans sont aujourd’hui poussés à co-créer la communication de ces structures culturelles par leur implication via les supports digitaux et notamment par l’utilisation des réseaux sociaux. L’expérience culturelle valorisée par ces structures se définit donc en deux parties. D’une part, elle concerne tout ce qui a lieu autour du produit culturel, en dehors de la structure culturelle et va être valorisé par la mise en place d’une communauté à laquelle les 18-26 ans vont se sentir appartenir. L’expérience culturelle est donc montrée comme une expérience sociale. D’autre part, elle se définit également à travers une consommation culturelle plus axée aujourd’hui sur une expérience faisant appel au bagage émotionnel de chacun. L’expérience culturelle est donc également définie comme une expérience émotionnelle.

En termes d’exemple, le Festival des Nuits Sonores place l’expérience comme premier objet de sa communication, avant même le produit culturel lui-même. La communication mise en place à cette occasion ne vante pas uniquement le produit culturel ni même le domaine culturel (à savoir les musiques électroniques, qui disposent pourtant d’une image relativement positive puisque liée à une culture « jeunes »), mais l’expérience que peut vivre le consommateur à travers la consommation de ce produit culturel. En effet, auprès des 18-26 ans, principaux spectateurs du festival des Nuits Sonores, l’organisation met en place un discours fédérateur, non pas autour de la programmation musicale mais autour de l’expérience vécue ; avec l’utilisation de messages forts et représentatifs tels que “du matin jusqu’au soir”, “une épopée à travers la ville”, “de nuit comme de jour”.

Le but de cette communication est d’immerger le consommateur dans l’univers des Nuits Sonores par l’utilisation d’images fortes et d’un discours qui fait appel aux sens subjectifs des 18-26 ans. Pour ajouter de la valeur à l’expérience culturelle qu’il propose, le festival des Nuits Sonores organise ses concerts dans des lieux emblématiques de la ville de Lyon (la Sucrière, la Piscine du Rhône, l’Hôtel Dieu, les Terreaux…), allant donc au-delà de la simple programmation de spectacles, pour faire vivre aux spectateurs une expérience insolite et les immerger dans un univers hors du commun. Cette démarche vise à plonger le consommateur dans un autre univers que son univers de référence et particulièrement à générer des souvenirs positifs dans des lieux emblématiques de la ville.

Afin d’impliquer au mieux les 18-26 ans dans la création du festival et de faire valoir leur rôle de « consommateur actif », le festival Off des Nuits Sonores a également lancé un appel à projet concernant les spectacles et animations qui pourraient être programmés par les spectateurs eux-mêmes. De cette manière, chacun devient acteur de l’expérience qu’il vit et co-constructeur du festival à son échelle, ce qui valorise encore davantage les 18-26 ans, à la recherche d’une communication interactive. En participant à l’élaboration du festival, ils modifient ainsi leur rôle de spectateurs et deviennent également créateurs. Autre point qui attire particulièrement les 18-26 ans : le caractère communautaire du festival, qui vise également à créer du lien et permet à tout un chacun de rencontrer d’autres personnes et d’étendre sa sphère sociale. Le festival des Nuits Sonores représente davantage qu’une rencontre artistique ; c’est un lieu d’échange, un lieu de rencontre communautaire, où les 18-26 ans se découvrent autour d’événements qui ne sont jamais mentionnés comme étant des concerts. Il y a des « apéros », il y a des « extra ! », il y a des « nuits », des « jours », jamais des « concerts ».

En soi, la valorisation de l’expérience au profit du produit culturel est en cohérence avec les attentes des 18-26 ans car elle répond au fort quotient émotionnel qu’attribue cette génération aux instants qu’elle vit au quotidien ; donnant ainsi aux structures culturelles qui communiquent sur cette expérience, le statut social de « terrain de vécu » plus que d’une simple institution de transmission.

B . Une nécessaire adaptation de la communication pour les structures qui ne bénéficient pas d’une fréquentation importante des 18-26 ans

1. Cerner la cible des 18-26 ans : étudiants et non étudiants

Si de plus en plus de structures culturelles ont su adapter leur communication aux attentes des 18-26 ans pour bénéficier d’une attractivité plus importante à leurs yeux, de nombreuses autres n’arrivent pas encore à tirer leur épingle du jeu. Souvent victimes de stéréotypes dans l’esprit des 18-26 ans, ces structures peinent à valoriser le domaine culturel dans lequel elles évoluent. Bien souvent, les 18-26 ans ne représentant pas leur cible principale (leur domaine étant largement « réservé », selon une pensée sociologique collective, à des tranches d’âge plus âgées ou plus jeunes), ces structures rencontrent des difficultés à contourner les freins à la consommation culturelle des 18-26 ans.

