CHAPITRE II : LA THEORIE DE LA CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE.

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Comme nous l’avons vu plus haut, la théorie micro-économique standard montre qu’en cas de concurrence, l’équilibre se forme lorsque les économies d’échelle deviennent nulles. P. Sraffa(26) montre cependant que dans la plupart des cas, les entreprises possèdent une réserve permettant d’accroître malgré tout le niveau d’économie d’échelle. C’est en partie pour répondre à ce dilemme que E.H. Chamberlin(27) propose son point de vue par l’intermédiaire de la théorie de la concurrence monopolistique. On peut ajouter qu’à cette époque, de grands bouleversements touchent l’organisation même de la consommation. Outre la crise, on peut mettre en évidence le rôle de la radio qui pénètre dans un nombre toujours croissant de foyers ce qui permet entre autres une politique nationale de promotion d’un produit.

I – LA CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE.

Chamberlin observe donc les différentes théories qui modélisent l’activité économique, puis leurs conclusions. Ainsi passe-t’il en revue la concurrence pure(28), le duopole de Cournot puis l’oligopole(29). Le plus important de l’oeuvre se situe évidemment dans l’exposé de la concurrence monopolistique(30) dans laquelle il y a différenciation des produits. Ce principe se nomme ainsi par son caractère ambivalent : il est à la fois concurrentiel et monopolistique.

Concurrentiel d’abord par le fait que les produits ne sont pas uniques mais substituable par d’autres produits proches, la notion de différenciation du produit n’impliquant pas l’unicité de celui-ci, mais l’existence d’une différence appréciable – réelle ou symbolique – de ce produit par rapport à ses concurrents. Mais cette différence n’empêchera pas, le cas échéant, un glissement des consommateurs vers un autre offreur; on peut dire, en quelque sorte, que la concurrence n’est plus considérée comme une structure de marché, mais plutôt comme une attitude. Cependant, ce système est également monopolistique par le fait qu’un offreur qui présente un produit différencié est l’unique offreur de ce produit sur le marché.

L’intérêt du point de vue de Chamberlin est qu’il considère comme possibilité de différenciation du produit non pas uniquement le produit mais aussi les services commerciaux(31). Par exemple, l’offreur aura quelques particularités du monopoleur, entre autres celui de déterminer le prix de marché du produit, puisque celui-ci est le seul à offrir son bien différencié; Il s’ensuit un plus grand pouvoir de marché (market power) de l’offreur. Pour conserver sa situation de monopoleur, l’offreur peut utiliser divers stratagèmes, décrits par Chamberlin(32). Celui-ci développe deux types de protections : les brevets et les marques de fabriques, l’un comme l’autre étant des instruments de constitution de la concurrence monopolistique(33).

En résumé, chaque offreur se trouve dans une situation de monopole sur son produit propre, tout en subissant une concurrence de la part des produits substituables.

On voit donc rapidement en quoi ce modèle remet en cause certaines hypothèses du modèle traditionnel. En ce qui concerne le modèle de concurrence, l’atomicité change de registre : il y a un grand nombre d’offreurs sur un marché, mais chaque bien est offert par un seul producteur; de plus, l’hypothèse sur la possibilité de différencier un bien grâce à une force de vente entraîne une perte de l’anonymat de l’offreur. Le produit perd par définition son homogénéité, puisque la différenciation du produit qui définit la concurrence monopolistique a pour conséquence de proposer un ensemble de produits substituables mais non identiques dans une même industrie, sauf dans un cas de différenciation des produits par les vendeurs. L’entrée sur le marché d’une famille de biens est libre, mais on peut ne pas pouvoir parvenir à pénétrer sur le marché d’un produit particulier lorsque celui-ci est protégé par des règles (brevet, licence…). L’information perd sa perfection, par l’intérêt qu’il y a pour une entreprise de produire de la publicité, donc de compléter les informations avec un coût important(34) : l’information n’est ni gratuite ni instantanée. Chamberlin observe alors l’implication de ces bouleversements sur la théorie de la valeur.

II – LA CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE ET LA THEORIE DE LA VALEUR(35).

