Annexe 4 : Etudes de marché et enquêtes

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Le rôle du marketing est de transférer des informations entre le producteur et le consommateur. Dans le sens du producteur vers le consommateur, le marketing tente de faire passer les informations grâce à des publicités, des promotions ou des campagnes de relations publiques – telle que le financement d’actions écologiques par une firme développant des produits “verts”, ou toute autre sorte de sponsoring et de mécénat. Ces campagnes butent entre autres sur la possibilité d’incompréhension du message par les consommateurs – comme on peut voir actuellement la réaction des consommateurs face aux campagnes de publicités effectuées dernièrement par Bennetton. Mais le producteur doit aussi obtenir des informations de la part du marché, et entre autres des consommateurs.

Les études de marchés se font en fonction d’enquêtes. Elles ont pour objet d’affiner la connaissance du marché en le segmentant en types de consommations, en goûts, etc… Voici des exemples d’enquêtes pouvant permettre au producteur de mieux appréhender le marché.

Les panels représentent des catégories spécifiques de la population potentiellement intéressées par le bien proposé par le producteur. Le but de l’étude par panel est qu’il est demandé au panel d’enregistrer des comportements au fur et à mesure que ceux-ci surviennent, alors que les sondages demandent aux personnes interrogées d’utiliser la mémoire. Le panel permet d’éviter des erreurs de mémoire.

Un autre type d’enquêtes se fait par observation directe du comportement par l’intermédiaire d’un enquêteur ou de moyens techniques. Ces enquêtes se font sur des critères techniques visibles – évolution des stocks…

Les études de motivation cherchent à déterminer les motivations des consommateurs. Il en existe de diverses sortes :

Entretiens libres,
Entretiens de groupes,
Tests projectifs,

Echelles d’attitudes (ces dernières sont intéressantes puisqu’elles permettent d’évaluer les réactions des consommateurs face à telle ou telle caractéristique du produit, donc d’évaluer la courbe d’utilité).

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