Or, comme nous l’avons spécifié précédemment, la fidélisation de ces consommateurs devient un enjeu majeur pour l’ensemble des structures culturelles, voire un enjeu de survie pour certaines d’entre elles. En effet, les 18-26 ans représentant les générations de futurs consommateurs culturels, leur sensibilisation à un domaine culturel peut jouer en la faveur ou la défaveur des structures qui en font la promotion dans le futur. Les enquêtes réalisées dans le cadre de ce mémoire(31) auprès des professionnels de la communication culturelle montrent bien la difficulté rencontrée par certaines structures à fidéliser les 18-26 ans.

En effet, qu’il s’agisse du domaine de l’Opéra ou de l’art contemporain, les deux chargées de communication rencontrées restent assez confiantes concernant l’attractivité de leurs structures aux yeux des 18-26 ans mais trouvent cependant qu’il demeure aujourd’hui très difficile de fidéliser cette cible de consommateurs. L’une des principales difficultés rencontrées par ces structures en termes de communication est de définir un profil type pour les consommateurs ayant entre 18 et 26 ans. De faite, ceux-ci peuvent être étudiants mais également déjà en activités professionnelles, ce qui en fait une cible complexe et bien souvent mal cernée. Or, les entretiens réalisés démontrent que cette cible est encore trop souvent unifiée et ramenée sous le termes générique de « moins de 26 ans ».

De faite, ni l’un, ni l’autre des statuts n’est valorisé et la communication touche donc difficilement l’ensemble de la population des 18-26 ans. Deux profils types prédominent dans les structures culturelles qui rencontrent ces difficultés. Soit la politique tarifaire et marketing prend en compte les étudiants, et ne cible donc pas les moins de 26 ans non étudiants ; soit celle-ci prend en compte les moins de 26 ans dans leur ensemble sans distinction entre les étudiants et les autres. De fait, ces structures éprouvent généralement des difficultés à communiquer avec l’ensemble des 18-26 ans et dirigent donc principalement leur communication vers les étudiants. Comme le révèle Elisabeth Tugeaut, chargée des relations avec le public de la Biennale de Lyon, « nous disposons d’un tarif spécial pour les moins de 26 ans mais nous ne communiquons qu’en direction des étudiants. Ce choix est plus facile pour nous, car comment attirer les 18-26 ans qui ne sont pas « regroupés » autour d’une structure scolaire ? Où aller les chercher ? ».(32)

De même, pour l’opéra de Lyon qui a mis en place une politique tarifaire très développée à destination des moins de 26 ans (pass jeunes annuel, réduction de moins 50%, tickets à 10€, pass culture…) et ne communique principalement auprès de ceux- ci que dans le cadre des structures scolaires. Rendue plus efficace puisque soutenue par les structures étudiantes, cette communication permet en effet une certaine sécurité, puisqu’elle favorise plus de prises de contact entre les supports de communication mis en place par la structure culturelle et les 18-26 ans.

En effet, deux arguments sont à avancer concernant l’efficacité de cette stratégie. D’une part, elle permet d’immerger la communication de ces structures dans un environnement où se déplacent quasi quotidiennement les cibles visées, favorisant donc les prises de contact. D’autre part, cette démarche respecte une stratégie de communication « push» qui consiste à diffuser le produit de communication vers la cible concernée. Ainsi, les 18-26 ans n’ont pas à rechercher l’information puisqu’elle vient jusqu’à eux. Cependant, de nombreuses structures semblent déployer une grande partie de leur communication à travers ces partenariats avec les structures scolaires, sans prendre en compte le reste des 18-26 ans qui n’évoluent plus dans un cadre scolaire, ce qui reste un des premiers freins à la communication qu’elles mettent en place à destination de ces consommateurs. En effet, rappelons qu’aujourd’hui en France, sur 4.8 millions de jeunes, seulement 58% suivent une formation scolaire, soit 42% qui évoluent hors de ces structures.(33)

De plus, 17% d’entre eux n’ont atteint que le niveau brevet ou sont sans diplôme. Bien qu’il ne s’agisse pas du seul aspect à prendre en compte concernant l’attrait potentiel d’une structure culturelle aux yeux des 18-26 ans, la communication unique mise en place par certaines structurelles reste trop souvent limitée à la cible étudiante, quand bien même les 18-26 ans représentent en soi, au moins deux « profils » de consommateurs différents : étudiants et non étudiants. Rappelons également que le niveau d’études joue un rôle important concernant les pratiques culturelles des 18-26 ans et que les personnes les plus diplômées sont celles qui ont le plus tendance à se tourner vers les structures culturelles. En ne communiquant qu’en direction des structures scolaires, ces structures culturelles accentuent donc les divergences qui existent déjà en termes de pratiques culturelles, n’incitant que les consommateurs qui ont déjà plus ou moins « un pied » dans le domaine culturel à venir davantage.

