CHAPITRE1 : LA SATISFACTION CLIENT ET SA MESURE

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Ce chapitre permettra de mieux appréhender la notion de satisfaction qui est une notion abstraite et difficile à mesurer. Ce cadre conceptuel nous permettra aussi d’identifier la notion de Mesure de la Satisfaction de la Clientèle dans une entreprise de service spécialisée en relation B to B.

SECTION1: DEFINITION ET MANIFESTATION DE LA SATISFACTION

1.1. DEFINITION DE LA SATISFACTION

Soulignons d’emblée qu’il n’existe pas de consensus sur la définition et la mesure de la satisfaction. Évidemment, cela ne facilite pas la tâche d’une entreprise qui désire évaluer le degré de satisfaction de sa clientèle. Néanmoins, il est possible de dégager quelques éléments théoriques qui ont acquis une certaine notoriété au cours des années. Présentons tout d’abord quelques définitions de la satisfaction(1) :

– « La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli. » (Sylvie Llosa, 1997).
– « La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective : paradigme de confirmation / infirmation. » (Boris Bartikowski, 1999).
– « La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis [qui] résulte de la confrontation entre le service perçu et le service attendu.» (France Qualité Publique, 2004).
– « La satisfaction est un état psychologique mesurable et consécutif à une expérience de consommation. » (Yves Evrard, 1993).

Ce qui découle de ces définitions est que la satisfaction est basée sur des perceptions et des attentes. Comme l’explique le spécialiste en marketing Benoît Gauthier(2003), il s’agit d’un sentiment subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de service, et qui n’existe pas dans l’absolu, mais seulement sur une base comparative. Retenons donc que la satisfaction repose sur trois principales notions (2) : Comparaison – Attentes – Perceptions*.

1.2. LE PARADIGME DE LA CONFIRMATION DES ATTENTES

La recherche sur la mesure de la satisfaction s’est essentiellement structurée autour du paradigme de la confirmation des attentes. Ce dernier conceptualise la satisfaction à partir des trois notions que sont la comparaison, les attentes et les perceptions. Selon ce modèle, lorsque la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il en résulte de l’insatisfaction. Au contraire, quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une forte satisfaction. Enfin, lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une simple satisfaction (ce sentiment se situe dans une zone de normalité). Le paradigme de la confirmation des attentes est schématisé dans la figure suivante :

Paradigme de la confirmation des attentes

Figure 1 : Paradigme de la confirmation des attentes (3)

1.3. LA FORMATION DU JUGEMENT D’UN CLIENT

La littérature reconnait généralement l’existence de trois (3) caractéristiques de la satisfaction. Elle est subjective ; c’est-à-dire qu’elle dépend de la perception du client. Elle est relative ; c’est-à-dire qu’elle dépend des attentes du client. Enfin, elle est évolutive ; c’est -à-dire qu’elle varie dans le temps. Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d’un client qui évalue un produit ou un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience de service, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement différent. La figure qui suit illustre les caractéristiques qui participent à la formation du jugement d’un client :

Caractéristiques de la formation du jugement d’un client

Figure 2 : Caractéristiques de la formation du jugement d’un client (4)

1.4. LA MANIFESTATION DE LA SATISFACTION

Il est possible d’étudier la satisfaction selon la perspective comportementale. C’est le cas du théoricien Heribert Gierl(1995) qui s’est attaché à comprendre l’interaction entre le paradigme de la confirmation des attentes, la réaction affective et le comportement du client. Gierl identifie trois phases principales du processus qui conduit à la formation de la satisfaction. Lorsque la performance effective est inférieure à la performance théorique, la comparaison cognitive* mène à une infirmation négative* qui provoque une réaction affective d’insatisfaction pouvant résulter en un comportement de plainte (ou réclamation). Lorsque la performance effective est égale à la performance théorique, la comparaison cognitive mène à une confirmation qui provoque une réaction affective d’indifférence qui ne devrait engendrer aucune réaction ou comportement particulier. Enfin, lorsque la performance effective est supérieure à la performance théorique, la comparaison cognitive mène à une infirmation positive* qui provoque une réaction affective de satisfaction pouvant résulter en un compliment. La figure suivante schématise le propos de Gierl :