Comme nous l’avons vu précédemment, chaque théorie – monopole, duopole, oligopole et concurrence pure – offre ses propres résultats sur la théorie de la valeur. Ici, le choix de la quantité de biens produits par l’offreur s’effectue sur un éventail plus large de facteurs : prix, produit et publicité. Dans un cas de concurrence pure, la courbe de demande à laquelle le producteur est confronté est horizontale : l’offreur écoule toute sa marchandise au prix d’équilibre. En concurrence monopolistique, la courbe de demande est oblique, l’angle dépendant de l’élasticité de la demande au prix(36). Cette constatation ajoute le problème du choix optimal du prix par l’offreur afin de maximiser son profit. Une autre nouveauté de la théorie de l’auteur est de considérer la nécessité de constamment adapter et améliorer la qualité de son produit(37). Enfin, Chamberlin développe le cas de la publicité dont “les dépenses augmentent à la fois la demande et les coûts”(38), il faut alors s’arranger pour maximiser le profit en fonction des dépenses de publicité.

A – L’équilibre individuel.

En fait, le premier effet de la concurrence monopolistique se fait ressentir sur la courbe de demande que subit le producteur. En concurrence pure, l’offreur est confronté à une courbe de demande horizontale : toute sa production sera écoulée au prix de marché. Dans la théorie de Chamberlin, l’offreur rencontre des consommateurs intéressés par son produit mais pouvant se reporter sur un autre produit qui lui soit plus ou moins substituable mais dont le prix est moins élevé, suivant les goûts de chaque consommateur.

Comme nous pouvons le voir ci-dessous – figure 8 -, le fait que la courbe de demande soit dorénavant décroissante entraîne le fait qu’un profit maximum se trouve sur la courbe de coût moyen à un niveau non optimal. Ce résultat résout l’inadéquation entre la concurrence pure, pour laquelle la production s’effectue au minimum du coût moyen de long terme, et la réalité observée par Sraffa. Dans ce cas-là, les offreurs possèdent bien une réserve d’économie d’échelle.

coût moyen de long terme

figure 8(39)

Chamberlin examine ensuite en quoi un producteur peut faire varier le produit à prix constant. Chamberlin souligne la difficulté d’un tel problème(40), résolu, comme nous le verrons lors du prochain chapitre, par K. Lancaster (cf. partie I, chapitre 3). Un produit qui varie de qualité a une courbe de coût moyen différente, avec une demande différente. Il faut donc observer les divers profits que l’offreur peut obtenir et choisir le type de production à effectuer suivant le profit maximum. Pour cela, Chamberlin propose un diagramme :

diagramme de Chamberlin

figure 9(41)

Ce diagramme fait la comparaison entre deux biens – A et B – possédant chacun une courbe de coût moyen de production – respectivement AA’ et BB’ – et, à prix fixé 0E, une demande propre – respectivement 0G et 0H -, et nous permet de déduire dans ce cas précis que le bien B obtient un profit plus élevé que le bien A, donc sera produit de préférence à A. On peut ajouter que dans les deux cas la production se fait avant l’optimum du coût moyen. Si la demande se faisait à l’optimum – dans le cas d’une concurrence pure – le bien A serait préféré au bien B.

L’équilibre du groupe est alors plus difficile à obtenir. Cette difficulté est due au fait que l’imperfection du marché est généralisée dans ce sens que chaque produit, du fait de sa nature différenciée, est dans un type propre d’imperfection. On ne peut donc pas généraliser l’imperfection à tout le marché, mais au contraire on est confronté à un type de courbe pour chaque bien, et ces courbes varient quand on passe d’un bien à un autre.

B – L’équilibre du groupe(42).

Cette analyse se fait en plusieurs temps, par soucis de simplification. Si on suppose, dans un premier temps, que les courbes sont identiques pour tous les producteurs et que ceux-ci sont en assez grand nombre pour qu’une variation de positionnement d’un offreur se répercute sur tous les autres de manière marginale :

L'équilibre du groupe

figure 10(43)

