CHAPITRE I : LA CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE, UNE DIFFERENCIATION POUSSEE PAR L’OFFRE ?

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INTRODUCTION : LE CONCEPT DE DIFFERENCIATION DE CHAMBERLIN [1933].

La nouveauté de la théorie de la concurrence monopolistique de Chamberlin est qu’il y analyse le rôle joué par la différenciation des produits dans l’équilibre entre offre et demande. On peut différencier un produit, selon Chamberlin, de diverses façons : différencier le produit même en lui conférant une caractéristique physique qu’aucun des produits qui lui sont substituables ne possèdent, par la qualité du produit – ce qui se ressent dans la notoriété d’une marque par exemple -, par le vendeur, par la distribution, par des services associés au produit, voire par l’aspect du produit et sa présentation.

La prise en compte de la différenciation – qu’elle soit réelle ou pas – a permis à l’analyse économique de définir un marché de produits hétérogènes plus proche de la réalité, donc d’améliorer la cohérence externe de la théorie micro-économique.

L’objet de ce chapitre est de mettre en relation la théorie de la concurrence monopolistique du type d’organisation à laquelle on peut rattacher la théorie. Dans une première partie, nous verrons un certain nombre de propositions de différenciations du produit, suivi, dans une deuxième partie, par la mise en relation de ce modèle avec la firme de la production de masse pour enfin montrer que ce modèle est un modèle poussé par l’offre.

I – LA CONCEPTION DU CONSOMMATEUR

Comme nous l’avons vu, dans la théorie de Chamberlin, la courbe de demande adressée à une firme est décroissante(99), en opposition avec la courbe horizontale de la concurrence pure et parfaite. Cette caractéristique de la courbe de demande est expliquée par un système d’attachement du consommateur au vendeur ou au produit. On suppose donc que le consommateur ajoute une utilité additionnelle à l’utilité intrinsèque du produit, cette utilité additionnelle étant pourvue par le vendeur mais aussi par certains additifs au produit. Cependant, si la demande du produit est décroissante, c’est que chaque individu porte un jugement différent sur l’utilité ajoutée – ce qui revient à présenter l’utilité additionnelle comme une utilité subjective.

Dans cette théorie, chaque type de produit se trouve au sein d’une industrie, le choix du consommateur voulant assouvir un besoin se portera donc forcément sur un bien de cette industrie, ce qui explique la recherche de Chamberlin pour l’équilibre du groupe(100). Chamberlin développe l’idée que ce choix est influencé par le produit mais aussi par des éléments extérieurs. Nous pouvons y inclure aussi bien la présentation du produit que le réseau commercial, l’attitude et la réputation du vendeur, mais aussi des services associés au produit, tels que le service après vente, ou la localisation du point de vente(101), ce point précis ayant été traité par Hotelling(102). Pour chacun de ces services associés, nous pouvons faire correspondre un surcoût, que Chamberlin inclue dans son analyse par l’intermédiaire du coût de vente(103), à intégrer au coût total; Nous pouvons aussi faire correspondre l’utilité additionnelle. Il est alors nécessaire de comparer le surcoût avec le surcroît d’utilité.

La multiplication du nombre de produits obtenus suite à cette différenciation entraîne un problème au niveau de l’information. Il devient nécessaire de comparer les produits sur un plus grand nombre de critères et il faut pouvoir mettre en relation les utilités et les prix.

Dans cette partie, nous verrons divers éléments qui différencient le produit indirectement et lui ajoutent une utilité supplémentaire, donc qui influencent le comportement d’achat du consommateur. Nous passerons en revue quelques éléments pris en compte par Chamberlin, tels que la présentation du produit, le rôle du vendeur, la distribution ou les services connexes proposés par le producteur conjointement au produit.

A – La présentation des produits.

Une particularité de l’analyse de Chamberlin est la prise en compte de la différenciation du produit par sa présentation. Chamberlin a en effet admis le rôle de la présentation et de l’emballage dans la différenciation d’un produit(104). Ce point sous-entend la possibilité d’influencer le choix du consommateur sur des éléments irrationnels. La présentation doit cependant être considérée à l’époque comme un moyen de reconnaître facilement un produit que l’on a décidé d’acheter, et non comme un moyen d’influence du consommateur.