Les trois phases qui conduisent à la formation de la satisfaction

Figure 3 : Les trois phases qui conduisent à la formation de la satisfaction(5)

Ce modèle est intéressant en ce sens qu’il permet de visualiser et d’expliquer le cheminement du comportement d’un client, le processus qui mène à la satisfaction, à l’insatisfaction ou à l’indifférence. C’est un aspect qui ne devrait en aucun cas être occulté lors d’une opération de MSC. Il est utile de préciser ici qu’une entreprise qui parvient à obtenir de son client un comportement de compliment fait de ce dernier un client qui reviendra pour reproduire l’expérience avec l’entreprise. Les entreprises gagneraient à éviter un comportement de réclamation ou d’indifférence car il y aurait là le risque de voir le client aller à la concurrence pour cause d’insatisfaction. La satisfaction et la qualité sont deux notions qui se confondent pourtant elles sont différentes sur plusieurs plans ; le point suivant nous permettra de mettre la lumière sur ces différences.

1.5. UNE DISTINCTION FONDAMENTALE : SATISFACTION ET QUALITÉ

Au cours des années, les chercheurs se sont beaucoup (et surtout) intéressés au concept de qualité perçue qui est l’un des concepts voisins de la satisfaction (6). Ces deux notions sont occasionnellement confondues dans la littérature. La qualité perçue doit être vue comme (7) « la qualité telle que la perçoit le client et non la qualité objectivement déterminée par des experts ». La qualité perçue résulte de l’évaluation du client lorsqu’il utilise un service. Notons que cette évaluation précède et détermine la satisfaction. La satisfaction est donc consécutive à l’expérience de service et succède à l’évaluation de la qualité (8). Le chercheur français Daniel Ray explique l’interaction entre un client et une entreprise relativement aux différents types de qualité. Voyons un schéma adapté de son ouvrage Mesurer et développer la satisfaction clients :

Interactions client entreprise relativement aux différents types de qualité

Figure 4 : Interactions client/entreprise relativement aux différents types de qualité(9)

À l’origine, le client possède des attentes (qualité attendue) que l’entreprise écoute et interprète (qualité désirée, ce qu’elle vise à l’issue de ses processus internes pour pouvoir répondre aux attentes du client). Ensuite, l’entreprise tente de répondre à cette demande en transformant cette qualité désirée en qualité réalisée. Dans une troisième étape, celle-ci est transmise (communiquée), un processus qui permet au client de construire sa perception de la qualité perçue. Enfin, la qualité perçue est comparée avec les attentes, générant ainsi le sentiment de satisfaction du client. Ce schéma nous permet de distinguer deux types d’indicateurs souvent confondus : les indicateurs de qualité interne et la mesure de la satisfaction du client. Les premiers visent à mesurer la performance de l’entreprise adéquation entre qualité réalisée et qualité désirée (bloc de droite dans la figure 4), alors que la MSC évalue le décalage entre la qualité attendue et celle perçue (bloc de gauche dans la figure 4). Dans le cas d’un service, c’est l’ensemble du processus qui est concerné.

Cette figure permet, en outre, de constater la mince frontière conceptuelle qui existe entre la qualité, la qualité perçue et la satisfaction globale*, ce qui n’est pas sans répercussion sur la diversité terminologique rencontrée dans la recherche. Comme nous le verrons dans les différents travaux portant sur les dimensions du service à la clientèle, certains auteurs utilisent l’expression « dimensions de la qualité » alors que d’autres parlent de « dimensions de la satisfaction ». Soulignons que certains chercheurs considèrent que la qualité perçue influence la satisfaction, tandis que d’autres croient plutôt que la satisfaction est un antécédent de la qualité perçue. Le point de vue adopté par les auteurs peut avoir des répercussions sur la terminologie utilisée ainsi que sur les modèles théoriques qui en résultent. Dans le cadre de ce travail, pour des raisons liées à la simplification pédagogique, nous n’aborderons pas davantage ce thème qui dépasse les objectifs de notre mandat(10).

