CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE

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Dans ce volet de notre travail, nous allons présenter les méthodes que nous avons choisies pour la collecte des informations, les méthodes d’analyse des résultats obtenus ainsi que les limites et difficultés observées dans la réalisation de ces travaux.

I – METHODE DE COLLECTE DES INFORMATIONS

Pour la collecte d’informations, nous avons réalisé une étude documentaire, une étude qualitative et enfin une étude quantitative.

1.1 – étude documentaire : dans le cadre de la réalisation de l’étude documentaire :

• Nous avons d’une part pris appui sur les résultats de l’étude sur Funtones diligentée par le Département Business Intelligence d’Orange CI à l’attention du personnel du groupe Orange – Côte d’Ivoire Télécom et des clients externes (1.015 personnes) dans le courant de l’année 2009. En effet, c’est la seule étude sur Funtones réalisée par Orange CI dont les résultats étaient disponibles au moment de la rédaction de notre mémoire.

L’objectif de cette recherche était d’avoir des informations fiables émanant d’Orange CI sur le SVA Funtones. Nous avons donc eu l’honneur d’être le premier utilisateur de ces conclusions.

La source d’informations a été le département Business Intelligence d’Orange CI qui est chargé de faire la veille concurrentielle et de réaliser les études en vue de faire des propositions pertinentes à la Direction Marketing et Communication.

La méthode de collecte a été une demande que nous avons formulée auprès du département Business Intelligence d’orange CI pour entrer en possession des conclusions de l’étude dont il est question plus haut. Notre demande a reçu une suite favorable.

La méthode d’analyse a été une interprétation des résultats mis à notre disposition à partir de nos connaissances en Marketing et du SVA Funtones.

• D’autre part, nous avons réalisé une recherche sur Internet pour avoir des informations sur l’existence et le fonctionnement de Funtones hors de la Côte d’Ivoire. Cette recherche nous a permis de collecter des informations chez Orange Cameroun, Orange Madagascar, France télécom et dans la presse en ligne sur Internet entre le 16 et le 22 juillet 2009.

L’objectif de cette recherche était de chercher à savoir comment fonctionne Funtones hors de la Côte d’Ivoire si ce SVA existe dans certains pays. Cela nous permettrait de faire du benchmarking c’est–à–dire nous servir des stratégies marketing ayant connu du succès ailleurs afin de proposer à Orange CI de les appliquer dans notre pays si cela était possible.

La source d’informations a été les sites Internet d’Orange Madagascar, Orange Cameroun, France Télécom et des sites Internet de la presse en ligne.

La méthode de collecte a été la recherche sur Internet à partir de la phrase « Funtones dans le monde ».

La méthode d’analyse a été une interprétation des résultats recueillis à partir de nos connaissances en Marketing et du SVA Funtones.

1.2 – étude qualitative : cette étude nous a permis d’obtenir de nouvelles informations que nous avons utilisées dans notre travail. Elle répondait aux critères suivants :

– L’objectif de cette étude était d’avoir de nouvelles données auprès de quelques utilisateurs du SVA Funtones.

– La source d’informations était des clients d’Orange CI utilisateurs de Funtones dont l’âge varie entre 15 et 35 ans et qui sont élève/étudiant, sans emploi, agent de maîtrise et cadre. Le choix de ces critères répond au fait que l’on retrouve le plus souvent les clients Funtones dans cette tranche d’âge et dans ces catégories socio – professionnelles comme nous l’a indiqué le chef du service en charge de ce SVA. De ce fait, Nous avons réalisé un sondage sur 200 personnes. Nous avons choisi de faire un sondage parce qu’il «….. permet un compromis entre précision et coût. La taille de l’échantillon n’est pas, à elle seule, une garantie de validité des estimations tirées du sondage. Cela dépend également de la procédure de sélection de l’échantillon et de recueil d’informations »(1). Les 10 communes de l’ex – ville d’Abidjan nous ont servi de terrain d’étude entre le 1er et le 10 Février 2011. Ce terrain d’étude a été choisi parce qu’il représente la plus grande zone d’utilisation du SVA Funtones selon le chef du service en charge de ce SVA.

– La méthode de collecte : l’enquête par questionnaire
– Le mode d’administration : le face – à – face avec les enquêtés
– La méthode d’analyse a été un dépouillement manuel et un traitement avec l’outil Microsoft Excel 2007.

1.3 – étude quantitative : cette étude a été réalisée pour compléter les résultats de l’étude qualitative.