Il existe donc deux considérations de la présentation du produit. La première tente de créer une influence dans le choix du produit. Celle-ci ne s’est développée que dans la seconde moitié du XXème siècle avec le développement de la mercatique (ou marketing). L’objet de cette discipline est de connaître le marché ouvert pour le produit que l’offreur s’engage à proposer sur ce marché. Ces études peuvent chercher le prix optimal – suivant des critères variés tels que part de marché, bénéfice… – à donner au produit, mais aussi savoir quelle image est associée au produit ou à l’offreur puis agir en conséquence – campagne de publicité, sponsors… -, ou alors quel type d’emballage ou de présentation du produit représente le mieux l’image du produit donc est le mieux capable d’influencer le choix. C’est ainsi que certains produits standards se différencient légèrement grâce à certains détails de présentation, et obtiennent une clientèle moins volatile, dont la tendance à changer de produit est plus faible. On peut prendre divers exemples afin d’illustrer ce cas, tout en restant dans un cadre de concurrence monopolistique. Certains producteurs de lessives présentent leur produit sous différentes marques en présentant, chacune, des différences substantielles – telles que des points bleus – par rapport aux autres qui les rend uniques dans leur similitude. Un autre exemple actuel est frappant. De plus en plus de grands magasins (Match, Auchan, Continent…) proposent des produits portant leur propre nom à un prix plus abordable que les produits substituables. Il apparaît en fait que ces produits sont produit par des producteurs de renom (Danone produit ainsi les yaourts Match(105)) qui proposent ces produits à moindre prix, grâce à de moindres tests qualité, afin de pouvoir eux-mêmes se situer sur le segment de produits sans marque reconnue et d’éliminer une partie de la concurrence.

Une deuxième considération de la présentation du produit cherche une présentation pour son produit qui soit suffisamment éloignée de la présentation des produits qui lui sont substituables pour les reconnaître rapidement et sans confusion. Le fait de personnaliser de plus en plus le produit permet de présenter celui-ci au sein de divers autres sans risquer de les confondre. Dans ce type de cas, la présentation n’est pas l’unique caractère de la différenciation, qui repose sur le produit lui-même. Nous pouvons prendre de nombreux exemples tels que la forme de la bouteille de Coca-Cola®. Dans ce cas-là, il faut joindre à la présentation une campagne de publicité qui présente le produit et son originalité, et qui en profite pour présenter l’emballage qui est caractéristique du produit(106).

Comme nous l’avons vu, la présentation peut servir soit à différencier directement le produit, soit à souligner ou accentuer une caractéristique du produit. Les deux cas peuvent être pris en compte, même si, dans l’esprit de la théorie de la concurrence monopolistique, il faut prendre en compte le premier cas, puisque le second est assimilable à un cas particulier de la publicité.

B – Le rôle du vendeur.

Chamberlin défend le rôle joué dans la concurrence monopolistique par le commerce et le système de vente. En fait, il tente d’inclure la possibilité pour une firme de se distinguer de ses concurrentes grâce à un vendeur – ou un ensemble de vendeurs – de qualité. Il est nécessaire, selon lui, d’entretenir une force de vente qui soit efficiente(107).

On peut considérer cette affirmation sous deux formes. D’une part, on peut s’occuper du vendeur en tant que contact avec le consommateur – magasin, grossiste… – ce qui peut revenir, à première vue, à développer le cas du réseau de distribution. Nous y développerons néanmoins le réseau de distribution soit en tant que système de livraison, soit en tant que système de concession. Chamberlin développe d’ailleurs le cas d’un vendeur proposant divers produits, et non uniquement celui d’une seule firme. Pour Chamberlin, il faut entretenir les relations avec ces vendeurs(108), mais il faut aussi promouvoir le produit par l’intermédiaire de publicité pour que celui-ci ne se trouve pas face à une série de refus lorsqu’il propose ce produit par rapport à un autre produit substituable que celui-ci propose aussi au sein de son magasin. Dans ce cas, l’entretien du vendeur est le coût engagé dans la publicité, donc les frais de promotion du produit. Il est cependant important pour un offreur voulant être présent à grande échelle grâce à une chaîne de magasins, surtout en France où la concentration commerciale est la plus forte de tous les pays industrialisés, de se faire référencer par les centrales d’achats.