1.6. LE MODÈLE MULTIATTRIBUTS(OU MULTIDIMENSIONNEL)

Le processus de formation de la satisfaction repose sur un modèle du comportement du consommateur appelé modèle multi attribut (ou multidimensionnel). Selon ce dernier, le consommateur considère un produit (ou service) non pas comme un tout, mais comme une somme de bénéfices potentiels. Par exemple, le choix d’un dentiste dépendra de la réputation, du coût, de l’emplacement, de la politesse de la secrétaire lors de la prise du rendez-vous, etc. Autre exemple, une raquette de tennis devra être agréable à tenir dans la main, être légère, être solide, etc. Ces critères, nous pouvons les appeler attributs, caractéristiques ou encore dimensions. Dans toute expérience de service ou d’achat de biens, chacun cherche à obtenir le maximum de chaque attribut. Certains d’entre eux ont un impact plus important sur la satisfaction globale alors que d’autres ont un effet nettement moins marqué. « Le modèle multi-attributs propose d’adopter un raisonnement selon lequel la contribution à la satisfaction globale de chaque attribut serait linéaire : si la performance perçue sur un attribut s’accroît, la satisfaction globale augmente d’autant, à un facteur multiplicateur près qui est l’importance de cet attribut (et inversement en cas de diminution). » (Daniel Ray, 2001).

La satisfaction est un concept mesurable dès lors que ses critères ont été identifiés par l’entreprise ; la prochaine section de notre réflexion portera donc sur la mesure de la satisfaction de la clientèle.

SECTION 2 : LA MESURE DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTÈLE

2.1. QUELQUES DÉFINITIONS

La mesure de la satisfaction de la clientèle (MSC) est une opération de rétroaction qui consiste à connaître l’opinion « des clients sur leurs besoins, leurs attentes et leurs expériences à l’égard des services reçus » et qui « permet aux entreprises de vérifier dans quelle mesure elles améliorent la satisfaction de leurs clients. » (11).

Le Réseau Circum (12) définit la satisfaction comme un « sentiment qui résulte de la comparaison entre les attentes des clients et les perceptions que les clients ont retenues du service qu’ils ont reçu. » L’insatisfaction ne signifie pas l’absence de satisfaction, mais bien le sentiment négatif qui survient lorsque les attentes sont supérieures aux perceptions.

Pensez à ce qui fait de vous un client heureux ou mécontent ! Si on répond à vos attentes vous êtes heureux ; sinon, vous êtes mécontent. Cet exemple nous montre que la satisfaction est relative ; ce n’est pas un concept absolu. La satisfaction est relative à votre attente, à ce qui compte principalement pour vous. Il en découle que pour obtenir une mesure exacte de la satisfaction client, il vous faut passer en revue deux éléments : l’attente d’une part et la satisfaction de l’autre. En comparant la note portée par le client à l’importance d’un critère et la note de satisfaction correspondante, vous verrez d’un seul coup d’œil si votre prestation est supérieure, égale ou inférieure aux exigences de vos clients. Le client estime que la qualité du service offert égale ou surpasse ses attentes. La satisfaction du client est déterminée, à la fois par ses attentes et la performance perçue du service.

Le niveau de satisfaction détermine le comportement futur du client. Le choix des paramètres est donc essentiel pour évaluer correctement le niveau de satisfaction d’un client.

