Il s’agit d’un thème central car déterminant dans le succès rencontré auprès de la clientèle mais aussi auprès des réseaux de vente. Quelles sont les caractéristiques d’un “bon” produit en bancassurance ?
Tous les bancassureurs le savent : la clé du succès est avant tout de rester simple.
En France Predica souligne qu’ « il faut proposer des produits simples, sans choix multiples”. Certains bancassureurs commercialisent pourtant maintenant des produits plus “complexes” comme le produit dépendance, mais le secret reste le même pour Predica : « pouvoir expliquer en des termes simples, le concept et la finalité de ce produit, même si sa nature est complexe ».
Tout d’abord il est nécessaire que les produits distribués soient complètement adaptés au réseau bancaire, c’est à dire synchronisés aux procédures de vente de la banque (uniformisation des bulletins d’adhésion, une sélection médicale et financière aussi simplifiée que possible, une standardisation de toutes les transactions).
Cela signifie aussi des montants de garanties souvent limités, et ce, de façon à faciliter la vente, car des garanties réduites induisent des petites primes plus facilement acceptées par le client. Sans cette recherche de simplification, les réseaux hésiteraient à proposer indifféremment des produits bancaires et/ou d’assurance à leur clientèle.
En France (comme dans d’autres pays d’Europe du Sud), il est remarquable de voir à quel point les banques ont réalisé un véritable travail de “remodélisation” de leur offre en assurance vie, qui la rend très similaire et complètement intégrée à l’offre de produits bancaires.
A contrario, en Europe du Nord (Royaume-Uni, Allemagne), les produits d’assurance vie distribués par les banques sont tout à fait similaires à ceux proposés par les réseaux dits traditionnels (agents, courtiers) et vendus au sein des banques par des assureurs distincts des salariés de la banque.
A son démarrage, la bancassurance s’inscrit dans une logique de distribution de masse, dédiée à une clientèle bancaire de particuliers. Cette idée ne paraît plus incompatible avec une diversification vers des produits plus complexes, qui peuvent aller jusqu’à une véritable offre sur mesure. Ces produits personnalisés et nécessitant une plus grande expertise sont souvent les plus difficiles à vendre par le réseau bancaire, mais ce sont aussi ceux dont les marges sont les plus importantes et qui rapportent le plus à la banque. Cependant, pour parvenir au succès, cette étape doit toujours respecter la même règle : les garanties proposées doivent toujours être faciles à comprendre par le client (peu d’options, une sélection et une tarification aussi simplifiées que possible). Les produits vendus par les bancassureurs doivent être bien positionnés et intégrés dans la gamme des produits bancaires. Il est primordial de gérer la complémentarité entre les assurances vie et les produits de dépôts bancaires.
« Il faut faire en sorte que les produits d’assurance soient perçus comme complémentaires à leur offre initiale, et non concurrents » (15).
Aussi au-delà du succès inhérent au concept même de la bancassurance (canal de distribution), celui-ci ne peut être une véritable réussite que grâce à l’appropriation de ce modèle par le pays.
La France l’a parfaitement compris et fait tout pour s’adapter à la bancassurance. Mais certains éléments limitent ce processus.
15 D. Wallerich, BNP Paribas Assurances, v. SCOR, Analyse de la situation de la bancassurance dans le monde, focus oct. 2005.
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