De nombreuses études se sont portées sur l’impact de la promotion, sur la communication en point de vente, sur les règles merchandising. D’autres écrits portent plutôt sur l’intérêt de la communication en points de ventes au niveau commercial, au niveau structurel mais très peu au niveau cognitif et comportemental.
L’intérêt de se travail fût de s’intéresser sur le balisage promotionnel pour en comprendre sa performance et l’impact sur le consommateur ainsi que son véritable intérêt en magasin en dehors d’une vision mercantile.
La partie théorique à mis en avant des concepts très abstrait que sont la perception et la mémorisation car ce sont des notions complexe. Complexe dans le sens ou beaucoup de facteurs interviennent dans ces processus ce qui tend également à limiter les interprétations faites dans cette étude
Au travers d’une étude de deux concepts merchandising opposée dont notamment un nouvel hypermarché, ce mémoire met en avant un certains nombres d’éléments intéressants.
Tous d’abord des modes de consommations changeants avec des clients qui n’hésite pas a faire des courses de compléments chez les hard discounters. Deux fortes typologies qui se dégagent, des smartshoppers adeptes des promotions et qui jouent avec les remises et bonnes affaires et des clients habitués perdant toutes notions de surprise en point de vente. De plus, nous avons des clients de plus en plus méfiants autour de la promotion, des clients qui ne sont plus « dupes » et qui n’hésitent pas à comparer. Nous avons également des clients qui deviennent très rationnel dans leurs choix de magasin puisqu’ils choisissent leurs points de ventes selon un grands nombre d’éléments et pas seulement sur le sentiment de pollution visuelle ou de confort d’achat.
Concernant le balisage promotionnel, il faut retenir qu’il est perçu lors des achats et qu’il se révèle un véritable indicateur comportemental et directionnel. Comportemental dans le sens où c’est un véritable support d’achat d’impulsion, et directionnel puisqu’il sert de signalétique aux clients. Les affiches de promotion sont également mémorisées mais la typologie client intervient directement dans ce processus mémoriel.
Enfin, les affiches de promotion engendrent un conditionnement du comportement du consommateur. Ce comportement peut être en dans le cycle d’achat, au niveau de son image prix, de son image de magasin ou encore sur le sentiment de pollution visuelle.
Au niveau prix puisqu’il va conditionner l’avis de faire des bonnes affaires en magasin, au niveau du cycle d’achat puisqu’il va donner envie d’acheter des produits, et de l’image de magasin puisque le concept avec profusion d’affiches est plus facilement reconnaissable pour les clients.
Enfin, concernant le leitmotiv de cette étude, à savoir faut-il ou non mettre autant d’affiches de promotion en allée centrale, l’étude n’y répond pas précisément car travailler autour de la perception et de la mémorisation se révèle complexe.
Cependant, ce mémoire permet de se rendre compte du pouvoir de ces affiches sur le client et de la nécessité de réfléchir sur leur utilisation et sur leurs discours. Fasse à des clients qui cherchent les promotions et d’autres qui ne la voit plus tellement ils sont habitués à en voir il faut repenser le concept d’affiches promotionnelle au travers l’identification d’un univers de promotion, de véritables zones de promotion pour injecter le facteur plaisir durant la visite en magasin et pour recréer de l’attention et de la surprise. En termes de discours, l’occasion est donnée aux points de vente de sortir d’une communication « Produit/prix ». Cela permettrais de répondre aux désirs opposés de ces deux typologies de clients au niveau décisionnel, directionnel et de réduire les cotés néfastes avec la pollution visuelle.
Mais à l’heure du numérique, du communautarisme, du marketing relationnel et ciblé. Comment les enseignes de grande distribution vont réussir à communique sur leurs promotion pour aller dans ce sens, elles qui sont tellement habituées à une communication massive?