2.2. POURQUOI PRENDRE LA MESURE DE LA SATISFACTION DE LA CLIENTÈLE ?

Fondamentalement, on mesure la satisfaction pour connaître le point de vue du client sur les services, pour déceler les faiblesses et pour décider des améliorations à apporter (13). De plus, la MSC est un outil essentiel pour une entreprise qui :

– adopte une philosophie organisationnelle axée sur les services : la MSC permet de connaître les besoins et les attentes des clients, de vérifier s’ils ont été satisfaits et de fixer des normes de services ;
– vise l’amélioration continue ; « Fournir aux clients ce qu’ils désirent et non ce que les décideurs pensent qu’ils désirent est un concept clé en matière de prestation de services centrée sur le client.»(14)
– veut répartir plus efficacement les ressources consacrées aux services à la clientèle ;
– cherche des points de comparaison avec d’autres entreprises de services ;
– cherche à prévenir les coûts de l’insatisfaction.

Vous allez mesurer l’importance et la satisfaction. Mais de quoi? Nombres d’entreprises et d’organisations déterminent de façon interne les critères de la mesure. Pourtant, la recherche a amplement démontré que les fournisseurs ont rarement une vue objective des priorités des clients. Comme vous ne pourrez ‘faire parfaitement ce qui compte le plus’ que si vous mesurez ce qui compte le plus, il est essentiel que ce soient les clients qui déterminent les critères à mesurer. Pour y arriver vous devrez passer par une phase de recherche exploratoire qui identifiera les critères les plus importants aux yeux des clients (15).

2.3. THEORIE SUR LE CONCEPT

Dans le domaine de l’évaluation, on reconnaît généralement deux grands ensembles de mesures. D’abord, les mesures objectives du rendement, appelées aussi mesures« dures» (16). Elles consistent en : « Une série de mesures spécifiques de la performance associées avec certaines fonctions ou comme indicateurs du progrès dans l’achèvement d’une mission. Le deuxième grand ensemble de mesures englobe les mesures subjectives du rendement, appelées aussi mesures « molles» (17). Les méthodes de MSC dans leur ensemble font partie des mesures « molles ». Pour évaluer la satisfaction de la clientèle, le modèle le plus souvent utilisé est le « disconfirmation model » (voir figure 5).

Selon ce modèle, le niveau de satisfaction du client dépend à la fois de ses attentes par rapport au service et de sa perception du service reçu. Le sentiment de satisfaction apparaît quand la perception dépasse les attentes, et le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction dépend de l’ampleur de l’écart entre les attentes et la perception. Ainsi, selon ce modèle, toute mesure de la satisfaction doit vérifier à la fois les attentes du client et le jugement de ce dernier sur la qualité du service qu’il a reçu. De plus, ce modèle implique que les entreprises disposent de deux leviers pour influencer la satisfaction : elles peuvent gérer les attentes des clients ou améliorer la qualité de leurs services. Par exemple, si les attentes sont disproportionnées pour un service donné, l’organisation peut gérer les attentes en informant les clients du contexte du service et de ses difficultés inhérentes.

le disconfirmation model

Figure 5 : le disconfirmation model (18)

2.4. REPRÉSENTATIVITÉ DE L’INFORMATION RECUEILLIE SUR LES SENTIMENTS DES CLIENTS

En général, lorsqu’une entreprise décide d’améliorer ses services, elle doit éventuellement investir ou déplacer des ressources. Si ses décisions se basent sur les résultats d’un sondage et que ces résultats faussent la réalité, cela entraîne une mauvaise allocation des ressources et même une aggravation de la situation, car l’action qui se base sur une mauvaise information ne répond pas aux demandes réelles des clients. C’est pourquoi les limites des méthodes de mesure de la satisfaction de la clientèle soulèvent beaucoup de préoccupations chez les gestionnaires. S’ils s’intéressent aux sentiments des clients, ils jouent de prudence lorsque vient le temps de prendre des décisions sur la base de sondages pouvant fournir de faux renseignements. Dans ce contexte, il devient important de connaître les limites des MSC afin de mieux apprécier leur portée réelle.

