a) La refonte du réseau de points relais s’inscrit dans un schéma optimisé
i. Un nouveau partenariat conclu avec Altadis
Toujours dans sa logique d’une gestion directe de ses points relais, Kiala a signé en
2011 un accord avec Altadis Distribution France (ADF) pour la reprise de 2 000 points relais
du réseau A2pas (sur un total de 3 100 points). Ce réseau est relativement expérimenté
puisqu’il effectue depuis 2005 des opérations de livraison BtoC pour les acteurs du ecommerce.
Les commerces de ce réseau disposent des horaires d’ouverture larges, le plus
souvent de 8h00 à 20h00, ouverts le samedi, et pour plus de la moitié le dimanche, ce qui
constitue un critère important de recrutement pour Kiala. Ce dernier est aujourd’hui en train
de finir de déployer sa technologie sur les terminaux de ce réseau. Alexandre de Suzzoni,
Président d’Altadis déclare en juillet 2011 (site internet Kiala, dans la rubrique Nouvelles) :
« Via cet accord avec Kiala, ADF valorise le travail remarquable fait par ses équipes A2pas
auprès du réseau des buralistes et diffuseurs de presse depuis 6 ans. Notre stratégie sur ce
secteur a toujours été guidée par la recherche de flux de consommateurs additionnels dans
ce réseau de points de vente. Dans cet objectif, nos intérêts respectifs nous sont apparus
clairement convergents et dès lors, un accord a pu être rapidement conclu pour apporter au
réseau et à chaque point de vente un potentiel significatif de volumes ».
Denis Payre affirme : « Cet accord avec ADF nous permet de déployer rapidement un réseau de
relais motivés par ce métier, professionnels et expérimentés. Habitués à des opérations très
pointues tel que l’échange de téléphones portables et de décodeurs, ces relais seront
immédiatement opérationnels sur l’ensemble des flux Kiala » (site internet Kiala, dans la
rubrique Nouvelles).
ii. La poursuite du partenariat avec Presstalis
Kiala s’appuie sur son partenaire Presstalis avec lequel il dispose de 2000 points
relais depuis août 2011.
iii. Un processus de recrutement en cours de 1 000 points relais
En outre, Kiala procède depuis janvier 2011 au recrutement direct d’environ 1000
points relais complémentaires afin de parvenir à un total de 5 000 points relais
théoriquement fin août 2011. Le recrutement de points relais est un processus maîtrisé par
Kiala qui le pratique depuis dix ans dans quatre pays européens. La notoriété de la marque
Kiala ainsi que celle des clients de l’enseigne contribuent aussi au succès de cette
démarche.
La mise en place de ce nouveau réseau de points relais donne l’opportunité à Kiala
d’ouvrir des points relais dans des lieux adaptés à la clientèle du e-commerce et des
télécoms. Ce processus s’est effectué grâce à des outils de géolocalisation reposant sur des
algorithmes propriétaires développés par Kiala depuis dix ans. Kiala entend donc rester un
réseau de points relais dense en France. La forte croissance de Kiala, qui réalise 85% de
son chiffre d’affaires avec des cybermarchands ayant une croissance à deux chiffres,
garantit que la densité de son réseau de point relais va continuer à fortement augmenter
dans les années à venir.
En résumé, le nombre de points relais Kiala en France est passé de 5 600 dans son
ancienne configuration à 3 700 fin juillet 2011 pour remonter à 5000 fin août 2011. Il aura
fallu deux mois pour remonter à un niveau de couverture un peu près équivalent au début du
mois de juillet 2011.
Tableau 5. Evolution du nombre de points relais Kiala depuis 2004
Source : fait par l’auteur
Selon Denis Payre (Journal du Net, 21 juillet 2011) : « pour l’acheteur final, cette
transition est complètement transparente. La liste des relais colis fait déjà l’objet d’un
rafraîchissement quotidien auprès des e-commerçants. Comme en matière de prix, de
système d’information ou de process logistiques, ils ne subiront aucune conséquence de ce
changement de réseau. »
b) L’alliance stratégique nouvelle avec Geodis dans le cadre du développement de
l’activité BtoC (réorganisation de la distribution, coopération dans les domaines
marketing et commercial, réflexion sur les synergies des points relais respectifs, etc.)
Les relations qu’entretiennent Kiala avec Geodis, contrairement avec Mondial Relay
auparavant, ne sont pas une attitude de fournisseurs mais une attitude de « partenaires
proactifs ». En effet, le développement de l’offre BtoC et CtoC est pensé et construit à deux.
Les deux entités pensent que de cette façon la performance sera plus élevée et profitera aux
deux acteurs. Bruno Mandrin explique : « Nous avons une ambition très forte dans l’ebusiness,
qui est un relais de croissance important. Ce marché représente déjà 15% de
notre volume d’affaires » (Le Figaro Entreprises, 22 juillet 2011). Et Denis Payre qui
renchérit : « Nous sommes une alternative à La Poste pour la livraison aux particuliers, qui
est le seul segment du colis en progression. Nous visons 25% de croissance cette année. En
France, les e-commerçants livrent 25 à 30% seulement de leurs colis dans des points relais.