D’autre part, l’offreur peut entretenir un groupe de vendeurs propre au produit. Il développe ainsi ce qui est appelé la “force de vente”. Chamberlin soutient l’importance des vendeurs dans la concurrence monopolistique par leur aptitude à présenter le produit, à y apporter une note personnelle ainsi qu’à y inclure leur propre notoriété, voire leur compétence technique ou professionnelle. Comme pour les autres points, il faut comparer les coûts d’entretien de la force de vente avec l’excédent de vente que cela engendre. Ce type de vendeur, les VRP ou Vendeurs Représentants Placiers en France, sont en quelque sorte une interface entre le producteur et le consommateur, ou un intermédiaire. Il présente le produit soit directement au consommateur final, soit à un commerçant servant d’intermédiaire(109). On lui assigne aussi la plupart du temps un rôle de retour d’information, c’est-à-dire un devoir de renseignement à la fois sur les sentiments du consommateur ou de l’intermédiaire sur le produit, et sur l’état du marché auprès des personnes avec lesquelles il est amené à entrer en contact.

En résumé, contrairement au cas précédent où la différenciation a pour objet de présenter le produit dans un sens original ou proche de son image, ici la différenciation causée par une force de vente vise à pouvoir adapter l’image du produit aux besoins du consommateur, mais surtout de permettre de cibler le message à chaque cas individuellement. Un producteur doit donc intégrer une force de vente qui soit en état de représenter l’image de marque que celui-ci compte développer auprès des consommateurs potentiels.

C – Le réseau de distribution.

Un autre point que nous pouvons développer à propos de la différenciation du produit dont le caractère porte sur autre chose que le produit lui-même est le réseau de distribution du producteur pour son produit. Comme nous venons de la voir, cet attribut est parfois très proche de celui de vendeur. On peut développer soit un réseau de distribution du produit par un système de livraison, soit par un système de concessions.

Développer un système de livraison(110) indépendant permet de décharger le consommateur du problème de transport, problème crucial pour des produits à encombrement important. De plus, l’organisation d’un système intégré de transport permet de profiter d’économies d’échelles sur les transports, donc de baisser le coût moyen de transport. Le producteur intègre le coût de transport dans le prix du produit, cependant, le coût total ainsi obtenu sera inférieur au coût total obtenu par le consommateur qui doit se charger du transport. Le but d’un tel type de différenciation est de baisser le coût total du produit, ainsi que de créer une synergie au niveau du transport qui a pour autre attrait pour le consommateur de se débarrasser des problèmes de transport. Certains producteurs intègrent même totalement ce type de service dans leur produit. On peut citer pour mémoire le “48 heures chrono” de La Redoute(111).

Un autre point de distribution pouvant permettre une différenciation est la concession(112), très proche d’un système de vente. On peut considérer le concessionnaire comme une sorte de représentant dont l’activité reste sédentaire, pour raison technique. Le concessionnaire a pour mission de présenter et vendre un produit sur un lieu précis, à la différence du commerçant indépendant, le concessionnaire doit s’occuper des seuls produits proposés par le producteur mais profitera en échange d’une exclusivité géographique ainsi qu’une possibilité de promotion du produit de façon ciblée sur le territoire. Une autre mission du concessionnaire est d’organiser une promotion à la sortie de nouveaux modèles .Un bon exemple de concession est celui de l’automobile. Nous nous trouvons dans un cas où il est difficile de convaincre un consommateur de se procurer un modèle de part la connotation psychologique forte qui existe derrière le produit. De plus, le produit est encombrant – trop pour être présenté dans un magasin traditionnel – et doit pouvoir être essayé par le futur consommateur. Nous pouvons nous rendre compte de l’importance de ce type de distribution dans l’industrie automobile par les actions initiées lors de la tentative de fusion entre Renault et Volvo en 1993, dont la première résolution était de profiter de synergies en profitant des implantations locales diverses de chacune des deux marques.

