Bruno Mandrin est le directeur de la Division Messagerie et Express de Geodis
Quelle est la stratégie de Geodis dans le cadre de votre partenariat avec Kiala ?
Bruno Mandrin : « Le principe de fond du système avec Kiala est une alliance stratégique. C’est un
échange de stratégie et d’expertise. Kiala a souhaité travailler avec des gens qui ne soient pas des
concurrents, Kiala s’est appuyé sur Mondial Relay qui était aussi son concurrent et un moment ça lui
posait un problème, ce qui est assez logique. La 2e chose : l’approche de Kiala est d’améliorer
considérablement sa performance, le service. Il a crée des services pour coller de plus en plus au
besoin du consommateur. Et il ne pouvait pas le faire avec Mondial Relay parce que le mode de
fonctionnement avec Mondial Relay ne le permettait pas. Et en plus Kiala renforçait son concurrent à
chaque étape de son développement. Kiala avait besoin de sortir de Mondial Relay et trouver un autre
opérateur et partenaire logistique.
Kiala c’est quoi ? C’est une approche marketing tout à fait pertinente et un système d’information qui
est assez balèze, ce qui est assez logique de la part des anciens fondateurs de Business Object. La
1ère particularité de Kiala : c’est la capacité à prendre des informations, à savoir les trier, à savoir les
adressé au bon endroit à la fois aux points relais concernés, aux cybermarchands et aux
consommateurs par SMS, etc.
Et il gère aussi toute la logistique du retour. La 2e particularité : Kiala a
un rôle d’animation, de formation, de contrôle des réseaux de points relais et aussi de gestion
préalable d’optimisation de ces points relais. Son système permet par exemple d’identifier la capacité
de stockage d’un point relais et en cas de saturation il va l’interdire automatiquement pour que le
consommateur soit obligé de prendre un autre disponible. Un point majeur des points relais concerne
la surcharge, surtout si on a des volumes de colis important à l’unité. La 3e : la communication.
Ils sont très bons. La 4e : leur capacité de tri à Lisses et Decines qui sont assez performantes et qui nous
permette d’optimiser une partie des coûts car je ne transporte pas des colis je transporte des
conteneurs. Il n’y a pas le problème insupportable de l’équation du coût du e-commerce BtoC.
C’est un leader pour moi. Il est entrain de développer l’UK, il est implanté au Benelux, il est implanté
en Espagne…
Il avait besoin effectivement d’un opérateur. Geodis est un groupe complet de présence mondiale (62
pays) et on est organisé en 5 divisions différentes : Freight Forwarding (Geodis Wilson), Logistics
avec 4 millions de m² dans le monde, la division Route (Geodis Bourget-Montreuil), Geodis Calberson
et la division Supply Chain (avec la gestion de la logistique In & Out d’IBM).
En tant que division messagerie et express, on se doit de créer le maillon qui permet à tous les clients
dans le monde d’avoir accès à une organisation compétitive en termes de BtoC.
Lorsqu’on s’est rencontré avec Denis Payre je lui ai dit que ce qui m’intéresse c’est de créer une
alliance stratégique c’est-à-dire moi je mets les moyens et je mets en place une organisation pour
répondre à ses besoins de développement et puis ensemble on réfléchit sur le développement du
BtoC et CtoC.
Sur le plan physique on s’appuie sur le réseau France Express. France Express est un peu particulier
car c’est un GIE ; chaque agence est une entreprise. Geodis représente 88% du CA de France
Express. Et on a la particularité d’avoir une proximité forte dans la géographie française. On a parfois
2 , voir 3 agences dans un même département dans certains cas. Et on a un niveau de performance
élevé ; on livre 80% des expéditions avant 10h du matin et surtout on a la capacité de livrer 2 fois par
jour et partout. On croit toujours que c’est de la « daube » mais pas du tout. Ca a plusieurs intérêts :
ça permet dans le cadre par exemple des pièces détachées automobile d’être livrer rapidement : si
j’enlève la marchandise à Amiens le matin je peux livrer Roubaix, Lille, Beauvais, Reims l’après-midi.
