3) La segmentation

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Tout d’abord, segmenter un marché, c’est déterminer sa structure du point de vue du public : existe-t-il un marché (le rock indépendant, la musique électronique, le rap, le jazz…), des groupes homogènes de consommateurs (ou de segments) en termes d’attentes et de comportements ? Autrement dit, peut-on établir une typologie valide dans leur rapport à l’offre ? La question posée par la segmentation est théoriquement fondamentale puisqu’elle invite l’organisation culturelle à dépasser une vision « magique » de la culture (celle de la rencontre avec l’œuvre sur le mode de la révélation immédiate et universelle) pour réfléchir aux variables qui influencent les pratiques culturelles et donc les structurent, les différencient.

Les critères de segmentation usuels des marchés culturels renvoient aux variables qui discriminent le plus les comportements de consommation culturelle. L’analyse des enquêtes réalisées par des organismes spécialisés ou par les organisateurs eux même permettent d’obtenir des résultats concrets et ainsi d’enrichir la connaissance des festivaliers avec l’objectif d’améliorer et d’adapter les services proposés par le festival.

On peut distinguer à cet égard :

- les caractéristiques sociodémographiques et géographiques : âge, sexe, situation familiale, niveau de diplôme, catégorie socio-professionnelle, lieu d’habitat, pays d’origine, etc. On peut par exemple segmenter le public des festivals de musique selon l’origine géographique : locale, régionale, nationale, internationale.

- les caractéristiques psychologiques : personnalité, style de vie, valeur, orientation visuelle et verbale, motivation intrinsèque/extrinsèque, implication, besoin de stimulation, recherche de sensations, tendance romantique/classique (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995). Les variables décrivant la relation individuelle à l’offre culturelle : bénéfices recherchés, goûts et préférences, expertise, niveau d’achat ou de fréquentation.

Aux Vieilles charrues, par exemple, les festivaliers ont répondu se rendre au Festival principalement pour l’ambiance (65%) et la programmation musicale (60%) et pour faire la fête entre amis (45%). La proximité, la notoriété, le rapport qualité/prix, la curiosité n’arrivent que très loin derrière ces 3 premiers critères de consommation. Et il se trouve qu’en effet cette recherche de la « dimension festive » par les consommateurs de spectacle culturel et a fortiori de Festivals n’est pas étonnante au regard des besoins des populations. Si nous nous référons aux différents travaux de Maffesoli (1988, 1990), nous pouvons mettre en évidence qu’après une période de désenchantement du monde, la fête est devenue primordiale dans l’existence des individus. En conséquence, sur un plan managérial et afin d’accroître la fréquentation, les lieux culturels doivent proposer une mise en scène « théâtralisée » qui suscite des réactions émotionnelles, ludiques et esthétiques de la part des visiteurs et qui implique une appropriation ou une participation de leur part. Les professionnels doivent « fabriquer » l’expérience à vivre par les publics, par une mise en scène de l’évènement, donnant ainsi une dimension de « spectacle » à leur consommation et leur permettant de vivre un véritable « réenchantement du monde » (Ritzer, 1999).

Au regard de ces méthodes évoquées, et même s’il demeure difficile d’identifier le festivalier type, en référence à des études réalisées par l’association GECE et datant de 2008 sur des Festivals de musiques actuelles et électroniques – Scopitone à Nantes et Vieilles Charrues à Carhaix -, nous pouvons observer quelques caractéristiques propres aux festivaliers quant à leur comportement de consommation et à leurs attentes.

Ainsi, on remarque qu’en moyenne, ces festivaliers fréquentent deux à trois types d’événements culturels par an, les événements à programmation musicale sont les plus appréciés notamment de type « Pop/Rock » (45.2%) et « Electro » (45%). Ensuite, près d’un tiers des festivaliers cite les Festivals de Cinéma et d’Arts de rue. De plus, concernant les fréquentations de lieux culturels, les festivaliers constituent un public habitué à sortir. En moyenne, ils fréquentent trois à quatre types de structures pendant l’année, seulement 10% disent n’en pas fréquenter d’autres. La visite d’un nombre important de lieux n’est pas surprenante compte tenu de la programmation pluridisciplinaire des deux Festivals qui notons le comporte un public majoritairement âgé de 18 à 35 ans.

