Qu’en est-il en France ? Le marketing possède t-il ce caractère éthique ?

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L’éthique vient du grec et signifie la science morale. Elle a été utilisée pour designer les règles et les normes pour indiquer aux peuples comment se comporter, agir et réagir avec leur entourage, c’est en d’autre terme la loi de notre époque, la religion pour les pratiquants, la tradition et les mœurs pour les laïques, pour un groupe social ou un système idéologique, etc.

L’éthique épistémologique, est identifiée par tout ce qui est vrai. En métaphysique, c’est le premier principe des choses, en esthétique, c’est ce qui est beau, etc. Pour Seeley et Wasilewski(1996), l’éthique correspond à ce qui est bon, tout comportement acceptable.

Selon ces différentes définitions, il n’y en a pas une seule qui dépend de la culture, de l’éducation familiale, de l’endroit de naissance, etc. Ces éléments peuvent jouer un rôle important dans la définition des normes éthiques ; même les pays possèdent des cultures différentes qui socialisent leurs populations différemment, en précisant ce qui est un comportement acceptable et ce qui révèle de l’interdit.

Il existe différentes formes d’éthique se distinguant par leur objet, par exemple l’éthique de l’environnement, l’éthique des affaires ou l’éthique scientifique dans la recherche ou la publication scientifique. Dans ce travail, c’est l’éthique des affaires qui se fonde sur l’éthique normative, selon laquelle les normes éthiques spécifiques sont défendues puis appliquées pour distinguer ce qui est bon ou mauvais. C’est-à-dire ce qui devrait être fait ou qui ne devrait pas être fait dans les échanges commerciaux, dans le marketing, et dans l’économie en général.

L’éthique est placée au cœur du commerce français. Cependant, le terme d’ethnie reste un sujet polémique, ainsi les marketeurs français auront de difficultés à indiquer qu’ils utilisent des critères ethniques dans leur communication à propos du commerce par rapport aux américains par exemple. Arrivé plus tard dans l’hexagone au niveau publicitaire, le marketing ethnique peine à trouver sa place au sein des mentalités des consommateurs et il consiste en une sorte d’intégration de certaines communautés dans la société française comme vu précédemment. En plus, ce type de marketing représente toujours un grand débat en France, entre partisans et adversaires.

L’ethnicité est une association forte faite entre un pays et un produit et elle est liée au contexte d’offre globale et de libre choix du consommateur entre des produits de diverses origines nationales (Usinier, 2003). Par contre, le marketing ethnique est contradictoire avec la France et son modèle républicain (Mermet, 2003). Desjeux confirme les travaux de Mermet en indiquant que les marchés communautaires peuvent affecter la conscience collective et le modèle multiculturel français. Du fait, certaines implications pour la recherche en marketing ethnique peuvent être mentionnées:

-Proposer des offres de masse c’est dangereux d’un point de vue marketing par rapport à des offres ciblées.
-Ainsi, comprendre les consommateurs, sans segmentation semble presque impossible en marketing, il faut que la segmentation soit pour des buts marketing et non pas pour des objectifs politiques amenant à des économies identitaires discriminatoires et racistes.
-Il faut améliorer la segmentation ethnique afin d’éviter toute forme de différenciation d’importance et de valeur.

En transformant le marketing ethnique en un marketing communautaire ou de street plus acceptable aux niveaux public et éthique, selon Cova ce type de marketing tribus ne s’intéresse plus à des regroupements artificiels d’individus aux caractéristiques homogènes mais au contraire il prend pour unité d’analyse des regroupements tribaux effectifs, c’est-à-dire des individus qui, à travers l’émotion partagée, construisent et renforcent leurs liens communautaires. Dans ce type de marketing, les critères de segmentation ne sont pas basés sur les origines des consommateurs, mais sur des comportements homogènes par rapport à un produit. On s’éloigne ainsi de la segmentation du marketing classique et ethnique, car ici la localisation géographique, l’âge, le sexe, l’ethnie sont rarement pertinents.

La communauté est un groupe qui s’est auto-segmenté, selon un désir d’ « être-ensemble », une émotion collective, un besoin de partager les choses que l’on aime et il ne s’agit donc plus d’un groupe de personnes qui ont la même race, l’ethnie ou la religion.
En plus de ces implications pratiques dans le marketing, cet article contribue également à la recherche en marketing scientifique.

A partir de cette étude, nous posons la question sur le rôle que joue la personnalité du consommateur sur la décision d’achat dans des sociétés multiculturelles tel que la France.

Le comportement d’achat de consommateur est une réponse à un stimulus qui est le besoin (prise de conscience d’un besoin afin de le satisfaire). Ainsi, la décision d’achat d’un tel produit passe par plusieurs étapes telles que la prise de conscience d’un besoin, la recherche d’information, l’évaluation des différentes solutions proposées, la prise de décision. Une fois les différentes solutions possibles sont évaluées, le consommateur devra opérer un arbitrage entre elles, en fonction des facilités de paiement accordées, des services rendus et de la qualité de sa relation avec le produit, et enfin une évaluation post-achat (content, mécontent).

Ensuite, selon le psychologue américain Abraham Maslow fondateur de la pyramide de la motivation par la hiérarchie des besoins, afin de monter les degrés les uns après les autres pour atteindre la pleine satisfaction. Cette hiérarchie est généralement représentée sous la forme d’une pyramide qui, de la base au sommet, distingue cinq niveaux de besoins : à la base, les besoins physiologiques (tels que la faim, la soif) ; ensuite, les besoins de sécurité et de protection. Puis viennent les besoins d’appartenance, besoins sociaux qui reflètent la volonté de faire partie d’une famille, d’un groupe, d’une tribu (communauté). Et enfin arrivent les besoins d’estime de soi.

D’après ce petit rappel, nous constatons que le consommateur n’est pas libre dans son choix d’achat et il n’est pas seul à décider de ses besoins. Sans oublier que le consommateur est un être humain qui appartient a une mère et un père (droit de sang), une famille, une race, une communauté, une ethnie, une langue et enfin à un pays (droits de pays après les dessins des frontières entre les pays).

Donc, on est lié à l’ethnie par le sang, qui se traduit en émotions et sentiments (la nostalgie). D’un point de vue neuroscientifique, une activation forte de l’émotion telle que la peur, la joie et l’appartenance augmente l’intention d’achat chez les consommateurs. Par exemple, une émotion forte comme la peur de mourir donne envie d’acheter afin d’augmenter l’estime de soi et de soulager ainsi l’anxiété face à la mort en atteignant une forme d’« immortalité symbolique». Voici une image de succès du marketing ethnique.

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