Le double statut financier et social des 18-26 ans est à prendre en compte pour la mise en place d’une stratégie de communication et de relations publiques cohérente et pérenne. Dès cette première analyse, nous pouvons donc mettre en exergue que les pratiques culturelles des 18-26 ans sont largement poussées par le cadre scolaire mais qu’en dehors de celui-ci, certaines structures perdent un audimat large puisqu’elles ne mettent pas en place de communication particulière à leur égard. Les deux enquêtes réalisées au cours de ce mémoire sont d’ailleurs à mettre en corrélation à ce propos et souligne ce décalage entre la consommation culturelle des étudiants et des non étudiants.

Lors du questionnaire réalisé à destination des 18-26 ans, il leur était demandé de répondre en excluant les sorties culturelles réalisées dans le cadre scolaire. Les résultats ont clairement montré que certaines disciplines ne font pas parties des pratiques culturelles dominantes des jeunes. Cependant, lors des entretiens réalisés auprès des professionnels, il apparaît que les 18-26 ans leur semblent quand même être une cible très présente dans leur audimat. Cependant, une large partie de ce public est, comme elles l’ont souligné, constitué d’étudiants ou lycéens, ce qui soulève bien cette disparité entre pratiques culturelles dans le cadre scolaire et hors cadre scolaire.

Ce point est à relier au reste de l’analyse portée sur les profils consommateurs des 18-26 ans actuels. En effet, comme nous l’avons évoqué précédemment, ces consommateurs sont aujourd’hui animés par leur rôle de prescripteur aux yeux de leurs pairs. Or l’école, et le cadre scolaire de manière globale, ne permettent pas l’expansion de ce profil prescripteur puisque les 18-26 ans sont en soi considérés comme « novices », en tout cas comme ne disposant pas de toutes les informations nécessaires. De faite, ne solliciter les 18-26 ans que dans le cadre scolaire fait moins valoir leur rôle de prescripteur que s’ils sont sollicités en dehors de ce cadre.

De plus, si la communication d’une structure est strictement rattachée à un cadre scolaire, les 18-26 ans pourraient continuer de l’attribuer à un cadre scolaire sur le long terme, rarement relié à une notion de « divertissement ». Or, si l’intellectualisation était une des priorités en termes de consommation culturelle pour les générations passés, rappelons que les générations présentes tendent à démocratiser la consommation culturelle et à la relier à une notion de « loisirs ». Ainsi, une fois que les consommateurs touchés par le biais de l’école auront quitté ce cadre-ci, il se pourrait qu’ils attribuent la consommation culturelle à une activité scolaire et donc qui n’est pas en lien avec la philosophie qu’ils abordent en termes de culture de sorties. De faite, il est important de prendre en compte que bien qu’étudiants, les 18-26 ans ne se définissent plus seulement à travers ce statut mais s’attribuent davantage un statut social qui prime, à leurs yeux, sur ce statut étudiant. L’objectif pour toute structure culturelle est d’attirer cet être social plus que l’étudiant, qui vient généralement dans le cadre scolaire et donc pas dans son rôle de prescripteur.

2. Placer la digitalisation et l’interaction au coeur du rapport établi avec les 18-26 ans

Afin d’adopter une stratégie de communication cohérente face aux tendances de consommation des 18-26 ans, de nombreuses structures culturelles doivent également repenser le rôle qu’elles attribuent aux consommateurs qu’ils sont. En effet, comme nous venons de le décrire, les 18-26a ns ne sont plus des consommateurs passifs et sont à la recherche d’une véritable expérience interactive avec les structures avec lesquels ils établissent un contact. Aujourd’hui, encore nombre de structures favorisent un marketing commercial et une communication institutionnelle ou produit plus qu’une communication interactive.