2.5. ENTREPRISE DE SERVICES ET ENTREPRISE DE BIENS : LA SATISFACTION DES CLIENTS

Nous complétons notre survol théorique par un regard sur les différences entre les secteurs des services et des biens en matière de MSC. Les deux secteurs portent une attention constante à la satisfaction de leur clientèle. Pourtant, certaines différences existent entre les deux secteurs, et ces différences ont des conséquences pour les opérations de MSC. Par exemple, la satisfaction de la clientèle dans le secteur des services constitue un outil pour atteindre l’objectif d’augmentation des revenus alors que, dans le secteur de l’offre de biens, l’augmentation de la satisfaction de la clientèle est une fin en soi.

Ainsi, l’entreprise de services utilise la satisfaction de la clientèle comme indicateur des intentions d’achat. Elle a intérêt à maintenir élevée la satisfaction de ses clients si elle veut conserver et augmenter ses ventes. Les coûts de l’insatisfaction se calculent en fonction de la perte des revenus de vente qui en découle.

Dans le secteur de l’offre de bien, la satisfaction de la clientèle est une fin en soi, car la tangibilité du produit la favorise grandement. Généralement, un client ne peut quitter une entreprise d’offre de biens s’il juge ses services insatisfaisants. Difficile, donc, d’attribuer une valeur monétaire précise à l’augmentation ou à la baisse de la satisfaction de la clientèle (du fait des services qui accompagnent le bien). Si la satisfaction pour un produit est simple (fonctionnalité, durabilité, coût), la satisfaction à l’égard des services est complexe compte tenu de leurs particularité que nous analyserons dans le deuxième chapitre de notre étude.

Selon Zeithaml et al. (1999) « Avec d’excellents services, tout le monde est gagnant.

Les clients sont gagnants. Les employés sont gagnants. Les managers sont gagnants. Les actionnaires sont gagnants.».

2.6. LES ETAPES DE LA MESURE DE LA SATISFACTION

Selon le Manuel « Guide méthodologique de l’enquête de satisfaction totale du logiciel SPHINX », l’élaboration de l’enquête satisfaction s’articule autour des différents moments suivants :

– Définir les préalables : Il s’agit de désigner le responsable d’enquête, de définir les objectifs de l’étude;
– Identifier les attentes des clients : Explorer en profondeur ce que les clients attendent du service (les composants principaux du service), identifier pour chaque composant les critères qui déterminent leur satisfaction/insatisfaction,
– Elaborer, administrer et analyser les données recueillies : le questionnaire est l’outil de collecte des données et le logiciel permettra de les analyser ;
– Communication des résultats et leur exploitation : Les résultats de l’enquête seront généralement communiqués lors d’une réunion, le responsable projet aura ainsi atteint son but (aider les instances de décision à choisir les actions d’amélioration à mener prioritairement).

Une enquête satisfaction n’est pas un exercice banal. Elle met en jeu des ressources parfois importantes mais surtout, elle met en lumière les relations croisées entre les clients et l’entreprise. Les résultats de l’enquête ont une importance stratégique. Les organisations sont diverses, ont leur propre histoire, doivent faire face à des situations particulières et développent leur propre manière d’y répondre.

En guise de synthèse de ce premier chapitre, nous pouvons dire qu’il n’existe pas de consensus sur la définition, les fondements conceptuels et la mesure de la satisfaction. Aussi, la satisfaction peut être définie comme un jugement de valeur, une opinion, un avis qui résulte de la confrontation entre le service perçu et le service attendu ; définition qui rejoint souvent celle de la qualité. Les concepts de qualité perçue et de satisfaction diffèrent entre autres sur les deux points suivants :

– La satisfaction nécessite qu’une expérience avec le produit/service ait eu lieu alors que le jugement de qualité ne le requiert pas nécessairement,
– la qualité est jugée en référence à un standard d’excellence, ce qui n’est pas forcément le cas de la satisfaction (qui peut être jugée en référence aux attentes ou à des jugements d’équité par exemple).

