7.4 L’importance de la vidéo virale

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Comme le chantait le groupe anglais Buggles dans les années 80, « Video killed the radio
star » ! La vidéo a tout raflé sur son passage, elle est devenue l’outil le plus prisé par les
marques de luxe pour avoir un impact sur la toile. Les campagnes jusque-là immobiles sur
le papier glacé des magazines s’animent pour faire vivre des moments inédits aux
internautes. Les défilés de mode furent les premiers grands rendez-vous des marques de
luxe à être retransmis virtuellement grâce au web. Une vidéo virale n’est pas construite
de la même manière qu’une publicité destinée à la télévision, elle emploie de nouveaux
codes, qui bousculent les schémas classiques des publicités pour les marques de luxe.

Ces publicités emploient une égérie dans un décor somptueux avec des histoires romantiques
ou mystérieuses… Tout le monde a encore en tête la publicité de Lancôme avec la
sublime Isabella Rossellini pour le parfum éponyme de la marque « Trésor ». Le scénario
et la musique de la publicité restent les mêmes au cours de ces vingt dernières années, il
n’y a que les égéries qui changeront…(49) Les spots destinés au grand public ne peuvent pas
se permettre d’être aussi décalés et imaginatifs que les campagnes réalisées sur la toile.

Les avantages que comportent les vidéos virales sont multiples. Tout d’abord, le coût de
leur réalisation est bien moindre que celui d’un spot télé de 30 secondes… La durée aussi
joue en faveur des vidéos virales : en télévision, le temps est limité tandis que sur le web,

une vidéo n’a pas de contrainte dans la durée de sa diffusion ni l’heure à laquelle elle est
diffusée, en comparaison avec la télévision et ses tranches d’heures où l’audience est plus
forte et où, par conséquent, les prix des publicités s’envolent ! Impérissables et
déclinables à l’infini, les vidéos diffusées en masse sur les réseaux sociaux créent un
véritable buzz pour la marque. Mais l’atout majeur d’une vidéo virale est la précision avec
laquelle on connait le nombre de personnes qui ont cliqué et regardé cette vidéo à
travers le monde ! Une arme de poids dans une campagne publicitaire, où les
investissements sont calculés en termes de retombées !

L’autre avantage des vidéos virales, c’est que le message n’est pas perçu comme une
publicité ou, du moins, il est très bien déguisé !

La créatrice Vanessa Bruno déclare à propos de ses vidéos : « J’envisage mes vidéos
comme des poèmes visuels qui permettent de véhiculer mon univers de façon plus forte
qu’une photo… Le résultat reste un moment d’émotion et pas une pub.(50)»

Les marques de luxe ont depuis deux ans exploité les nombreuses potentialités de ces
« mini-films » et depuis, des centaines de vidéos ont vu le jour sur la toile. Au
commencement de l’exploitation des vidéos virales, les marques de luxe s’en sont surtout
servi pour mettre en lumière et scénariser le savoir-faire exceptionnel de leur maison.

Elles permettent de se retrouver au coeur d’un atelier et d’être le spectateur privilégié de
la conception d’un sac ou d’une paire de chaussures en assistant à toutes les étapes, du
croquis à la découpe du cuir et jusqu’à l’assemblage des pièces…

Les exemples de vidéos se comptent par dizaines et les plus grands noms y sont passés.
Pour en citer quelques-unes : Hermès, qui définit le luxe comme « ce qui dure plus
longtemps que vous (51)» a lancé une vidéo qui s’intitule « Hermès, artisan contemporain
depuis 1837 ». Gucci a lancé toute une campagne nommée « Gucci Forever Now » pour
rendre hommage à l’héritage transmis de génération en génération depuis plus de
nonante ans. Dior a mis en avant les « nez » de sa maison pour la conception des plus
belles notes de ses parfums.(52)

49 (Lien présent dans la liste envoyée par mail)
50 http://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/Autres-news/Phenomene-les-marques-de-luxe-misent-sur-lesvideos-
virales-1338978# consulté le 17/05/12
51 Knafo (Jean), Pub de luxe – dis-moi combien tu m’aimes ? , Alban Editions, 2008, p 23
52 (Lien présent dans la liste envoyée par mail pour Hermès et Dior)

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