Ces deux types de distribution sont des activités à mi-chemin entre le réseau de vendeur et les services annexes. Il était néanmoins utile de les traiter dans une section indépendante en raison du caractère spécifique de ces cas. Le concessionnaire a cette caractéristique d’être un représentant sédentaire d’un produit unique. La livraison a la caractéristique de proposer un service qui retarde le rôle du consommateur en lui proposant de prendre possession du produit à domicile et non sur un lieu de vente centralisé.

D – Les services annexes.

Dans cette partie, nous verrons les services annexes au produit qui permettent au producteur de différencier leur produit. Ces services existent sous deux formes : les services annexes complémentaires au produit et les services annexes sans rapport avec le produit. Ces deux moyens ont pour objet soit d’ajouter une plus value réelle au produit, soit de venir appuyer l’image du produit(113).

Les producteurs ont développé un certain nombre de services annexes standards n’ayant que peu de liens avec le produit, mais donnant une information complémentaire au produit, hormis l’utilité additionnelle apportée par l’existence de ces services. Les types de services les plus développés sont en général le service après-vente, la garantie ou l’entretien gratuit. Ces services ont pour objet de donner l’information de bonne qualité du produit. Par exemple, il apparaît que Toyota doit s’assurer de procurer des automobiles de bonne qualité si la firme offre une garantie de cinq années. Un certain nombre de producteurs offrent des crédits gratuits ou à faible taux d’intérêt, ou des conseils financiers afin d’optimiser la dépense envisagée pour l’achat du produit.

En général, la garantie est offerte par le producteur lui-même, le service après-vente est plutôt proposé par le vendeur alors que l’entretien du produit peut être offert par les deux.

Les producteurs peuvent aussi proposer des services complémentaires au produit. A ce moment-là, la différenciation ainsi obtenue entraîne une croissance directe et appréciable de l’utilité. Ce type de services apparaît alors comme inutile s’il n’y a pas de consommation du produit. Chaque produit possède un certain nombre de services complémentaires. Par exemple, un producteur peut proposer un produit alimentaire accompagné d’une recette culinaire, un ordinateur contenant un certain nombre de logiciels intégrés, un logiciel accompagné de cours d’utilisation, un meuble comprenant un conseil d’entretien… Comme on le voit, chaque service est unique, il parait donc assez difficile de les théoriser, si ce n’est en indiquant que ce type de service est utile dans l’utilisation même du produit et crée un surplus direct et appréciable de l’utilité intrinsèque du produit mais en augmente aussi le coût de production.
Ces services sont les seuls éléments de différenciation présentés dans cette partie qui modifient l’utilité propre du produit. Les autres éléments ne font qu’ajouter une utilité supplémentaire, sans en changer vraiment l’utilité intrinsèque. Ces services, sans changer proprement le produit, entraînent une variation de l’utilité intrinsèque du produit.

E – Un exemple : le cas IPC(114).

IPC®(115) – Intelligent Personnal Computer – producteur de matériel informatique compatible PC® a développé une série de politiques de différenciations de ses produits, ce qui lui a permis d’être une des firmes ayant la plus grosse progression sur le marché français.

Le marché informatique est caractérisé par une faible possibilité de différenciation du produit même, depuis la banalisation des produits de base, l’entrée sur le marché de constructeurs qui produisent des produits de qualité raisonnable une chute des bénéfices tirés de l’exploitation du produit lui-même, une concurrence forte, une chute rapide des prix due à un renouvellement rapide des produits et une domination du marché par Intel® qui produit les microprocesseurs et par Microsoft® qui s’occupe des logiciels. De plus, les constructeurs de produits informatiques ne peuvent plus baser leur image sur une avancée technologique car la rapidité de renouvellement des gammes entraîne une obsolescence quasi immédiate du produit. Cette structure de marché empêche pratiquement un producteur de matériel informatique de pouvoir différencier fortement les produits qu’il propose.

Pour répondre à ces problèmes, IPC® propose une série de différenciations indirectes.