Dans ce cas, avec une courbe de demande DD’ et une courbe de coût PP’, chaque offreur aura intérêt à produire une quantité 0A, puisque cette quantité lui rapporte AR, et maximise son profit. En considérant le profit réalisé, de nouveaux concurrents risquent d’entrer sur le marché. Il y a alors une répartition des consommateurs sur l’ensemble des concurrents, jusqu’à atteindre une autre courbe de demande dd’ tangeante à la courbe de coût moyen. Ce cas est un équilibre stable : si on passe sous la courbe de coût moyen, il n’est pas rentable de produire ce bien, ce qui entraîne un exode des offreurs jusqu’au retour à un point tangent rentable, alors qu’une courbe de demande située à droite entraîne une entrée de nouveaux concurrents sur le marché afin de pouvoir profiter du profit réalisable. Si on suppose que les prix des biens offerts par les concurrents d’un offreur sont identiques à celui de l’offreur, la courbe de coût est beaucoup moins élastique que précédemment, donc cette courbe se trouve plus proche de la verticale :

courbe de coût

figure 11(44)

Dans ce cas, la courbe DD’ indique le marché d’un produit de ce producteur, alors que la courbe dd’ indique l’augmentation de la demande à laquelle chaque producteur peut s’attendre en baissant son prix, on tombera alors au prix AR. En fait un offreur est amené à baisser son prix sans craindre de réaction de la part de ses concurrents, ceux-ci étant trop nombreux. Il se déplace donc suivant dd’ sur la courbe d’offre. Le problème est que chaque vendeur est amené à cette réflexion, ce qui baisse le prix au niveau AR.

A la différence de la concurrence pure, l’équilibre ne se fait pas dans le point de production optimal (en K), mais en un point où il reste une réserve d’économie d’échelle (Q). L’auteur fait une autre observation : le prix est plus élevé et l’échelle de production plus basse en concurrence monopolistique qu’en concurrence pure(45).

Si on raisonne maintenant sur le produit, on considère le prix comme étant fixé :

concurrence monopolistique

figure 12(46)

Dans ce cas-là, l’équilibre se fait par entrée de nouveaux offreurs. Le point de départ se fait par un échange de 0A, au point R. L’arrivée de nouveaux producteurs permet de passer de 0A à 0B au point Q. En concurrence pure, on peut imaginer, comme la courbe de demande est infinie (EZ), que les offreurs améliorent la qualité et fasse passer la courbe de coût de production du bien de PP’ en pp’ en pointillés).

Ce cas n’est pas possible en concurrence monopolistique puisque la demande de bien est finie, donc il n’y a pas de demande suffisante pour atteindre le point R’. Cette nouvelle comparaison permet d’indiquer que la qualité est moindre en concurrence monopolistique qu’en concurrence pure, mais que cela est contrebalancé par un gain en diversité des biens et donc en liberté de choix. On peut maintenant prendre en considération le cas où le nombre d’offreur est limité, donc où le changement de stratégie d’un des offreurs influencera les autres offreurs. Nous nous trouvons désormais dans ce que Chamberlin appelle le groupe restreint (oligopole plus différenciation des produits). Dans ce cas, si on reprend la figure de la page 33, le prix peut se situer entre BQ et AR, selon le nombre de concurrents. La situation concurrentielle peut entraîner deux types de comportements : soit la baisse du prix d’un offreur entraîne une baisse moindre de la part des concurrents, parce que relativement isolé des substituts directs, soit une telle baisse entraîne une baisse égale des prix des offreurs dont les produits sont proches, ce qui entraîne une baisse des prix de leurs concurrents proches et ainsi de suite.

III – LES COUTS DE VENTE ET LES COUTS DE PRODUCTION(47).

Chamberlin définit les coûts de vente comme des dépenses entraînant une variation des courbes de demande et de coût moyen. On peut y inclure la publicité, l’entretien d’une force de vente, les relations avec des distributeurs…

Les coûts de vente peuvent affecter la courbe de demande à deux niveaux(48). D’abord, lorsque la compétition se fait sur le prix, il peut y avoir un changement de la forme de cette courbe. La publicité permet à un offreur de faire savoir à un grand nombre de consommateurs potentiels de son produit que son coût est plus faible que ceux des autres offreurs. Il y a donc un changement de l’élasticité de la demande, puisque les consommateurs risquent plus, à ce moment-là, de passer d’un bien à un autre. Ensuite, lorsque la compétition se fait plus sur le produit, la publicité augmente le nombre de personnes à être au courant de l’existence du produit, on voit donc un glissement de la courbe de demande vers la droite. Mais il faut aussi considérer que la publicité peut avoir aussi pour conséquence de modifier les désirs des consommateurs.