Ce taux pourrait à terme passer à 40% ».
Bruno Mandrin précise que le principe de fond du système entre Geodis et Kiala est
une alliance stratégique (entretien du 7 septembre 2011). La relation est un échange de
stratégie et d’expertise. Une des applications concrète de cet échange va se matérialiser par
exemple par la création de points relais supplémentaires dédiés aux colis lourd et
volumineux sur les huit bases BLUE (Base Logistique Urbaine et Economique) de la solution
DistriPolis(7) de Geodis sur Paris. En livrant une partie des points relais sur Paris et bientôt
dans d’autres villes (Lille, Toulouse, Strasbourg, etc.) par le biais de DistriPolis, Geodis
apporte à Kiala une image positive reposant sur le respect de l’environnement avec une
communication reposant sur le « zéro bruit », le « zéro pollution ». Bruno Mandrin
ajoute : « Il faut qu’on soit plus inventif que les autres pour trouver des méthodes et des
moyens qui fassent qu’on puisse être compétitif ».
Ce travail de synergie entre les deux groupes se concrétise par :
– La mise à disposition des moyens matériels (capacités de transport du réseau France
Express), des capacités immobilières, des capacités d’investissement, la mise en place
d’une organisation (livraison la nuit ou le samedi matin par exemple) du côté de Geodis
– La mise à disposition des capacités informatiques, des capacités d’animation d’un réseau
de points relais, des capacités de tri performantes du côté de Kiala
– L’organisation de groupes de travail inter-entreprise sur des ateliers marketing,
production et informatique
Sur la partie distribution, France Express et Kiala ont signé un accord de partenariat
sur cinq ans. Le partenariat paraissait tout naturel puisque France Express était déjà le
transporteur dans le cadre du réseau A2pas depuis juin 2009 (avec le réseau Top Relais).
L’avantage pour Kiala est que le réseau France Express possède un maillage territorial
dense avec un, deux, voir trois agences par département. Le niveau de performance est
élevé avec 80% des expéditions livrées avant 10h du matin et la capacité de livrer deux fois
par jour sur l’ensemble du territoire.
L’intérêt pour Geodis dans ce partenariat actif repose sur deux critères :
– l’optimisation de ses coûts de livraison. Le coût d’une livraison à domicile s’élève en
moyenne à 15 euros environ en raisonnant service rendu (et non service vendu) ; Bruno
Mandrin affirme que son groupe ne dégage pas de bénéfice sur la livraison à domicile.
Aujourd’hui entre 15 et 18% des livraisons de Geodis sont des livraisons à domicile et la
stratégie d’alliance avec Kiala consiste à faire diminuer cette part au profit de la livraison
en point relais et ainsi pouvoir dégager de la marge
– en sortant des hubs logistiques de Kiala, l’unité de transport est le conteneur et non le
colis, ce qui permet à France Express de consolider la marchandise et d’avoir un taux de
groupage satisfaisant
– profiter des capacités d’innovation et du dynamisme de Kiala pour rester compétitif
L’intérêt pour Kiala repose sur :
– le développement de son porte-feuille client en se rapprochant des 60 000 clients de
Geodis puisque ce dernier commercialisera l’offre Kiala à ses clients dans le cadre des
livraisons BtoC
– le maillage territorial et la rapidité de France Express
France Express est un acteur important du marché du colis express en France avec
11,5 millions d’envois(8) en 2011. L’entreprise de transport offre par ailleurs plusieurs
avantages qualitatifs pour Kiala :
– Un nombre de destinations de tri divisé par 3, passant de 330 à 112
– Un même prestataire de bout en bout de la chaîne de transport réduisant les transferts
de responsabilités et les risques qui y sont associés
– Une solution de transport desservant les grandes villes plusieurs fois par jour donnant à
Kiala une capacité à atteindre des niveaux de qualité de service élevés
– France Express a développé une expertise dans la livraison des petits commerces
– L’accès à de grandes infrastructures de tri et de transport en Europe, au Plessis Pâté en
région parisienne, proche du principal centre de tri de Kiala, permettant de mettre en
oeuvre rapidement des moyens additionnels significatifs pour faire face à des situations
exceptionnelles auxquelles le secteur du transport peut être confronté (grèves ou
intempéries)
Figure 15. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat de France
Express depuis juillet 2011
(1) : les 5000 points relais seront atteints théoriquement fin août 2011
Source : fait par l’auteur (inspiré de l’entretien du 7 septembre 2011 avec Bruno Mandrin)
7 Ce service de distribution “du dernier kilomètre”, à Paris (25 véhicules à la fin 2011) puis en province
(65 véhicules), est assuré par des véhicules électriques
8 L’envoi est la quantité de marchandises, emballage et support de charge compris, mise effectivement, au même
moment, à la disposition d’un transporteur et dont le transport est demandé par un même donneur d’ordre pour
un même destinataire d’un lieu de chargement à un lieu de déchargement unique et faisant l’objet d’un même
contrat de transport