– L’objectif était de recueillir les sources de motivation et les points d’insatisfaction des clients d’Orange à l’égard du SVA Funtones

– La source d’informations était des clients Orange, utilisateurs ou non du SVA Funtones dont l’âge varie entre 15 et 35 ans. A cet effet, nous avons utilisé une technique d’échantillonnage par quotas pour respecter la clé de répartition des clients Funtones telle que nous l’a présentée le chef du service en charge de ce SVA(2). Cette technique est largement utilisée dans les enquêtes d’opinion et les études de marché notamment parce qu’elle ne suppose pas de liste des individus de la population à interroger. On parle aussi d’échantillonnage dirigé ou par choix raisonné. On demande aux enquêteurs de faire un nombre d’entrevues dans divers groupes établis en fonction du secteur géographique, de l’âge, du sexe ou d’autres caractéristiques…

L’enquêteur doit respecter son quota. Les 10 communes de l’ex – ville d’Abidjan nous ont également servi de terrain d’étude entre le 11 Novembre 2009 et le 10 Janvier 2010. Ce terrain d’étude a été choisi parce qu’il représente la plus grande zone d’utilisation du SVA Funtones selon le chef du service en charge de ce SVA.

– La méthode de collecte a été les entretiens libres semi – directifs qui ont été réalisés à l’aide d’un questionnaire qui contenait des questions fermées (pour avoir des réponses précises de la part des interviewés), des questions ouvertes (pour laisser les interviewés s’exprimer librement) et des questions préformées (avec des propositions de réponses et la possibilité d’en proposer d’autres).

– La méthode d’analyse a été la réalisation de tris à plat avec l’outil Ethnos 4.5. Cet outil est un logiciel de traitement des données d’étude comme il en existe une panoplie. Une formation sur cet outil nous a été dispensée au cours de notre apprentissage pour l’obtention du Master professionnel.

– Le plan d’échantillonnage : Pour la détermination de la taille de l’échantillon, nous avons pris appui sur la table des lois normales de Laplace – Gauss(3). La loi normale est une des principales méthodes de distributions en probabilité. Elle a été introduite par le mathématicien Abraham de Moivre en 1733 et utilisée par lui afin d’approcher des probabilités associées à des variables aléatoires binomiales possédant un paramètre n très grand. Cette loi a été mise en évidence par Gauss au XIXe siècle et permet de modéliser de nombreuses études biométriques. La table suivante donne pour tout x de 0 jusqu’à 3,9 par pas de 0,01, la valeur arrondie à l’unité la plus proche suivante :

Tableau 1 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

La formule définie pour la détermination de la taille d’un échantillon est la suivante:

N = t² p (1- p)/ E²

Dans le cadre de la réalisation de notre étude quantitative, nous avons choisi les valeurs suivantes (en prenant appui sur la loi normale) :

t = 1,96 (le coefficient qui dépend du seuil de confiance)
E = 3,95% (C’est la marge d’erreur maximum que nous souhaitons supporter afin d’avoir un seuil de confiance de 95% pour les conclusions de cette étude. Le fait d’étudier un échantillon plutôt qu’un autre engendre forcément une erreur. Nous pensons que cette erreur aussi appelée erreur d’échantillonnage est inévitable)
p = 0,5% (la proportion estimée. On choisi alors l’hypothèse p = 0,5%)

N = t² p (1- p)/ E² soit 1,96² x (1- 0,005)/(3,95)²

N = 620 personnes

II – METHODE D’ANALYSE DES RESULTATS

2.1- l’étude documentaire :Notre recherche sur l’un des sites Internet nous a permis d’avoir des informations sur Funtones dans la presse étrangère en ligne ainsi que sur les sites Internet de France Télécom, d’Orange Cameroun et Orange Madagascar.

Notre analyse à ce niveau a consisté en une comparaison des propositions de Funtones dans ces pays à celle de la Côte d’Ivoire, à partir de nos observations propres et de nos connaissances en Marketing :

http://www.presencepc.com/actualite/Ft-Fun-Tone-10388/, (10/07/2009)

– On constate que le SVA Funtones existe dans le secteur de la téléphonie fixe chez France Télécom. En Côte d’Ivoire, ce genre de SVA existe chez Orange Côte d’Ivoire et certains concurrents (MTN’Zik et Koz’Music).