Ces chiffres et caractéristiques retranscrivent tout à fait les statistiques des plus grands Festivals de France et d’Europe mis à part certains Festivals « familiaux » tels que le Festival Interceltique de Lorient ou le Festival de Jazz in Marciac lesquels mettent à l’honneur des genres musicaux davantage transgénérationnels et de genres musicaux et culturels spécifiques.

Sur ces deux Festivals précités – Carhaix et Nantes -, 85.5% des festivaliers, fréquentent d’autres lieux culturels, citant en premier le cinéma. Ensuite, ce sont les salles de musiques par exemple segmenter le public des festivals de musique selon l’origine géographique : locale, régionale, nationale, internationale.

- les caractéristiques psychologiques : personnalité, style de vie, valeur, orientation visuelle et verbale, motivation intrinsèque/extrinsèque, implication, besoin de stimulation, recherche de sensations, tendance romantique/classique (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995). Les variables décrivant la relation individuelle à l’offre culturelle : bénéfices recherchés, goûts et préférences, expertise, niveau d’achat ou de fréquentation.

Aux Vieilles charrues, par exemple, les festivaliers ont répondu se rendre au Festival principalement pour l’ambiance (65%) et la programmation musicale (60%) et pour faire la fête entre amis (45%). La proximité, la notoriété, le rapport qualité/prix, la curiosité n’arrivent que très loin derrière ces 3 premiers critères de consommation. Et il se trouve qu’en effet cette recherche de la « dimension festive » par les consommateurs de spectacle culturel et a fortiori de Festivals n’est pas étonnante au regard des besoins des populations. Si nous nous référons aux différents travaux de Maffesoli (1988, 1990), nous pouvons mettre en évidence qu’après une période de désenchantement du monde, la fête est devenue primordiale dans l’existence des individus. En conséquence, sur un plan managérial et afin d’accroître la fréquentation, les lieux culturels doivent proposer une mise en scène « théâtralisée » qui suscite des réactions émotionnelles, ludiques et esthétiques de la part des visiteurs et qui implique une appropriation ou une participation de leur part. Les professionnels doivent « fabriquer » l’expérience à vivre par les publics, par une mise en scène de l’évènement, donnant ainsi une dimension de « spectacle » à leur consommation et leur permettant de vivre un véritable « réenchantement du monde » (Ritzer, 1999).

Au regard de ces méthodes évoquées, et même s’il demeure difficile d’identifier le festivalier type, en référence à des études réalisées par l’association GECE et datant de 2008 sur des Festivals de musiques actuelles et électroniques – Scopitone à Nantes et Vieilles Charrues à Carhaix -, nous pouvons observer quelques caractéristiques propres aux festivaliers quant à leur comportement de consommation et à leurs attentes.

Ainsi, on remarque qu’en moyenne, ces festivaliers fréquentent deux à trois types d’événements culturels par an, les événements à programmation musicale sont les plus appréciés notamment de type « Pop/Rock » (45.2%) et « Electro » (45%). Ensuite, près d’un tiers des festivaliers cite les Festivals de Cinéma et d’Arts de rue. De plus, concernant les fréquentations de lieux culturels, les festivaliers constituent un public habitué à sortir. En moyenne, ils fréquentent trois à quatre types de structures pendant l’année, seulement 10% disent n’en pas fréquenter d’autres. La visite d’un nombre important de lieux n’est pas surprenante compte tenu de la programmation pluridisciplinaire des deux Festivals qui notons le comporte un public majoritairement âgé de 18 à 35 ans.

Ces chiffres et caractéristiques retranscrivent tout à fait les statistiques des plus grands Festivals de France et d’Europe mis à part certains Festivals « familiaux » tels que le Festival Interceltique de Lorient ou le Festival de Jazz in Marciac lesquels mettent à l’honneur des genres musicaux davantage transgénérationnels et de genres musicaux et culturels spécifiques.

