17. La Chine et l es pays émergents, quel avenir pour le luxe ?

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Le luxe est international, il n’a pas de frontière et il est présent dans une multitude de
domaines d’activités (sport, loisirs et vacances, gastronomie). Même s’il a pris naissance
sur le continent européen, le luxe est très apprécié aux quatre coins du monde. Les
marchés matures (Europe, Amérique et Japon) sont les points forts du business du luxe.

Cependant, les pays émergents connus sous l’appellation « BRIC » (Brésil, Russie, Inde et
Chine) sont considérés comme les pays prometteurs d’avenir pour le secteur du luxe. Il
n’est pas anodin que Moscou soit désormais la ville la plus peuplée de milliardaires.(122)

La conquête de la Chine par le luxe n’est pas chose laborieuse, c’est bien connu, les
Chinois raffolent du luxe et de l’élégance à la française. Aujourd’hui, la Chine représente
un avenir certain pour le luxe. Le crédit Lyonnais Securities Asia (CSLA) prédit qu’en 2020,
la Chine sera le premier marché du luxe.(123) Mais ce nouveau territoire n’est pas sans
risque, comme l’affirme Jean Castarède : « Ce défi asiatique est difficile à anticiper :

puisque les grandes valeurs traditionnelles du luxe qui sont françaises et occidentales ne
devront pas perdre leur authenticité et leur légitimité.» Louis Vuitton, la première marque
de luxe au monde(124) en ferait déjà les frais, perdant de son prestige et sa rareté auprès
des milliardaires chinois. La marque est omniprésente en Chine, tout le monde a son sac
Louis Vuitton, milliardaire ou pas ! La contrefaçon made in China est bien connue, Louis
Vuitton est une des marques de maroquinerie les plus copiées au monde. À force de voir
les célèbres monogrammes au bras de tout le monde, ça devient banal !(125)

Outre le luxe, la Chine représente également un investissement intéressant pour les
nouvelles technologies. D’où l’intérêt pour le luxe et sa stratégie digitale de pointer le
bout du nez au pays de la Grande muraille. Dior l’a bien compris, en créant l’événement le
14 avril dernier, avec le premier défilé Haute-couture à Shanghai, où défilaient
principalement des mannequins chinoises !(126) Rappelez-vous le « DiorMag »
précédemment cité dans ce travail. Ce magazine en ligne est, depuis le 8 avril dernier,
traduit en chinois ! Dior a donc toutes les cartes en main pour séduire la Chine !

Figure 10 Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe

Capture d’écran du DiorMag

122 http://www.rfi.fr/economie/20110310-bric-nouveaux-milliardaires consulté le 10/04/12
123 http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2011/02/02/97002-20110202FILWWW00338-la-chine-le-1ermarche-
du-luxe-en-2020.php consulté le 20/05/12
124 http://millwardbrown.com/brandz/2012/Documents/2012_BrandZ_Top100_Report.pdf
125 http://www.chinecroissance.com/luxe-en-chine/louis-vuitton-devient-trop-banal-en-chine.html
126 (Lien présent dans la liste envoyée par mail)

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