– En France, Funtones a été créé en réponse à la concurrence de France Télécom. En Côte d’Ivoire, ce SVA a été créé en réponse à MTN’ZIK.

– Le prix de vente de Funtones de France Télécom est au moins trois fois supérieur à celui qui fait l’objet de la présente étude (Funtones d’Orange CI).

Chez Orange Cameroun,

http://www.orange.cm/FR/article.php?aid=37 (11/07/2009)

– L’existence de deux voies d’accès (sms et appel) au service Funtones chez Orange Cameroun alors qu’il en existe 3 (sms, appel et Internet) chez Orange Côte d’Ivoire

– Les prix de téléchargements sont identiques aussi bien chez Orange Cameroun que chez Orange Côte d’Ivoire (200 F). La différence est que la minute d’appel pour un accès par appel coûte 25 F au Cameroun alors qu’elle coûte 75 F en Côte d’Ivoire (c’est – à – dire trois fois plus cher)

Chez France Télécom,

www.francetelecom.com/fr/espaces/journalistes/communiques/CP_old/cp050620.html
(12/07/2009)
Le retour presse disponible sur le site web de France Télécom ressemble beaucoup à un document rédigé par le service des relations publiques et relations presse de France Télécom.

Chez Orange Madagascar,

www.orange.mg/index.php?option=com_content&task=section&id=58&Itemid=526
(12/09/2009)

Il existe trois modes de souscription au SVA Funtones (sms, appel, Internet) aussi bien à Madagascar qu’en Côte d’Ivoire. Cependant, les prix varient selon le mode d’accès choisi à Madagascar.

Funtones est automatiquement reconduit chaque mois aussi bien à Madagascar qu’en Côte d’Ivoire

D’autre part, nous avons pris appui sur les résultats de la seule étude sur Funtones réalisée par la division Business Intelligence d’Orange CI sur le thème « Evaluation du parcours client du Funtones ». Ainsi, nous avons discuté les résultats obtenus à partir de nos observations également :

Tableau 2 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

• Les difficultés éprouvées par les chargés de clientèle en agence et le call center (444) pour expliquer le fonctionnement de Funtones : Nous partageons l’avis du personnel de contact sur ce point car durant notre travail sur le SVA Funtones, nous avons reçu beaucoup de réclamations clients qui émanaient de ce personnel. La communication autour de Funtones se fait bien souvent dans la presse écrite (Life, Top visages) et avec quelques spots télé et radio. La transmission des informations concernant ce SVA n’a pas été faite comme il se devait au niveau du personnel avant la clientèle.

• Le caractère désagréable de la musique de la sonnerie « trop fort et crache, mes gars me disent que si c’est ça, ils préfèrent que ce soit moi qui les appelle surtout que je leur coûte cher…. » : Nous avons constaté que l’un des fournisseurs de la plateforme Funtones avec lequel nous avons travaillé configure ses Funtones dans le format WMA. Dans ce cas, le son est « brut » c’est – à – dire tel que sorti d’un studio d’enregistrement avec tous les bruitages possibles. Cela irrite l’oreille à l’écoute quand on l’a en Funtone. L’idéal serait de faire une conversion de l’extrait musical en format Wave qui offre un meilleur confort d’écoute au client de Funtones.

• L’absence de la tonalité normale en dessous de la musique, ce qui donne l’impression à celui qui appelle qu’il est sur un répondeur « tous ceux qui m’appelaient de l’extérieur pensaient qu’ils étaient sur mon répondeur, ils raccrochaient immédiatement » : La tonalité ordinaire (tout tou tou) est bien présente mais le son du Funtone est plus fort, à telle enseigne qu’on croirait être sur la messagerie de son correspondant. Cela nous fait dire que la population ne connait pas bien encore Funtones. Ce SVA est né pour remplacer la tonalité ordinaire et non pour être en dessous d’elle. Si on la confond à la messagerie alors, il y a un effort de communication à faire pour mieux faire connaître et utiliser ce service à valeur ajoutée.

• La difficulté rencontrée pour se désinscrire de Funtones « depuis que les gens me disent que ma sonnerie n’est pas agréable, je ne sais pas comment ne plus utiliser ce service, c’est un grand souci pour moi…» : Cela n’est pas vérifié, toutefois cette affirmation fait renaître le problème de déficit d’information que la cible de ce SVA a. Il existe bien une commande pour supprimer de son répertoire un Funtone dont on ne veut plus, la commande STOP envoyée par sms au 789. Dans un souci de vérification, nous nous sommes désinscrits de ce service (Funtones) dans le courant du mois de Janvier 2011 en exécutant cette commande. Elle a fonctionné correctement ; de ce fait, nous ne sommes plus client Funtones.

