6. Le luxe dans l’ère du digital

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Le digital se définit comme tout ce qui est lié aux doigts (empreintes digitales). Son
deuxième sens se rapporte au numérique.(33) Le numérique se qualifie, quant à lui, par
une représentation de l’information grâce à un nombre fini de valeurs discrètes.(34)

Les plus gros avantages des médias numériques sur tous les autres médias
traditionnels, c’est la mesure de l’audience, la traçabilité et l’interactivité. À première
vue, le luxe et internet s’opposent par leurs caractéristiques si différentes.

L’un représente l’esprit conservateur, la tradition et la rareté alors que l’autre est
associé à l’instantanéité et au partage gratuit.(35) Ils ont cependant un des meilleurs
points en commun : l’innovation !

Le luxe, pour ne pas s’essouffler, doit utiliser tous les nouveaux canaux de
communication qui sont à sa disposition. D’abord parce qu’il faut être en accord avec
son temps et son époque – le XXIe siècle est l’ère du numérique. Ensuite, parce que les
habitudes de consommation changent, il faut donc sans cesse se réinventer pour
séduire de nouveaux clients et rester présent dans les esprits de ceux déjà séduits.

Comme le souligne Peter Meyers, account manager chez Social Lab : « Le digital
devient de plus en plus important, car c’est le premier point de contact avec les clients
d’une marque, mais aussi avec les non-clients ! »

L’enjeu de l’internet et du digital représente donc un réel défi pour les marques de
luxe, que ce soit pour la clientèle habituelle ou pour la clientèle occasionnelle du
luxe.

Ces deux tranches ne sont pas nées et n’ont pas grandi avec internet. Le pari est
d’autant plus osé, car les clients d’aujourd’hui ne seront plus là demain. Pour assurer
un bon impact sur un public plus jeune, les marques doivent s’inscrire dans une
communication jeune et dynamique. Il faut aller séduire les consommateurs de
demain. Ces futurs consommateurs, ce sont les douze/vingt-cinq ans. Ils n’ont pas
encore le pouvoir d’achat de leurs parents, mais ils ont du goût et savent ce qu’ils
veulent ou ne veulent pas. Pour parler le même langage que cette nouvelle cible, une
belle publicité format A4 dans un magazine de prestige ne suffit plus. Il faut parler
technologie ! Le digital s’avère être le meilleur porte-parole pour toucher ce qu’on
appelle désormais la génération des « Digital Natives ».

Et puis il y a la génération des « Natives » de l’internet. Cette génération est
née avec un câble réseau en or dans la bouche. Cette génération connaît
Internet depuis son plus jeune âge et perçoit rapidement toutes les subtilités
technologiques qui permettent l’évolution du réseau. Cette génération frappe
à la porte de la consommation et je pense que même énormément de seniors
sont déjà dans cette dynamique.(36)

33 http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/digital/ consulté le 28 /04/12
34 http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/numerique/ consulté le 28/ 04/12
35 http://www.fullsix.fr/tribunes/1113 consulté le 17/05/12
36 Propos de Jean-Baptiste Fabbricatore, extrait de l’interview LWS production p 68

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