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II. Histoire du luxe et en particulier dans le secteur de la mode

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1. De l’Egypte à l’Antiquité

Dans la préface de Luxe et civilisations(52), Jean-Marie Rouart écrit : « Si le luxe a toujours existé, chaque société le traduit avec originalité, avec son style qui la définit. Il répond à l’aspiration la plus profonde ». On pourrait dire que les premières traces du luxe remontent à -3500 av. J.-C. à Sumer en Mésopotamie. C’est là qu’on y voit apparaître les premières parures, les premiers accessoires. Le commerce est des plus prospères grâce au commerce portuaire du Tigre et de l’Euphrate. A cette époque le luxe est associé non seulement à la rareté et la beauté mais aussi à la sensualité : les costumes, la perfection des étoffes et bijoux (illustration 1 au verso) servent d’apparats à la séduction.

Entre 911 et 626 av. J.-C. les Assyriens qui dominaient alors Babylone associaient les pierres précieuses, la soie, le parfum et les ornements au luxe mais aussi la nourriture et en particulier les épices. Babylone à son apogée marquera sa trace dans l’histoire du luxe avec ses jardins et monuments fastueux(53) (illustration 2 au verso). Du point de vue des étoffes, le pourpre a largement prédominé.(54) Le luxe le plus analogue à celui que nous connaissons aujourd’hui reste le luxe antique. L’esprit y prend une plus grande place et l’art y domine. La question du luxe y fera d’ailleurs son apparition(55). Le luxe de parure et d’ornementation fut le premier.(56)Dans l’Odyssée(57) la description des habits d’Ulysse montrent une grande richesse : « Ulysse avait un double manteau de pourpre, du tissu le plus fin, pour l’attacher une agrafe d’or, un double anneau d’or »(58) (illustration 3 au verso). A Athènes, on appelait luxe l’habitude de porter des tuniques en lin et la mode réservée aux plus fortunés d’accrocher dans leurs cheveux des cigales d’or ou crochets pour les retenir.

2. Du moyen-âge à la Renaissance

a. Le Moyen-Âge

Au moyen-âge aussi, les apparats distinguaient d’un rang (Duc, prince, noble, compte, marquis…) afin de proclamer pouvoir et supériorité. Au XIIe siècle, le roi dictait à ses sujets les couleurs qu’ils avaient le droit de porter en fonction de leur statut, sous peine d’exécution(59). Le roi dictait ainsi le luxe, et donc la mode. C’est à partir de cette époque qu’émergeront le costume masculin et le costume féminin (60) .

Du point de vue des tissus, les plus précieux venaient d’Orient, d’Italie ou d’Espagne. Velours, satins ou taffetas faisaient le bonheur des élites, ainsi que la soie(61). Les habits de luxe étaient alors agrémentés de broderies représentant toutes sortes de sujets (animaux, végétation, figures diverses). La fourrure était le signe ultime du luxe, utilisée en bordure et doublures(62). Les velours et satins pouvaient atteindre des prix considérables lorsqu’ils étaient colorés grâce au kermès(63), teinture la plus coûteuse de toutes. Au XVIe siècle le noir devint aussi une « couleur à la mode ». Associé auparavant à la sorcellerie et au deuil, il se veut désormais respectable et luxueux devenant même une couleur royale jusqu’au milieu du XVIIe siècle.(64) Le luxe fut néanmoins à plusieurs reprises condamné via des lois somptuaires visant à freiner les ardeurs du luxe. (65) Mais ce qui restera le plus marquant comme caractéristiques du luxe à cette époque seront les bâtiments religieux, cathédrales et châteaux forts.

b. Le luxe de la Renaissance

En 1492 deux évènements viennent changer le cours des choses. La première est la découverte de l’imprimerie par Gutenberg et la deuxième la découverte de l’Amérique par Christophe Colomb. S’en suit alors une véritable explosion culturelle vers la fin du XVe siècle. C’est à cette époque que le luxe italien rayonna. Charles VIII, Louis XII et François Ier furent très vite fascinés par l’Italie. De plus le mariage de deux rois de France (Henri II et Henri IV) avec des Médicis favorisa largement l’importation du luxe italien en France.