2.2 – l’étude qualitative: Nous avons réalisé un sondage(4) sur un échantillon de 200 personnes choisies par la méthode des quotas dans la ville d’Abidjan. Ce sondage a été mené auprès de 125 hommes (62,74%) et 75 femmes (37,26%) dont la tranche d’âge est 15 – 35 ans et qui vivent dans le district d’Abidjan. Ces pourcentages sont identiques à ceux présentés par le Chef de service en charge du SVA Funtones. Ces données étant confidentielles, nous n’avons pu obtenir de document permettant de les présenter, toutefois, nous avec réalisé un guide d’entretien que le Chef de service en charge de Funtones à bien voulu remplir. Nous avons traité les résultats avec l’outil Microsoft Excel 2007 puis, nous les avons discuté . Ainsi, en ce qui concerne :

1) Les voies d’accès aux Funtones souhaitées par les personnes sondés, les résultats suivants ont été obtenus :

Tableau 3 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

Les voies d’accès les plus s ouhaitées (138 personne s) sont l’Internet et le sms. Nous sommes d’avis avec cette proposition des personnes sondées parce que ces voies d’accès ont un coût accessible, une rapidité d’exécution et une facilité d’utilisation.

2) le prix de téléchargement souhaité

Tableau 4 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

La majorité des i nterviewés (155 p ersonnes) accept eraient que le SVA Fu ntones garde son prix de téléchargement actuel, 200 francs CFA, un prix que le concurrent MTN’Zik pratique déjà pendant que l’autre concurrent, KOZ’Music facture à 250 francs CFA le téléchargement d’une sonnerie d’attente.

3) le nombre de distributeurs souhaité

Tableau 5 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

Ce sondage nous montre que la plupart des interviewés (178 personnes) veulent que la distribution exclusive faite par Orange CI soit maintenue. Nous partageons ce point de vue et souhaitons qu’en plus, Orange CI pense à annuler les frais de fournisseurs de la plateforme Funtones en ayant l’exclusivité de la mise à jour de cette plateforme.

4) les voies de communication souhaitées

Tableau 6 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

Les voies de communication à utiliser selon les personnes interrogées sont la télévision, la radio, le sms, les journaux, la promotion et Internet. Du fait que nous devons proposer une stratégie pour une vente efficiente, nous n’allons choisir que les voies par la radio, le sms, la promotion et l’Internet qui coûtent moins chères.

2.3- l’étude quantitative : Dans le cadre de cette étude, nous avons réalisé des tris à plat pour l’analyse des données puis, nous avons discuté les résultats obtenus. Ainsi, en ce qui concerne :

1) Le niveau de connaissance de Funtones : Les personnes interrogées ont une connaissance relative du service Funtones même s’il est vrai qu’elles ne savent pas l’expliquer. Il y avait des propositions de réponses pour aider les interviewés. Les réponses ont été les mêmes pour plusieurs personnes interviewées.

Tableau 7 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

GRAPHIQUE DES MOYENS DE CONNAISSANCE DE L’EXISTENCE DE FUNTONES

Nous estimons qu’un effort de communication doit être fait pour mieux faire connaître Funtones

2) Les informations livrées sur Funtones : La plupart des personnes interrogées estiment que les informations qu’elles ont reçues sur Funtones ne sont pas suffisantes pour une meilleure utilisation de ce service. Elles reconnaissent toutefois que ces informations leur ont permis de réussir leur souscription une seule fois et sans une aide quelconque.

Tableau 8 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

GRAPHIQUE DE MESURE DU NIVEAU D’INFORMATIONS SUR FUNTONES

De notre point de vue, les informations données suffisent pour utiliser Funtones. Elles sont essentiellement relatives à l’accès au service Funtones et au téléchargement d’une sonnerie. Les autres commandes vont être connues par les clients au fur et à mesure que le service Funtones sera utilisé.

3) L’utilisation de Funtones : Dans leur grande majorité, les personnes interrogées disposent de Funtones sur leurs téléphones. Elles estiment tout de même que l’accès à ce service n’est pas aisé. Elles se plaignent de divers autres problèmes (niveau de son élevé, mauvaise qualité de son des Funtones….)