Le 2e intérêt c’est la sécurisation. Temps en temps il y a des embouteillages sur la route, des
problèmes, etc. et si j’ai un camion qui va arriver trop tard dans l’agence de livraison – je ne vais pas
faire attendre les autres camions pour livrer – je vais au pire je vais livrer à 14h alors que tous les
concurrents vont livrer le lendemain. Face à n’importe quelle anomalie qui fait que j’ai du retard, j’ai au
pire, par rapport à mes engagements de livrer avant 12h, une heure ou deux heures de retard alors
que les concurrents en ont 24h.
Moi ce qui m’intéresse c’est de construire ensemble même s’il faut modifier les choses dans
l’organisation, dans le système d’information. Moi je construis l’offre e-business BtoC en m’appuyant
sur Kiala. Je n’ai pas du tout une attitude de fournisseur. J’ai une attitude de partenaire proactif. Je dis
là on peut faire ça, sur ça on peut faire ça… Il est clair que la performance nous est favorable à tous
les 2. »
Je comprends mieux l’expression « partenaire pro-actif » que je lis dans la presse
BM : « On a toujours l’image du gros camionneur. Et c’est difficile de sortir de cette image. Et, sans
doute, on n’a pas fait ce qui fallait dans le temps pour avoir une autre image.
1 je suis leader 2 je gère une entreprise publique et à ce titre j’ai un double devoir d’être exemplaire
dans la réponse à l’éco-mobilité qui est le fer de lance de l’ambition de la SNCF, je me dois d’être au
plus près de mon client citoyen et je me dois d’améliorer la vie des gens en ville. Donc je dois
répondre à l’évolution du besoin du consommateur, en même temps je dois trouver des réponses à
des équations économiques complexes, je dois répondre à des besoins écologiques et de respect de
l’environnement. Quand je parle d’environnement en ville, pour le citoyen c’est plus le bruit que le
carbone.
J’ai lancé DistriPolis cette année avec le concept de mieux vivre en ville. Ce modèle me permet de
réduire de 30% le nombre de véhicules en ville, de 10% le nombre de km et de mettre des porteurs VL
électriques ou des triporteurs électriques. Il n’y a que moi qui sais faire ça sur le marché. Je vais livrer
les points relais avec ça. J’ai commencé sur Paris avec bientôt 25 véhicules à la fin de l’année et je
suis entrain de l’imaginer à Lille, Toulouse, Strasbourg, etc. Je travaille avec les collectivités locales.
J’apporte une image à Kiala qui est différente avec ce type de véhicule. Je lui donne quelque part
cette image. Et lui va pouvoir vendre à ces clients cette image zéro bruit, zéro pollution. Après j’ai des
moyens pour livrer la nuit, le samedi matin.
On réfléchit à créer un service avec Kiala pour mettre mes agences en points relais pour les colis
lourd et volumineux. C’est un sujet en cours de discussion.
Je suis entrain de mettre en oeuvre avec DistriPolis 8 bases qu’on appelle BLUE, Base Logistique
Urbaine et Economique. Il en existe une à Montparnasse. Ces bases à termes peuvent être des points
relais pour ce type de produit, etc.
Les véhicules électriques coutent 3 fois plus cher qu’un véhicule normal. Une fois que j’ai tout optimisé
le nombre de véhicules, le nombre de km etc. je passe de base 300 à 130. Et cette optimisation me
permet d’investir sur le véhicule électrique même si c’est plus cher à l’achat. J’ai commandé 90
véhicules en tout.
Avec Kiala on fait des ateliers marketing, production, informatique et on réfléchit ensemble. Kiala a
ses capacités informatiques, ses capacités d’animation, son réseau, ses capacités de tri, etc. Et moi
j’ai les capacités en termes de puissance immobilière, des moyens véhicules, mes capacités
d’investissement, etc. On est entrain de travailler ensemble.
Les comparateurs de prix sur internet font que les consommateurs sont sensibles au prix et je dois
donc de proposer des prix de vente compétitifs. Il faut qu’on soit plus inventif que les autres pour
trouver des méthodes et des moyens qui fassent qu’on puisse être compétitif.
