L’autre précaution, touche directement le sujet de l’étude, jusqu’où mettre de la PLV/ILV ?
En effet, les PLV/ILV permettent de guider le client, de leur donner de l’information, de créer une ambiance et une image dans leur lay-out(10), mais il faut porter une attention particulière à la non atteinte d’une situation de « forêt d’agression ».
Le risque avec la PLV/ILV est d’arriver à une situation de pollution visuelle, d’agressivité pour le client. Cet état de pollution visuelle se traduit par l’accumulation de matériaux disparates. Cette pollution pourra masquer et/ou détériorer la signalétique de l’enseigne, nuire à la visibilité de l’assortiment, et in fine au confort et à la rapidité d’achat du consommateur(11).
En effet, le consommateur qui se retrouve en point de vente reçoit déjà énormément d’information, de part les produits et des couleurs présentes dans le point de vente. L’ajout d’informations avec un matraquage de communication est alors à ce moment plus du tout efficace.
L’exemple peut être celui du concept de Nature et Découvertes. Ces points de ventes sont adeptes du merchandising sensoriel (donc informations olfactives pour les clients), avec une large offre et des produits qui attirent l’oeil (donc information visuel). Avec toute cette diffusion d’informations, le marketing de Nature et Découvertes ne sait pas si sa communication écrite en linéaire est bien efficace. En effet, Mme Françoise Vernet, Directrice Marketing de l’enseigne concède que ses magasins proposent d’un point de vue visuel une « caverne d’Ali Baba »(12) et que cette offre visuelle riche à pour effet la non lecture des panneaux par le client. D’un point de vue managérial par Mme Vernet, Nature et Découvertes « maintien un minimum de communication écrite sans grand espoir qu’elle soit reçue ».
10 Lay out : Implantation générale du magasin
11 La distribution, Stratégie des réseaux et Management des enseignes. Jacques Dioux et Marc Depuis
12 Le Marketing sensoriel chez Nature et Découvertes, DM n°33, Janvier/mars 2004. P77
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