La distribution, comme pour tout intermédiaire, est bien évidemment l’un des points fondamentaux de la bancassurance. C’est grâce à ce mode de distribution tout à fait singulier que la banque connaît un fort succès aujourd’hui dans le domaine de l’assurance.
En effet les banques ont des positions souvent très fortes sur leurs marchés respectifs (réseau d’agences bancaires, agents de vente indépendants, internet, services téléphoniques, sans oublier leurs bases de données clientèle). Il est donc plus facile pour elles d’étendre leurs gammes de services à l’assurance, que, par exemple, pour les assureurs de proposer des services bancaires.
Pour comprendre l’intérêt de ces voies de distribution il faut faire tout d’abord un descriptif rapide de celles que pourront emprunter les bancassureurs (A) et les avantages qu’elles impliquent (B).
A) Le choix du canal de distribution
Aussi, comme les assureurs, les banques pourront distribuer leurs produits par la voie de canaux multiples et de différents corps de métiers.
Il est possible de distinguer dans un premier temps les agents généraux.
Ces acteurs classiques de l’assurance sont indépendants et ont pour avantage d’être le plus souvent très productifs et rentables. Il est à noter que les bancassureurs, qui ont parfois peur que les obligations de chiffres (les agents étant payés à la commission) ne nuisent à la qualité, évitent en majorité ce canal.
Ensuite, dans le cadre de la distribution par agence bancaire, les banquiers peuvent s’octroyer les services de conseillers spéciaux. Ceux-ci sont en grande partie des employés qualifiés appartenant habituellement à la compagnie d’assurance partenaire. Ils distribuent donc des produits d’assurance aux clients mais peuvent aussi agir comme conseiller auprès des banques lorsque surviennent des problèmes d’assurance complexes.
Il est possible par ailleurs de retrouver des agents salariés au sein des banques, comme c’est le cas pour les assurances, ainsi que des banquiers de plateforme. Ces derniers ne peuvent consacrer l’intégralité de leur temps à l’assurance et sont le plus souvent limités à la vente de produits simples. Ils devront en effet, pour ce qui concerne des produits plus complexes, réorienter les clients vers un spécialiste.
D’autres canaux de distribution tels que le marketing direct (mailing, publipostage, téléphone) ou internet ont depuis quelques années pris leur envol.
Les deux modèles sont basés sur l’absence de contact « humain » entre le consommateur et le vendeur mais bénéficient d’une rapidité incomparable et de faibles coûts de mise en place. Toutefois, il faut noter que de tels canaux se bornent à la distribution de produits simples qui pourront être facilement compris par l’acheteur.
B) Avantages
Deux avantages jouent surtout en faveur des banquiers en France : leur organisation industrielle pour les assurances dommages, ainsi que la transparence des comptes et des dépôts, qui permet d’estimer la part susceptible d’être placée. Mais par-dessus tout, ils profitent de la fréquence des contacts, quatre à cinq fois plus élevée que pour les assureurs.
Il est en effet évident qu’un nombre important de points de vente, propres à apporter aux clients ou prospects une proximité géographique et humaine, va faciliter les rencontres entre banquiers et consommateurs et donc permettre d’accroître les chances de vente. La proximité avec le client est une force qu’il ne faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité.
Ce dernier point est également à mettre en avant, puisque l’on peut considérer que le réseau bancaire français a une “homogénéité” qui permet d’harmoniser les offres, les processus de vente, mais aussi de coordonner les campagnes de vente et d’imposer des normes liées à l’image.
Le succès de la bancassurance passe aussi par une vente rapide, parfois directement au guichet de l’Agence. Pour cela, un système informatique et de recherche d’informations est souvent à disposition des forces de vente. Pouvoir répondre à un client au guichet en temps réel est un atout majeur dans la vente.
L’intégration totale du traitement des données dans le réseau bancaire leur permet de calculer sur place les primes d’assurance et d’émettre les contrats en direct. Car il faut être capable, si ce n’est immédiatement, du moins sous quelques jours de donner une réponse au client potentiel.
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