Effectivement, les 18-26 ans ne faisant pas forcément parti de leur public principal, ces structures établissent des communications « timides » ou trop discrètes à l’égard des 18-26 ans. Comme nous avons pu le voir, les 18-26 ans sont davantage impactés par un marketing qui repose sur des valeurs de partage et sur une communication interactive, leur permettant de faire valoir leur nouveau statut social de prescripteur. Les 18-26 ans veulent aujourd’hui co-écrire l’histoire des structures culturelles. Ces consommateurs ont besoin d’une communication qui les mette sur le même piédestal que la structure elle-même. Le lien établi à travers la communication est à redéfinir et à repenser afin de laisser libre cours à la création d’une relation moins « formelle » et moins « structurelle » entre les structures culturelles et les 18-26 ans. De nombreuses structures ne sollicitent pas – ou pas suffisamment- ces consommateurs, par manque de temps, de moyens, de solutions. Beaucoup d’entre elles proposent des actions originales qui permettent pourtant aux 18-26 ans d’être valorisés comme des consommateurs à part entière ; mais l’interactivité n’apparaît pas encore comme étant le pilier de ces actions de relations publiques. Citons l’exemple de l’opéra de Lyon qui met en place, chaque saison, des visites des coulisses de l’Opéra, destinées au grand public mais en particulier aux jeunes qui sont souvent curieux de connaître « l’envers du décor »(34).

Bien que progressivement plus interactives, les relations publiques mises en place par de nombreuses structures ne sollicitent pas assez les 18-26 ans pour créer, matérialiser, participer à l’élaboration de la communication ou des relations publiques. Les actions mises en place sont encore souvent caractérisées par un sens frontal et binaire : la structure donne, crée, montre tandis que les consommateurs reçoivent et observent. Bien souvent, la communication mise en place par ces structures ne matérialise pas un lien de communication permettant l’interaction et la prise en compte des personnages sociaux et actifs que sont les 18-26 ans.

Un deuxième constat est à mettre en corrélation avec cette caractéristique. Parmi les structures culturelles qui souhaiteraient davantage attirer les 18-26 ans, peu se servent des réseaux sociaux et outils digitaux au titre d’espace communautaire et interactif. En effet, ces supports apparaissent davantage comme des supports « vitrine », servant à la diffusion d’informations relatives à la vie de la structure. L’intérêt fédérateur et communautaire de ces supports est encore bien souvent minimisé car il est souvent difficile à mettre en place et à gérer. En effet, il demande des ressources humaines en interne car l’animation de ces supports et réseaux ne peut se faire au compte goutte et nécessite une relation constante, quotidienne et réactive de la part de la structure. Bien souvent, ces supports digitaux sont mis sur la même ligne stratégique que l’ensemble des supports traditionnels et servent de base à une communication informative. Or, aux yeux des 18-26 ans, ces supports représentent plus que des supports de diffusion d’informations. Comme nous l’avons décrit précédemment, les 18-26 ans favorisent une vie en réseau car elle leur permet de rompre le mode de communication traditionnellement ascendante qui existe, que ce soit au niveau de la relation « adulte-jeune » ou de la relation « institution-jeune ».

Bien sûr, toute stratégie digitale doit être mise en place en cohérence avec la stratégie de communication de la structure et il convient de se poser les bonnes questions afin que ces support soient utilisés à bon escient, pour ne pas dénaturer l’âme de la structure culturelle. Cependant, l’usage de ces supports digitaux doit faire l’objet d’une réflexion approfondie car ils représentent aujourd’hui une forte part des supports de communication utilisés par les 18-26 ans. De nombreuses structures utilisent les supports digitaux pour établir un contact plus facilement avec les 18-26 ans. Or, si le digital est essentiel à leurs yeux, tous les supports ne sont pas judicieux pour attirer les différents profils de 18-26 ans. En effet, une multitude de supports digitaux voient le jour et évoluent au quotidien, laissant dans le panel numérique un large choix. Bien souvent, par souci de mimétisme (puisque « ce qui marche pour la structure voisine peut marcher pour moi »), les structures culturelles favorisent l’utilisation de supports digitaux largement répandus. Le digital ne doit pas seulement être réfléchi pour atteindre les 18-26 ans, il doit surtout servir à les surprendre et amener une plu value à la communication de la structure.