En premier lieu, IPC® propose une particularité au niveau de la forme des ordinateurs qu’il vend. Ce sont en effet les seuls ordinateurs qui se présentent sous la forme d’un bloc “profilé” – le modèle UnoSys® – ou d’un bloc plus classique mais coloré. Ainsi des parties de l’unité centrale – interrupteurs… – ayant une couleur bleu, couleur de la marque, permet de reconnaître l’ordinateur du premier coup d’oeil.

Ensuite, la marque n’est proposée que par l’intermédiaire de concessionnaires exclusifs disposés sur tout le territoire – au moins un concessionnaire par région en France – mais il est totalement impossible de se procurer un ordinateur de cette marque hors de ces concessions. La politique de la firme est d’exclure la possibilité de distribuer leur produit par les grandes surfaces afin d’éviter de propager une image de marque de basse qualité, et de garder le niveau de qualité de conseil de vente.

Dans chacune de ces concessions se trouve un ensemble de vendeurs et de techniciens hautement qualifiés dans leur domaine. La politique de vente y est un rôle de conseil. Leur attitude doit être un conseil complet du client afin de leur montrer l’avantage à traiter avec eux aussi bien à cause de leur image de transparence et de capacité à répondre au mieux à la demande et au besoin du consommateur(116).

De plus, chaque concession doit être capable de livrer rapidement le matériel qui lui est soit commandé soit confié pour réparation. Ainsi, un matériel commandé doit être livré dans les trois jours et un matériel en entretien doit pouvoir être livré le lendemain. Le principe est que, en cas de panne, le consommateur rapporte le matériel à une des concessions puis le retrouve chez lui dès qu’il est arrangé, le lendemain si possible.

Enfin, la firme propose une garantie de cinq ans pour son matériel, ce qui lui confère une image de qualité et permet aux consommateurs de ne pas devoir effectuer des dépenses superflues de maintenance(117). De plus, leur personnel technique doit être le plus disponible possible pour répondre aux interrogations des consommateurs.

II – LES LIENS AVEC LA PRODUCTION DE MASSE.

Comme nous venons de le voir, la théorie de la concurrence monopolistique permet d’introduire dans une analyse micro-économique un ensemble de services qui en étaient jusque là exclus. Cependant, cette analyse prend aussi en compte la différenciation peut aussi porter sur le produit, ce qui implique alors un changement de la courbe de coût de production. Il faut aussi prendre en compte la nécessité pour le producteur d’adapter son produit à l’évolution de la demande du consommateur, à l’amélioration de sa qualité ainsi que d’autres éléments qui touchent le produit lui-même. Comme nous l’avions vu, la production de masse aboutit à des produits standards au sein de la firme mais différenciés au niveau du marché, par rapport aux producteurs concurrents.

Cette partie a pour objet de créer un lien avec la production de masse. Nous verrons en premier lieu la raison d’être de la théorie, puis le cadre de la production décrite dans le modèle, et enfin en quoi la théorie représente un modèle de structure fonctionnelle, typique de la production de masse, de la firme.

A – La concurrence monopolistique comme réponse à l’inadéquation entre la théorie et la réalité économique.

Comme nous l’avons vu dans la première partie, Chamberlin a tenté de répondre de façon rigoureuse à l’observation de P. Sraffa suivant laquelle, d’après une étude effectuée auprès de producteurs, il existe toujours une réserve d’économie d’échelle dans les firmes présentes sur les marchés concurrentiels, contrairement aux résultats de la théorie de la concurrence pure et parfaite. La théorie de Chamberlin est donc une modélisation micro-économique du marché, donc du système de production dominant, de cette troisième décennie du vingtième siècle.

D’après A.D. Chandler(118), la plupart des industries étaient passées dans une organisation de type de la production de masse en 1920 aux Etats-Unis d’Amérique. Il expose d’abord le fait que, dès 1850, un système de distribution de masse se met en place sous diverses formes(119) (courtier 1840…, revendeur grossiste – généralisé dès 1870 -, grands magasins – dont les débuts datent des années 1860 à 1870 -, maison de vente par correspondance – à partir de 1870 -, et chaîne de magasins – à partir de 1910)(120). L’auteur ajoute le fait que l’organisation scientifique du travail se développe dès 1870(121).