La Renaissance verra naître de nombreux métiers : l’habillement mais aussi la joaillerie, les arts de la table, l’orfèvrerie, l’ébénisterie. Le costume devint des plus raffiné et luxueux(illustration 4 au verso). Dentelles, broderies en relief, tissus riches et épais, bijoux … autant d’apparats contribuant à amplifier la beauté et souligner le rang de leurs acquéreurs. Du point de vue artistique, la Renaissance sera le berceau de nombre d’artistes tel que Donatello, Léonard de Vinci, Raphaël, Michel-Ange etc.

3. Le luxe à l’époque moderne

a. Le XVIIe siècle

Au XVIIe siècle, l’élégance et le superflu vont progressivement devenir une nécessité. Les premières manufactures du luxe vont alors apparaître sous la royauté donnant lieu à de luxueuses productions : tapis, soie, céramique, verre. La royauté va alors redoubler d’éclat donnant lieu au luxe monarchique. Le XVIIe siècle fut le siècle du luxe royal par excellence. (66) Louis XIV se passionnera pour le luxe et notamment l’orfèvrerie, commandant pièces somptueuses et raffinées. Les ressources de son royaume s’épuisant, il dû malheureusement renoncer à certains de ses bijoux afin de subvenir aux besoins des guerres qu’il entreprenait(67). La mode à cette époque est des plus excessives et le luxe s’étale sur toute la cour. Etoffes, bijoux, parures, broderies, dentelles et perles sont utilisées à profusion (68) (illustration 5 au verso). Du point de vue architectural, nous mentionnerons bien sûr la construction de Versailles, mais aussi des quartiers Montmartre et du Marais, l’imprimerie royale, l’agrandissement du Louvres, la place Royale achevée(69) etc…

b. Le XVIIIe siècle

Au cours de ce nouveau siècle, la société se veut contestataire et libertine(70). On y voit d’ailleurs apparaître des écrivains tels que Sade et Laclos. A cette époque l’apparence d’un individu et ses possessions deviennent l’élément indispensable pour se créer une place dans la société. Comme dirait Jean Castarède(71) : « le siècle des va devenir celui des jouissances ». Le XVIIIe siècle sera surtout connu pour sa querelle du luxe. Fénélon(72), Mandeville(73), Rousseau(74), Voltaire(75) … tous auront leur mot à dire sur le luxe qu’ils soient pour ou contre celui-ci. Le luxe devient alors un art de vivre passant notamment par le théâtre. Les loges sont les lieux où se faire voir et montrer ses plus beaux apparats.

Du point de vue de la mode, les costumes féminins se veulent pourvus d’une grande richesse de couleurs. Les femmes se devaient d’être distinguées et subtiles consacrant un soin particulier à leur coiffeur, fards et parfums. Le luxe du XIIIe siècle aura particulièrement marqué le luxe français avec ses décors de l’ameublement, ses peintres, ses écrits, ses architectures… mais aussi par son luxe du libertinage(76).

4. Le luxe contemporain

a. Le XIXe siècle

La haute couture fera son apparition grâce à l’anglais Charles-Frédéric Worth (1825-1895) (illustration 6 au verso). Ce jeune anglais débutant dans la vente de textile s’installa à Paris en 1845 où il trouva du travail chez Gagelin. Meilleur vendeur, celui-ci ne tarde pas à ouvrir un atelier couture remarqué au sein de Gagelin l’amenant à montrer ses travaux aux expositions universelles de Londres en 1851 et de Paris en 1855. Peu de temps après, Worth ne se contenta plus de satisfaire des commandes mais de créer inventant alors quelque chose d’inédit dans la mode : le cycle des saisons printemps-été automne-hiver(77). Worth innovera encore lorsqu’il donnera vie aux mannequins(78) et donc à la notion de défilé (illustration 7 au verso). Un autre homme, Paul Poiret osa une petite révolution en libérant la femme de son corset offrant de nouvelles perspectives de création.

