5.2 Le hors-média

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La promotion sur le lieu de vente est une pratique inexistante pour les marques de
luxe, tout comme les soldes. Casser les prix est contradictoire au schéma des marques
de luxe, elles n’attirent pas le client grâce à un prix bon marché. Pourtant, certaines
méthodes plus « discrètes » sont employées, comme l’échantillonnage pour les
cosmétiques et parfums. Par ailleurs, les ventes privées sont une technique qui séduit
de plus en plus la sphère du luxe. Organisées en comité restreint pour garder le
sentiment de privilège, elles permettent d’acquérir les pièces des collections prêt-àporter
des saisons passées…

Le mécénat, l’événementiel et les relations publiques sont les secteurs les plus prisés
par le luxe : L’événementiel constitue la part la plus importante de la communication
des produits de luxe, en tout cas la plus créative : d’où l’importance naturellement du
mécénat, à condition qu’il soit adapté et cohérent avec le produit ou l’image de la
marque.(28)

LVMH en est le parfait exemple. Il est clairement indiqué sur la page d’accueil de son
site web : une vocation de mécène. Son président Bernard Arnault le justifie : « Par le
mécénat, nous voulons construire une action d’intérêt général afin que notre succès
économique profite à tous. (29) »

28 Castarède (Jean), Que sais-je : Le Luxe, Paris, Édition PUF, 2010, p 83.
29 http://www.lvmh.fr/lvmh-une-vocation-de-mecene consulté le 17/05/12.

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