Chamberlin crée donc une distinction entre coût de production et coût de vente(49). Ainsi, l’auteur se distingue des visions selon lesquelles le coût de production est le coût de fabrication de la marchandise alors que le coût de vente est la différence entre le prix en magasin et ce coût de fabrication. Selon lui, le coût de transport du bien n’est pas un coût de vente mais il est bel et bien inclus dans la production. On pourrait dire que le coût de vente serait l’effort appliqué à faire connaître aux consommateurs la grande fiabilité de leur méthode de livraison. Le coût de vente diffère d’un coût de production par sa nature, qui se situe au niveau de l’information, qui crée une variation de la courbe de demande, sans pour autant créer de variation de la courbe de production.

Une telle considération du coût de vente, donc de l’imperfection de l’information, entraîne alors un changement du coût total du bien et de la demande de ce même bien(50).

Sur le schéma suivant – figure 13 -, on présente les nouvelles courbes du producteur. En premier lieu, on compte la courbe PP’ de coûts de production. On ajoute les coûts de vente pour obtenir une courbe de coûts totaux CC’, et une courbe marginale des coûts MM’. La distance qui sépare les courbes CC’ et PP’, suivant la verticale, représente donc le coût de vente.

courbe PP'

figure 13(51)

Si on prend une courbe FF’ de coûts de vente fixes :

courbe FF'

figure 14(52)

Etant donné une courbe de demande DD’, l’équilibre se fera alors au point ou le profit sera à son maximum pour le producteur. On a donc, au point Q, un profit égal à l’aire de HGQE. Ce résultat ne diffère pas du résultat obtenu dans le cas du monopole, lorsqu’on inclue des coûts de vente fixes.

Les résultats en ce qui concerne l’équilibre lors de la variation du produit sont identiques à ceux décrits auparavant, à savoir que le produit dont les dépenses sont les plus basses ne seront pas forcement ceux qui seront choisi. En effet, leurs profits peuvent être inférieurs aux profits que l’on peut atteindre avec un autre produit plus coûteux mais aussi plus attractif.

Pour résumer le rôle de chaque partie dans l’équilibre du producteur, on peut se reporter à la figure suivante – figure 15. On prend en considération un cas où les profits supplémentaires au dessus du minimum nécessaire sont inexistants. Q est le point d’équilibre lorsque le prix du bien est constant (égal à 0M) – lorsque MD est tangent à CC’, coût total de production – et lorsque le coût de vente est constant et la droite de demande égale à dd’ – dans ce cas-là, le point Q est à la tangence entre FF’, coût total avec coût de vente fixe, et dd’, courbe variable de demande suivant le prix du bien proposé par l’offreur.

MD est tangent à CC'

figure 15(53)

IV – CONCLUSION.

Le modèle de Chamberlin apporte un renouveau en proposant une analyse des produits différenciés. Il développe par la même l’avantage lié à ce concept pour le producteur, en terme de pouvoir de marché, c’est-à-dire une plus grande facilité de garder les consommateurs de son produit. On y voit les nouveaux coûts de production ainsi que les coûts de vente associés à ce concept, mais aussi l’assurance pour le producteur de conserver plus facilement sa clientèle, malgré les variations de prix apporter par celui-ci. Cependant, la théorie de la concurrence monopolistique occulte totalement le comportement des consommateurs.
Dans le chapitre suivant, nous verrons des modèles ayant tenté d’expliciter le comportement des consommateurs face à une gamme de produits fortement concurrentiels, ne variant que peu au niveau du prix, mais aussi au niveau des natures des produits.