Auparavant on a lancé un relais qui s’appelle Top Relais de France Express avec A2pas et moi ma
position était claire : je ne me bats pas sur les prix, je me bats sur le service. J’ai un produit qui sera là
demain avant midi garantie. On a essayé de faire comprendre aux acteurs du e-business qu’on ne
cherche pas à être le moins cher ; ce qu’on souhaitait c’était être en second choix en relais colis dans
les sites en ligne : j’ai un produit qui sera là avant demain midi garantie. Et ça vaut 5 € ou 10 € de
plus. Le consommateur choisit. Ca n’a pas bien marché parce que c’est de notre fait, on n’a pas
travaillé sur les aspects économiques. »
Comment fonctionne les interfaces entre vos systèmes d’informations et ceux de Kiala ?
Figure 26. Flux d’informations générés par les différents acteurs du consommateur au point
relais en passant par Kiala et France Express
Source : Bruno Mandrin, entretien du 7 septembre 2011
Considérez-vous que la part des 15 à 20% des livraisons hors domicile (via un point relais par
exemple) va s’améliorer dans les années à venir ?
BM : « Si je ne le pensais pas, je ne le ferais pas (s’associer à Kiala). La livraison à domicile coûte de
l’ordre de 15 euros en raisonnant service rendu (qui est différent du service vendu).
Ce prix n’est pas psychologiquement insupportable pour le e-consommateur parce que 15 € en
moyenne par rapport à un panier moyen de 120 euros ça représente 13%.
On a réfléchit aux problèmes de la logistique urbaine, les modes de vie évoluant, pour que ça soit
simple pour les gens et qui ne soit pas cher. La livraison dans un point relais est une solution. Un point
relais, c’est un endroit ou je peux stocker de manière sécurisée un colis et qui a des heures
compatibles avec les heures libres des consommateurs. C’est pour ça que les bureaux de tabac
étaient intéressant à l’époque car ça ouvre tôt, ça ouvre tard, le samedi voir le dimanche…
C’était très intéressant sauf qu’il y avait un problème par rapport aux parents qui envoient ses enfants dans un
tabac pour récupérer un colis comme ça pue le tabac et il y a de l’alcool. Les marchands de la santé
ou de la cosmétique ne voulaient pas passer par le tabac.
L’intérêt pour le relais c’est d’avoir une clientèle supplémentaire qui en profite pour acheter autre
chose. C’est un chaland.
Moi je n’étais pas allé chercher le cybermarchand au départ. Mais il s’avère que mes plus gros clients
comme France Telecom avait une partie de leur activité en e-business et qu’entre 15 et 18% de mes
livraisons étaient au particulier à domicile. Et sur cette livraison au particulier je ne gagne pas d’argent.
Donc je cherche un moyen qui me permet d’avoir des services de livraison à des coûts moins élevés
puisqu’au lieu de livrer un colis chez une personne, je vais livrer 10 ou 20 colis dans un même
endroit. »
Qu’en est-il du réseau de point relais de France Express « Top Relais » (A2pas) ?
BM : « Top Relais existe toujours sauf que ça s’appelle Top Relais by Kiala. Ca ne change rien
puisque Kiala a racheté A2pas. »
Présentez le réseau de point relais de Ciblex « C Dispo » (A2pas) ?
BM : « C’est un réseau professionnel, un point relais professionnel. C’est ce qu’on appelle un puit
d’eau. C’est un point qui ouvre très tôt le matin. On fait la livraison en général la nuit et on met à
disposition la marchandise très tôt comme les pièces de rechanges pour les techniciens de
maintenance, pour les techniciens informatiques, électroniques, etc.
Il y avait 270 points relais A2pas qui avaient cette capacité là. Aujourd’hui on va travailler pour
maintenir ce nombre. »
De quelle façon les commerciaux de Geodis commercialiseront l’offre Kiala ?
BM : « Le réseau Geodis a un porte feuille client de l’ordre de 60 000. Kiala doit avoir une centaine de
clients mais ce ne sont que des gros comptes. Moi je me suis engagé auprès de Kiala pour proposer à
mes clients la prestation Kiala quand il s’agit des livraisons vers les consommateurs terminaux.
J’ai 2 prestations possibles :
– la prestation classique Kiala
– et la prestation beaucoup plus rapide qui consiste à « shunter » physiquement les prestations
de Kiala (capacité de tri des hubs Kiala) et d’aller directement livrer les hubs et les agences
France Express. En revanche je vais utiliser toute la plate-forme informatique de Kiala dans le
cadre des informations vers les consommateurs et les cybermarchands.
Il y a bien entendu des relations entre les 2 services commerciaux. »
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