En même temps, la photographie fait ses premiers pas(79) . Paris devient une ville incontournable et la clientèle du monde entier (les familles royales, fortunées et les actrices en vogue) contribue au renom de couturiers tels que Jacques Doucet, les soeurs Callot ou encore Jeanne Lanvin. Des maisons de dentelle, de broderie, de fourrure et de cuir se développent. En 1837 Henri Hermès fonde la maison Hermès(80). Le parfum lui aussi voit sa petite révolution avec la découverte de la chimie de synthèse. Un nom se distinguera parmi tous en 1828 : Pierre Guerlain à l’époque jeune chimiste(81). D’autres grandes maisons ouvriront leurs portes à cette époque comme Cartier, fondé en 1847 par Louis-François Cartier. Napoléon Bonaparte dirigeant alors la France à cette époque nomma en 1858 le baron Haussmann préfet, qui s’empressa de donner à la ville un nouveau visage. L’architecture de Paris contribuera fortement à son éclat avec notamment la construction de l’Opéra Garnier en 1862, le Grand Hôtel ou encore le Ritz construit en 1898. Peu avant cela en 1854, un layetier emballeur(82) de renom fit son apparition : Louis Vuitton. Le sigle original (illustration 8 au verso) de la marque fut créé en 1896 afin de le différencier de possibles contrefaçons(83). Avec l’industrialisation du XIXe siècle certains objets autrefois exclusifs aux classes aisées sont produits en série. Engendrant unebanalisation, l’Art nouveau fera son apparition à la fin du siècle.

b. Le XXe siècle

Le XXe siècle donnera vraiment si l’on peut dire ses lettres de noblesses au luxe bien que celui-ci se veut plus sobre que ses prédécesseurs. Gabrielle Coco Chanel (illustration 9 au verso) représenta bien ce nouveau luxe où tout se veut pratique et réfléchi. Coco Chanel mettra ainsi en avant un style nouveau : le style androgyne(84) (illustration 10 au verso). La seconde guerre mondiale marqua une pause dans l’industrie française du luxe.

Les couturiers sont notamment priés d’être transférés à Berlin, Hitler souhaitant détrôner Paris de son statut de capitale de la Haute Couture et faire de Berlin la nouvelle capitale.

Heureusement Paris réussit à conserver ses couturiers. D’ailleurs ceux-ci ne tardèrent pas à entrer dans une logique industrielle puisqu’en 1947 le couturier Lucien Lelong et le parfumeur Jean-Jacques Guerlain préparent la création du Comité Colbert dont le but est de promouvoir l’industrie française du luxe. La même année un nouveau créateur nommé Christian Dior enflamme la mode d’après-guerre avec son premier défilé dévoilant une toute nouvelle conception de la femme dite « New-Look ». Cette femme a alors la taille cintrée, la poitrine haute, les épaules étroites et les jambes découvertes jusqu’à 30cm au-dessus du sol (illustration 11 au verso). A la fin des années 40, 106 maisons de couture portent le label « haute couture ». C’est d’ailleurs en 1948 que la plupart des griffes de haute couture vont commencer à commercialiser des dérivés dit « de luxe » tel que des accessoires, foulards, sac à main, rouge à lèvres, parfums (85) … des produits plus accessibles suscitant donc un vif intérêt. En 1972, Cartier franchit une nouvelle étape cherchant à toucher le grand public : il ouvre la boutique des Must (illustration 12 au verso), objets « accessibles » industriels (briquets en premier lieu puis de la maroquinerie en 1973 et un parfum en 1980).

En 1977, le parfum Opium d’Yves Saint Laurent fait son apparition (illustration 13 au verso). Issu de plusieurs nez, le parfum s’appuie sur une grosse campagne publicitaire qui encore aujourd’hui travaille en collaboration des plus grands photographes.(86) C’est la première fois qu’un parfum se veut provocant, assimilé à des substances illicites. C’est la première fois aussi que la présence commerciale est aussi forte, la campagne d’Opium était régulièrement retravaillée (illustration 14 au verso) sous l’aspect de la provocation avec pour point d’orgue la campagne des années 2000 affichant Sophie Dahl photographiée par Steven Meisel (illustration 15 au verso), dont la position suggère un orgasme. Les années 80 sont ensuite des années d’excès, d’outrance et de provocation(87).

La rue s’invite sur les podiums, les créateurs s’inspirent des punks et nouveaux styles tendant au bien être individuel. L’homme est viril et triomphant(88) et les jeunes filles veulent ressembler à Madonna.