Sur ces deux Festivals précités – Carhaix et Nantes -, 85.5% des festivaliers, fréquentent d’autres lieux culturels, citant en premier le cinéma. Ensuite, ce sont les salles de musiques Justice, qui est une croix, il ne s’agit pas d’assister religieusement au concert, mais d’y participer en tant qu’acteur. L’émotion de se retrouver ensemble – c’est le cas d’un Festival – se domine esthétiquement dans la cadence des corps réglée par le rythme de la musique et crée ainsi une atmosphère de « communauté » même éphémère (Paule Monique Vernes, La ville, la fête, la démocratie, Payot, 1978). Cette communion entre les festivaliers se retrouve en évoquant par exemple que les groupes correspondant plutôt aux générations des adultes et nouveaux seniors connaissent, à la grande surprise de ceux qui ne connaissent pas le Festival, un franc succès auprès des jeunes festivaliers lesquels se laissent entraîner dans la dynamique festive et musicale du Festival.

Nous avons pu constater que le public des Festivals de musiques actuelles étaient majoritairement jeunes (18-35 ans) en terme de proportion. Concernant l’origine des festivaliers, même si pour la majorité des Festivals de musiques actuelles, celle-ci est majoritairement régionale (70%), pour d’autres Festivals, si l’on prend comme exemples Tziget à Budapest ou KaZantip en Ukraine, l’origine est également internationale. Le fait que ces Festivals accueillent des jeunes venant de toute l’Europe induit que les organisateurs ont su définir et adapter leur produit afin d’attirer et accueillir un public jeune et venant des 4 coins de l’Europe.

Et pourtant, tel que l’Office statistique des Communautés européennes, l’a évoqué dans une étude de statistiques, l’Europe des 27 n’est pas un continent jeune : 3 personnes sur 10 ont moins de 25 ans. En effet, l’UE des 27 comptait plus de 62 millions âgés de 15 à 24 ans, soit respectivement 12,7% de la population totale. C’est la Pologne (16,2%) qui connaissait la plus forte proportion de jeunes âgés de 15 à 24 ans, suivie par la Slovaquie (15,9%) et Chypre (15,8%), tandis que l’Italie (10,4% en 2005), le Danemark (11,2%) et le Luxembourg (11,6%) avaient les proportions les plus faibles. Dans l’UE27, la part des jeunes de moins de 25 ans dans la population totale devrait diminuer et passer de 28,6% en 2006 à 23,1% en 2050. Tous les États membres devraient connaître la même tendance. En 2050, les plus fortes proportions de jeunes devraient être observées au Luxembourg (28,2%), ainsi qu’au Danemark, aux Pays-Bas et en Suède (27,5% chacun), et les plus faibles en Italie (19,6%), ainsi qu’en Bulgarie et en Espagne (19,7% chacun). Ces chiffres sont à observer de près pour tout organisateur car des territoires sont potentiellement plus riches en publics « jeunes ». L’origine des festivaliers est donc à prendre en considération car les attentes ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre, et l’offre s’en verra ainsi adaptée. Ces Festivals hongrois et ukrainien misent en effet sur différents critères pour se distinguer et attirer des publics internationaux : sur la durée – 10 jours pour le premier, 2 mois pour le second -, sur la période – l’été pour chacun des 2 -, sur la programmation – musiques actuelles pour le premier et musique électronique pour le second -, le site – île en face de la capitale hongroise pour l’un et plage géante dans une station balnéaire artificielle pour le second. Or, au -delà de ces chiffres, il convient de regarder également le taux de chômage des jeunes (15/25 ans) et le taux de scolarité de cette population par rapport à la population de leur pays. Car, même si les jeunes sont plus nombreux en Europe de l’Est par exemple, le taux de chômage y est relativement élevé ce qui implique une adaptation de l’offre de produits culturels au niveau du prix par exemple.

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