La recherche sur la mesure de la satisfaction s’est essentiellement structurée autour du paradigme de la confirmation des attentes. Celui-ci montre que lorsque la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il en résulte de l’insatisfaction. Au contraire, quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une forte satisfaction. Enfin, lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une simple satisfaction (ce sentiment se situe dans une zone de normalité).Le sentiment de satisfaction n’est possible qu’immédiatement après l’expérience de consommation (tout de suite après le processus de confirmation des attentes). Le cas échéant, on ne peut parler de satisfaction, mais d’« attitude* » qui se définit comme une disposition à l’égard de quelqu’un ou quelque chose. Il nous importe de dresser un portrait des modèles classiques qui se fondent essentiellement sur les éléments vus dans ce chapitre, notamment le paradigme de la confirmation des attentes et la satisfaction globale.

1 Ces définitions ont été tirées de l’ouvrage de Patrice Tremblay, Mesurer la satisfaction et les attentes des clients, éd. Centre d’Expertise des Grands Organismes, Septembre 2006, P. 12.
2 Benoît Gauthier et Réseau Circum Inc., Satisfaction de la clientèle : mesure et utilisation, Québec, Rencontre de l’APRM-Québec, 15 avril 2003, 4ème fiche http://circum.com/cgi/?fconsult_f.shtml.
3 Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, Mesurer et développer la satisfaction de la clientèle, Paris, Éditions d’Organisations, 2001, p. 9-10.
4 Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit. , p. 24-27.
5 D’après Heribert Gierl (1995), repris dans l’article suivant : Boris Bartikowski, La satisfaction des clients dans les services : une vue situationnelle du poids fluctuant des éléments, Marseille, Université de droit, d’économie et des sciences d’Aix Marseille, Institut d’administration des entreprises, Centre d’étude et de recherche sur les organisations et la gestion, Février 1999, p. 8.
6 Boris Bartikowski, op. cit. p. 12-14.
7 Sylvain Sauvé, Outil québécois de mesure : rapport sur le développement et la première phase de validation de l’Outil québécois de mesure, Centre d’expertise sur la prestation de services, Gouvernement du Québec, Québec, Mars 2004, p. 6-7.
8 Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. Cit. , p. 34-35.
9 Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit. , p. 34-35.
10 Pour plus de détails sur la question de la causalité dans la chaîne qualité-satisfaction, le lecteur peut consulter le document suivant : Claude Roy, Assessment of Quality of Municipal Services and Residents’Satisfaction With These Services, Thèse de Doctorat, Montréal, Université Concordia, Juillet 1997, p. 92-95.
11 Pierre Eiglier et Eric Langeard, Servuction : le marketing des services, McGraw Hill, 1987, 205 p.
12 Voir www.circum.com . Le Réseau Circum est une entreprise de consultation en recherche et intervention. Une partie des travaux de ce réseau porte sur la mesure de la satisfaction de la clientèle, et une partie de ses recherches en ce domaine porte spécifiquement sur les services publics. On retrouve sur le site Internet du Réseau Circum tous leurs travaux en mesure de la satisfaction de la clientèle.
13 Zeithaml, Parasuraman et Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York, Free Press, 1990, 226 p.
14 Dinsdale et MARSON. Sondages auprès des citoyens : dissiper les mythes et redéfinir les orientations, ed d’organisation, 1999, p. 22. Ou http:iccs-isac.org/fra/pubs/ccg%20les%20mythes.pdf.
15 Olivier Netter et Nigel Hill, La Mesure de la Satisfaction Client : Comment aider votre entreprise à « faire parfaitement ce qui compte le plus pour les clients», Paris, Edition d’organisation, 2001, 210P.
16 « Hard measures », selon Brudney et England, cités dans Daniel RAY (2001).
17 « Soft measures », selon Brudney et England, cités dans Daniel RAY (2001).
18 Kelly et Swindell, 2002, p. 610 (traduction libre).

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