Lors des entretiens professionnels, la chargée marketing de l’opéra de Lyon a souligne l’importance de la cohérence de l’utilisation du digital : « l’année dernière nous avions mis un QR-code sur la plaquette de saison ; ce support était destiné à une cible jeune et il n’a pas fonctionné. Pourquoi ? Il n’apportait rien de plus, toutes les informations vers lesquelles il renvoyait étaient disponibles sur la plaquette »(35). Le digital doit donc être pensé comme une plu value, comme un vecteur de communication novateur. Le digital faisant parti des habitudes de consommation des 18-26 ans, il ne crée le buzz au sein de leur communauté que lorsqu’il est utilisé de manière novatrice ou selon des supports encore peu ou jamais utilisés. Rappelons que, dans leur rôle social de précurseur, évoluant dans un univers numérique du « tout accessible », les 18-26 ans sont à la recherche d’informations insolites, de procédés encore méconnus, pour se valoriser aux yeux de leurs pairs.

En effet, si le QR Code a par exemple très bien fonctionné auprès des 18-26 ans dès ses premières apparitions, il ne semble plus aujourd’hui générer autant d’entrain et de bouche à oreille. Au final, de nombreux supports deviennent vite désuètes car ils n’apportent rien de novateur sur le long terme. Le digital est en cela difficile car il est en constante évolution et demande une réflexion régulière pour donner aux structures qui l’utilisent « une plu value » et non un outil de plus en termes de communication. Dans un domaine aussi classique que la culture, les codes de communication sont à repenser sans cesse depuis l’apparition du digital.

Les jeunes sont également des consommateurs volatiles et leur vitesse de consommation des supports de communication a été fortement accélérée avec l’apparition des supports digitaux et d’Internet, rendant le cycle de vie de certains supports très court. L’amalgame est souvent fait entre les générations précédentes et les 18-26 ans concernant leur consommation de certains supports et particulièrement à la fidélité relative qu’ils éprouvent face à ceux-ci. En effet, si les générations précédentes font preuve d’une relative stabilité dans leur consommation de certains supports, les 18-26 ans ont tendance à se lasser très rapidement de ceux qui leur sont proposés et recherchent l’innovation constante. Force est de constater que de nombreuses structures culturelles ont aujourd’hui adopté une stratégie du « un support privilégié pour une cible de communication », associant le digital à une communication destinée aux jeunes.

Consommateurs du digital, les 18-26 ans le sont, mais ils sont avant tout des multi consommateurs.

3. D’une communication corporate et « produit » à la promotion d’une expérience vécue

Volatiles, exigeants, novateurs, les 18-26 ans apparaissent comme des consommateurs difficiles à cibler et attirer car complexes. Loin des codes de consommation de leurs aînés, ils arborent un nouveau profil de récepteurs de la communication culturelle. En effet, comme nous avons pu le voir précédemment, les 18-26 ans sont à la recherche d’une consommation culturelle expérientielle plus qu’intellectuelle. Dominés par leurs sentiments et sensations, ils sont devenus des consommateurs de l’intangible. Si certaines structures, à l’image du festival des Nuits Sonores, ont déjà établi un nouveau discours à l’égard de ces consommateurs, de nombreuses autres restent encore dans un discours généraliste trop axé sur la structure ou le produit dont elles font la promotion. La communication de ces structures, pour qui la cible des 18-26 ans n’est pas une cible phare, valorise de manière générale la structure elle-même ou les produits culturels. Deux points sont à mettre en exergue face à ce premier constat. D’une part, les 18-26 ans étant des consommateurs soumis à de nombreuses publicités, puisque nés dans une sphère économique dominée par les médias, le fait de communiquer sur la structure elle-même ou le produit culturel ne permet pas de se démarquer de ses concurrents à leurs yeux. En effet, ces communications restent très souvent informatives. Ainsi elles se trouvent souvent relayées à titre d’informations dans l’esprit des 18-26 ans car elles ne sont pas dominées par un objectif conatif clair.

Autre point important : mettre en place une communication institutionnelle ou produit n’est pas forcément valorisant pour toute structure aux yeux des 18-26 ans. En effet, le propos artistique n’étant pas forcément, de base, attractif pour ces consommateurs, il est probable qu’ils s’intéressent peu aux communications mises en place par les structures liées à ce domaine culturel. De fait, si le consommateur ne s’intéresse pas à l’opéra, il est peu probable qu’il soit attentif aux messages publicitaires relatifs à ce domaine. De plus, en faisant du produit culturel le premier objet sur lequel porte la communication d’une structure, l’on rend l’attrait des 18-26 ans encore plus difficile à obtenir, particulièrement pour des oeuvres ou produits vers lesquels ils ne se tourneraient pas naturellement. En effet, rappelons que la consommation culturelle est aujourd’hui vue et vécue comme une consommation hédoniste plus que comme une consommation intellectuelle au sens propre. Une communication « expérientielle » prend en cela tout son sens aux yeux des 18-26 ans car elle valorise l’acte hédoniste émanant de la consommation culturelle, plus que le produit culturel valorisant, à leurs yeux, un acte intellectuel.