Dans les années 1990, les principales marques de luxe se regroupent en trois parties : LVMH, Richemont et PPR. La société de consommation de masse démocratise le désir du luxe. Mais le luxe dans les années 90 rapportera aussi une vieille notion : la classe sociale. Une certaine bourgeoisie achète ainsi des produits griffés et reconnaissables dans le seul but de faire reconnaitre leur statut social. Les marques elles, se diversifient de leur métier d’origine afin de mieux rentabiliser leur entreprise (création de parfums, lunettes…) et augmenter la notoriété de la marque par la même occasion.

Du côté international, l’Europe de l’est et la Russie découvrent le luxe à la française et deviennent une clientèle à part entière.

La fin du XXe siècle marque aussi le début d’une nouvelle ère tournée vers le multimédia. Les maisons de haute couture restent sceptiques face à Internet qu’elles considèrent comme « un média de masse où règne une culture de comparaisons des prix et une politique de rabais ».(89) Malgré tout, les maisons de couture ont une à une créer leur vitrine virtuelle afin d’informer en premier lieu ses clients, et accroître encore plus leur notoriété générale. 1990 marque aussi le début de la mondialisation dont celle du luxe.

Bernard Arnaud créait alors le premier groupe international du luxe LVMH (1987) qui comprendra plus de 60 métiers. Les grandes enseignes multimarques font leur apparition (comme Sephora qui appartiendra au groupe LVMH en 1997). En 1994 l’américain Tom Ford est nommé directeur artistique de la maison Gucci alors presque oubliée et lui redonnera tout son éclat à travers une communication ostentatoire, subversive et sexy.

C’est lui-même qui sera l’un des pionniers d’un mouvement particulier aux années 90 : le porno-chic(90).

c. Le luxe de nos jours

A vouloir s’élargir avec un plus large public, la plupart des maisons de coutures possèdent aujourd’hui une collection dite de prêt-à-porter, collection de vêtement aux tailles standardisées et plus « accessibles ». De plus, certains grands noms de la mode n’hésitent pas à s’associer avec une marque le temps d’une ligne de vêtement(91). Malgré une crise économique mondiale en 2008, le marché du luxe ne cesse prospérer grâce notamment à la Chine mais aussi l’émergence de l’Inde et du Brésil. Aujourd’hui LVMH est leader du marché mondial du luxe avec un bénéfice net de 3 milliards d’euros pour un chiffre d’affaire de 23 milliards d’euros. Louis Vuitton serait d’ailleurs pour un tiers de ces recettes.(92) Quant aux maisons de couture aujourd’hui, il semblerait qu’elles fassent pour un certain nombre d’entre elles, un retour à leurs valeurs et au patrimoine.