26 Sraffa P., 1926, “The laws of returns under competitive conditions”, The Economic Journal, vol. XXXVI.
27 Chamberlin E.H. Op. Cit.
28 Chamberlin E.H. Op. Cit. chapitre II, pp. 10-25.
29 Chamberlin E.H. Op. Cit. chapitre III, pp. 32-59.
30 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 7 pour la terminologie et chapitre IV, pp. 60-76 pour l’exposé du principe.
31 Chamberlin E.H. Op. Cit., p. 61 : “La différenciation peut être basée sur certaines caractéristiques du produit lui-même, telles que des particularités garanties par des brevets exclusifs, des marques de fabriques, des emballages ou récipients spéciaux, ou une originalité de qualité, de modèle, de couleur ou de style. La différenciation peut aussi provenir des conditions qui entourent sa vente (…). Si l’on garde à l’esprit ces deux aspects de la différenciation, on voit aussitôt que virtuellement tous les produits sont différenciés, au moins légèrement et que pour un secteur étendu de l’activité économique, la différenciation est d’une importance considérable.”
32 Voir supra, Partie II, chapitre 1.
33 Chamberlin E.H. Op. Cit., pp. 62-70.
34 Le cas actuel de la France est un cas particulier puisque celle-ci ne possède de réseau télévisé qu’à un niveau national. Les publictés ont donc un coût élevé. Cependant le développement des réseaux cablés permettra de baisser les coût de diffusion à un niveau local, donc de produire des publicités plus ciblées et ouvertes à des petits producteurs locaux. Malgré celà, le coût reste la plupart du temps prohibitif pour un petit producteur (cf annexe I1 sur les coûts de publicité).
35 Chamberlin E.H. Op. Cit. chapitre V, pp. 77-128.
36 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 77 : “En concurrence pure, le vendeur individuel, dont le marché est complètement mêlé au marché général, peut vendre toutes les quantités qu’il désire, au prix courant. En concurrence monopolistique, où son marché est séparé jusqu’à un certain degré de celui de ses rivaux, ses ventes sont limitées et déterminées par 3 nouveaux facteurs : 1) Le prix ; 2) La nature du produit ; et 3) Les dépenses de publicité.
“La divergence de l’horizontale de la courbe de demande pour son produit impose au vendeur un problème de prix, absent en concurrence pure, et qui est le même que celui qu’on associe généralement au monopole.”
37 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 77.
38 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 78.
39 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 82, Fig.9.
40 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 85 : “Autre particularité, les variations du «produit» sont par leur essence qualitatives plutôt que quantitatives; on ne peut donc les mesurer le long d’un axe, ni les représenter par un simple diagramme. Il faut avoir recours à l’expédient assez incommode d’imaginer une série de diagrammes, à raison d’un pour chaque variété de «produit»”
41 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 86, Fig. 11.
42 Chamberlin E.H. Op. Cit. pp. 88-109.
43 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 91, Fig. 12.
44 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 99, Fig. 14.
45 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 96 : “En second lieu, le prix est inévitablement plus haut et l’échelle de production plus petite en concurrence monopolistique qu’en concurrence pure”; l’auteur emmet cependant une réserve à cette affirmation, p. 84 : “Il faut faire la réserve suivante : si la courbe de demande est très élastique et située à une distance considérable au-dessus de la courbe de coût l’échelle de production la plus profitable peut être égale à l’échelle la plus efficiente ou elle peut la dépasser (mais le prix excédera toujours celui de concurrence).”
46 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 104, Fig. 16.
47 Chamberlin E.H. Op. Cit. chapitre VI.
48 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 129 : “Nous entendons par coûts de vente, les coûts encourus pour modifier la position ou la forme de la courbe de demande d’un produit (…). La publicité de toutes les variétés, les rétributions des vendeurs, et les dépenses des bureaux de vente, les marges accordées aux négociants (détaillants ou grossistes) pour diriger leurs efforts sur certaines marchandises, les étalages, les démonstrations de marchandises nouvelles, etc., sont des coûts de ce type.”
49 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 136 : “Le coût de production comprend toutes les dépenses qu’il faut supporter pour créer la marchandise, pour la diriger vers l’acheteur et pour la mettre dans ses mains, prête à satisfaire ses désirs. Le coût de vente comprend toutes les dépenses faites pour s’assurer la demande ou le marché d’un produit.”
50 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 130 : “On peut rapporter l’explication aux deux facteurs : a)
Connaissance imparfaite ; et b) Possibilité de modifier les désirs des gens par la publicité ou l’art de vendre.”
51 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 156, Fig. 22.
52 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 160, Fig. 23.
53 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 164, Fig. 24.

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