Aujourd’hui, il ne suffit plus pour les structures culturelles de présenter une oeuvre ou un spectacle culturel, il faut créer une expérience consommateur, qui peut être véhiculée en premier lieu par la communication mise en place, que ce soit dans les supports utilisés ou dans les messages mis en place à destination des 18-26 ans. La relation « structure culturelle – jeune », véhiculée par la communication, doit donc s’axer non pas sur la transmission ou présentation d’une oeuvre culturelle mais sur la construction d’un souvenir et d’une expérience commune, valorisante pour l’individu. Bien souvent, les communications mises en place par ces structures culturelles restent trop informatives, diffusant des messages informatifs plus qu’incitateurs et établissant le rapport primaire de la communication : transmettre un message pour donner une information. Associées dans l’esprit des 18-26 ans à des structures de transmission d’un savoir culturel, ces structures renvoient ainsi une image passive et non évolutive, gardant le même statut formel que par le passé. Or, les 18-26 ans sont aujourd’hui à la recherche de structures qui leur permettent de vivre une expérience.

Quelque soit le domaine dans lequel ils évoluent, ils recherchent des sensations, plus que du savoir. En soi, la consommation culturelle s’apparente aujourd’hui à « être » (un être valorisé par ses sensations, ses émotions) plus que par « avoir » (synonyme d’une acquisition d’un quelconque savoir). C’est cette mise en exergue que doit aujourd’hui valorisée la communication mise en place par les structures culturelles. Plutôt que de se concentrer sur ce qu’elles peuvent apprendre ou montrer, elles doivent apprendre à véhiculer ce qu’elles peuvent faire ressentir et faire vivre. Le statut que ces structures culturelles se donnent aux yeux des 18-26 ans doit connaître une évolution. D’institutions de transmission, elles deviennent ainsi institutions de valorisation humaine, expérientielle, émotionnelle.

De plus, la communication mise en place par certaines structures culturelles à l’heure actuelle a tendance à associer à cette image institutionnelle ou à cette promotion produit, un fort appui des tarifs proposés. Bien que ce critère soit déterminant dans le choix effectué par les 18-26 ans, il n’est pas le point essentiel qui caractérise leur consommation culturelle. En effet, l’enquête réalisée auprès des 18-26 ans dans le cadre de ce mémoire révèle bien que l’expérience vécue, les émotions ressenties et l’esthétisme du spectacle sont des critères bien plus important à leurs yeux pour déterminer de la valeur d’un spectacle ou produit culturel que le prix. Il n’apparaît d’ailleurs comme un critère de jugement que pour 4% des personnes sondées.(36) De faite, le prix restant tout de même un critère de choix pour les 18-26 ans, il reste nécessaire de le faire apparaître dans la communication. Cependant, s’il reste aujourd’hui un appui à une communication institutionnelle ou produit, mise en place par les structures culturelles, il doit devenir un appui à la communication expérientielle, de manière à rendre crédible le message expérientiel valorisé.

26 Cf. Annexe n°8, p.21, Analyse de la communication du festival des Nuits Sonores
27 Cf Glossaire
28 Cf. Annexe n°8, p.21, Analyse de la communication du festival des Nuits Sonores
29 C’est le cas notamment pour l’Opéra de Lyon qui organise, chaque année, la retransmission du dernier spectacle de la saison sur des écrans géants placés dans des grandes villes de Rhône Alpes, assurant ainsi une action qui touche principalement les 18-26 ans, car « ils n’ont pas besoin de rentrer dans la structure pour assister au spectacle ». Cf Annexe n°5, p.10, Compte-rendu d’entretien – Opéra de Lyon
30 Cf. Glossaire
31 Cf. Annexe n°7, p.14, Bilan des enquêtes terrain
32 Cf. Annexe n°6, p.12, Compte-rendu d’entretien – Biennale de Lyon
33 IPSOS Logica Business Consulting pour le Monde, « La fracture générationnelle en France », novembre 2011
34 Cf. Annexe n°5, p.10, Compte-rendu d’entretien – Opéra de Lyon
35 Cf. Annexe n°5, p.10, Compte-rendu d’entretien – Opéra de Lyon
36 Cf. Annexe n°7, p.14, Bilan des enquêtes terrain

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