52 Jean Castarède, Luxe et civilisations, Eyrolles 2008
53 Henri Baudrillard, Histoire du luxe privé et public depuis l’Antiquité jusqu’à nos jours, Tome 1
54 D’après Pastoureau, le rouge est associé à la force, au courage et au pouvoir. La fabrication du pourpre étant complexe, le pigment pourpre est devenu une véritable richesse à valeur pécuniaire dans l’Antiquité.
55 Cf. le luxe vu par les penseurs de l’Antiquité
56 Henri Baudrillard, Histoire du luxe privé et public depuis l’Antiquité jusqu’à nos jours, Tome 1 p.464
57 Homère. L’Odyssée
58 Homère. L’Iliade et l’Odyssée p.565
59 En 1294, Philippe IV de France institue des lois somptuaires pour réprimer l’extravagance des costumes. A cette époque, certains apparats comme les boucles d’oreilles étaient reservées aux prostituées.
60 Jean Castarède, Histoire du luxe en France. Pour des raisons de coquetterie, les femmes souligneront notamment leur poitrine.
61 La soie provenait de Venise, qui devint rapidement le plus grand fournisseur et importateur du marché mondial.
62 Les fourrures de vair, d’hermine et de castor gris étaient réservées à la cour uniquement. L’écureuil, la loutre, le lièvre étaient eux plutôt réservés aux bourgeois et à la petite noblesse.
63 Pigment rouge en provenance d’Orient.
64 Michel Pastoureau, Noir Histoire d’une couleur, Editions Seuil 2008
65 En 1229, Louis VIII défend notamment aux comptes et aux barons via une loi somptuaire de donner plus de deux robes aux chevaliers et autres personnes de leur suite En 1541, Calvin promulgua à Genève de sévères ordonnances contre le luxe. Les oeuvres d’art et décorations des églises étaient considérées comme un faste superflu. En effet, dans la pensée médiévale chrétienne, le luxe condamné par l’Eglise était rapidement assimilé à la luxure, pêché lui-même assimilé comme une caractéristique féminine (Eve, les allégories de la tentation ou de la luxure y sont souvent associées.)
66 Jean Castarède, Histoire du luxe en France p.171
67 Notamment la guerre d’Espagne en 1869 où il envoya à la fonte 25 000kg d’argent.
68 Pour le baptême du futur Louis XIII les historiens rapportent que Marie de Médicis portait une robe brodée de 39 000 perles et 3 000 diamants. Jean Castarède, Histoire du luxe en France p.172
69 Aujourd’hui place des Vosges.
70 Le terme libertin (du latin libertinus, « esclave qui vient d’être libéré », « affranchi ») a deux définitions : de nos jours il réfère au libertin de moeurs s’adonnant aux plaisirs charnels avec une liberté qui dépasse les limites de la morale conventionnelle et au XVIIIe siècle le libertin était celui qui remettait en cause les dogmes établis, se voulant libre penseur affranchi de l’éthique religieuse notamment.
71 Jean Castarède, Histoire du luxe en France p.190
72 Dans Art de régner, Fénélon enseigne au Duc de Bourgogne à refuser l’ostentatoire et le superflu.
73 Bernard Mandeville, La fable des abeilles
74 Rousseau, Discours sur les sciences et les arts
75 Voltaire, Le mondain
76 Immortalisé notamment avec les peintures des fêtes galantes de Watteau.
77 Catherine Örmen, Comment regarder la mode : histoire de la silhouette, Edition Hazan, 2009
78 Auparavant les modèles étaient exposés sur des poupées habillées. Son premier mannequin ne sera autre que sa femme.
79 En 1854 apparaît la photo en série entrainant la profusion des photographes.
80 A l’époque, Hermès fournissait des accessoires en cuir de sport équestre.
81 Pierre François Pascal Guerlain sera notamment fournisseur de Sa Majesté l’Impératrice Eugénie.
82 Les layes sont des malles en bois blanc, taillées sur mesure et adaptées en fonction des variations de la mode. Le layetier emballeur adapte non seulement les malles mais il se rends aussi à domicile pour préparer les bagages. Jean Castarède, Histoire du luxe en France p.235
83 A ses débuts, Louis Vuitton créa une identité visuelle à ses malles en les couvrant d’une toile rayée. Georges Vuitton créa en hommage à son père le sigle aux initiales L et V composé de 3 fleurs stylisées.
84 Après la première guerre mondiale et la crise économique de 1930, la tendance de la mode est le style à la garçonne dit androgyne. Les femmes portent des pantalons, cultivent leur minceur et arborent des coupes de cheveux courtes. Le style sera repris plus tard par Yves Saint Laurent.
85 Carven, avec Ma Griffe est une pionnière dès 1946. Lancé par un lâcher de parachutes soutenant des flacons audessus de Paris, Ma Griffe est le premier parfum dont on distribue gratuitement des échantillons. Il est aussi un des premiers à être commercialisé à bord des avions de ligne. http://apparences.revues.org/61
86 Le premier photographe d’Opium fut Helmut Newton .
87 Dans ELLE du 3 mars 1980 Yves Saint Laurent déclare « ce n’est plus de la couture, c’et du spectacle ».
88 Richard Gere dans American Rigolo de Paul Schrader est habillé en Armani, 1980.
89 Jean Castarède, Histoire du luxe en France p.273
90 Cf p.7
91 H&M a lancé en 2004 une ligne de vêtement signée Sonia Rykiel. En 2001 il s’agissait de Karl Lagerfeld et en 2011 c’était au tour de Versace.
92 Article datant du 3 février 2012 publié sur le site d’informations reponseatout.com

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