Tableau 9 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

GRAPHIQUE DES PROBLEMES RENCONTRES DANS L’UTILISATION DE FUNTONES

Ces difficultés existent toujours. Cela est assez facile à vérifier ; par exemple, quand on appelle plusieurs clients Funtones, l’appréciation varie d’un appel à un autre : soit le son est désagréable ou alors il est confortable.

4) Les motivations de souscription à l’offre Funtones : Elles sont diverses et se résument au fait que Funtones est un produit jeune, tendance et chic. Certains estiment qu’ils ont choisi Funtones pour changer de sonnerie alors que d’autres y souscrivent par simple curiosité.

Tableau 10 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

GRAPHIQUE DES MOTIVATIONS DE SOUSCRIPTION AUX FUNTONES

A la vue de ces motivations, on peut dire que le SVA Funtones satisfait sa cible; cela est de bon augure pour la survie de ce SVA surtout qu’il est vu comme un SVA jeune, tendance et chic par le public auquel il est destiné.

5) Le degré de satisfaction : Les personnes interrogées estiment être satisfaites de Funtones.

Tableau 11 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

 

GRAPHIQUE DE NOTATION DE FUNTONES PAR LES INTERVIEWES

Cette satisfaction doit donc être relativisée. Nous en voulons pour preuve la note que les interviewés attribuent au service Funtones : 5,58 sur 10 tandis que dans l’étude qualitative menée par Orange Côte d’Ivoire, la note est de 3,9 sur 10. Cela nous ramène à une moyenne de 4,74 sur 10 ce qui est loin d’être une note satisfaisante pour ce service à valeur ajoutée.

6) Les propositions pour améliorer Funtones : de nombreuses propositions ont été faites, permettre le jeu aléatoire des Funtones, organiser des jeux, mettre continuellement en ligne des nouveautés musicales, créer une commande pour suggérer des Funtones sont entre autres quelques suggestions des interviewés.

Tableau 12 Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire

GRAPHIQUE DE PROPOSITION DE NOUVEAUTES MUSICALES

Nous pensons que ces propositions sont bonnes et que leur prise en compte permettra de donner un nouveau souffle au SVA Funtones.

III – LES LIMITES ET LES DIFFICULTES DE L’ETUDE

Les recherches que nous avons réalisées permettent de mieux connaître le SVA Funtones d’Orange CI aussi bien dans ses aspects positifs que négatifs. Au demeurant, elles souffrent de quelques imperfections :

– nous n’avons pas travaillé sur les points de satisfactions et d’insatisfactions des clients internes (le personnel) parce qu’une étude à été réalisée par la Division Business Intelligence d’Orange CI sur le thème « Evaluation du parcours client de Funtones ». Cette étude à été réalisée auprès de tous les agents du groupe Orange Côte d’Ivoire télécom ce qui fait que nous ne disposons pas des données en ce qui concerne leurs points de satisfaction et d’insatisfaction pour les prendre en compte dans nos conclusions.

– La difficulté à obtenir des documents qui indiquent les tarifs (télé, radios commerciales, agence de conception de spot audio / vidéo) aussi bien chez les médias en question que chez Orange (confidentialité et / ou indisponibilité des documents obligent). L’obtention de ces informations relève d’appels téléphoniques ou d’interrogations de personnes ressources travaillant dans des entreprises du secteur de la communication publicitaire ou à Orange CI.

– Les difficultés physiques puisque les travaux de recherche nécessitaient bien souvent que le chercheur soit plein d’énergie et de tonus pour travailler sous stress, tension et faire face aux difficultés de tous ordres (déplacements incessants sur de longues distances, plusieurs corrections à effectuer, longues attentes pour être reçu en rendez – vous par les personnes ressources susceptibles de nous fournir des informations qui peuvent améliorer le contenu de notre travail…..).

– Les nombreux problèmes financiers rencontrés pour la réalisation de ces travaux de recherche.

Ces limites peuvent certes atténuer la fiabilité de notre étude mais elles ne doivent aucunement constituer un frein à la mise en oeuvre de la stratégie que nous allons proposer.

1 LENDREVIE J., LEVY J., LINDON D., Mercator 8è édition, Paris, Nouveaux horizons, 1997, 754 P.
2 Guide d’entretien – Chef du Service Channel Management et Fidélisation (annexe 3)
3 GIANNELLONI J.L et VERNETTE E., Etudes de marché, Paris, Vuibert, 1995, 237 P.
4 Questionnaire pour sondage (annexe 4)

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