En 1972, Britt, Adam et Miller démontraient qu’un américain était exposé à environ 300 à 600 messages par jour. Alors, aujourd’hui c’est encore beaucoup plus difficile de mémoriser les messages publicitaires sachant que nous sommes exposés à un plus grand nombre qu’en 1972.
Ce phénomène est d’autant plus important puisque au niveau de la grande distribution, le libre service s’est libéralisé. Autrement dit, le consommateur se retrouve en magasin avec énormément de signes qui lui appartient de décoder (segmentation, couleur, promotion, merchandising, prix, musique, etc.). Ainsi il doit se repérer, comprendre les classifications et trouver le produit. L’info utile est donc devenue un enjeu pour les distributeurs car ils doivent délivrer un message pertinent pour qu’il soit vu et mémorisé par la suite.
En 1990, Dickson et Sawyer ont démontré que le trop plein d ‘information était une nuisance sur la mémorisation des prix25. En effet lors de leur expérience, seulement « 55% des sondés étaient capables de rendre le prix exacte d’un produit alors qu’il l’avait choisit en rayon quelques instants (marge d’erreur 5%) ».
Une autre étude faite en Décembre 2000 àque dans un hypermarché, 2% des sondés ont réussi à restituer le prix exact, 21% avec une marge d’erreur de 5% et 40% ont répondu avec une marge d’erreur de 20%. Comment expliquer cela ? tout simplement par le fait que concernant le prix de référence, celui-ci à été modifié car le client est soumis à énormément d’information avec des changements réguliers de prix, le nombre croissant de référence et des promotions régulières.
De plus, lorsqu’un consommateur entre en magasin, il est face au merchandising du point de vente, des prix, des produits, de la PLV/ILV. Ainsi, ce grand nombre d’informations qui lui parviennent rend la mémorisation très difficile.
25 « Les consommateurs face aux prix en magasin », Coutelle