C’est ainsi qu’une série d’expériences et de rapports ont émergé pour organiser le travail. Les travaux les plus aboutis sont ceux de Taylor qui a permis à l’usine Ford de Highland Park de produire en 1908 sa Ford modèle T en grand nombre grâce entre autres au travail à la chaîne. La réussite de cette méthode a entraîné que le modèle de production de masse a été assimilé au travail à la chaîne dès 1914(122). Son analyse montre qu’à partir de la fin de la première guerre mondiale, la quasi-totalité des industries est caractérisée par une organisation de production de masse.

R. Boyer(123) quant à lui indique que l’organisation de la production de masse s’est généralisée dans les pays industrialisés à la veille de la première guerre mondiale(124). La remarque de Sraffa devrait donc indiquer qu’un marché concurrentiel dont les entreprises pratiquent une production de masse est caractérisé par l’existence d’une réserve d’économie d’échelle, puisque les entreprises étudiées pratiquaient ce type de production. On voit donc que l’analyse du modèle de Chamberlin se pose directement sur une théorisation du système de production de masse.

Les résultats sont d’ailleurs que les réserves d’économies d’échelles sont dues au phénomène de différenciation des produits développé par la production de masse.

B – Un modèle de stratégie de niche.

La stratégie de niche – ou de créneau – représente la tentative d’un producteur de proposer un produit non directement concurrencé(125). Elle se caractérise pour le producteur par la production d’un produit qui écarte sa substituabilité grâce à un caractère unique, ce caractère pouvant toucher aussi bien le produit que certaines conditions qui l’entourent. Mais la stratégie de niche correspond aussi à une offre spécifique d’un producteur dont l’entreprise est une firme monoproductrice. Nous pouvons considérer qu’un marché de production de masse, dans lequel chaque firme propose un produit différent, représente un système de firmes appliquant une stratégie de niche généralisée.

Nous verrons donc en quoi la théorie de la concurrence monopolistique correspond à une théorie de la stratégie de niche en raison de l’hypothèse sur la firme, mais aussi du rôle des brevets, licences…

a – Le producteur

Chamberlin propose un modèle précis du producteur. Celui-ci doit produire un seul bien – monoproducteur(126). Ce type d’hypothèse entraîne deux genres de considérations de la volonté du producteur : soit il produit un bien standard, soit il cherche à se placer sur une voie encore inexplorée, en cherchant à se différencier. On voit immédiatement le type de considération traitée ici. Le but du producteur est nettement de proposer un seul bien qui soit suffisamment distant de ceux proposés par ses concurrents pour pouvoir profiter d’un pouvoir de marché qui se traduit par l’attachement des consommateurs, donc par une possibilité pour le producteur de faire varier le prix sans pour autant voir disparaître totalement les achats des consommateurs. On voit donc nettement en quoi le type de producteur décrit par la théorie de la concurrence monopolistique cherche à se positionner dans une stratégie de niche.

b – Le rôle des brevets, licences…

Afin de protéger sa niche, le producteur développe un certain nombre de stratagèmes. Il peut aussi bien adapter son produit aux variations du marché et rester à un niveau supérieur aux autres, ce qui revient à étudier des courbes d’offres différentes pour un même produit – voir à ce propos la partie I, chapitre 2. Une autre solution leur est offerte : les brevets, licences…(127) Ces dispositifs permettent au producteur de se protéger contre la venue d’un concurrent sur sa niche en lui interdisant légalement de proposer un produit possédant un certain nombre de caractéristiques de son propre produit. En quelque sorte, le producteur commence par se creuser une niche puis en ferme la trappe.

Chamberlin développe lui-même en quoi ces systèmes sont sources de concurrence monopolistique. Comme on l’a vue, la concurrence monopolistique est
un état dans lequel le producteur possède un caractère original lui permettant de proposer un produit dont la substituabilité avec les produits offerts sur le même segment de marché. On peut donc les présenter comme étant un système institutionnel de concurrence monopolistique.

C – Une théorie de la structure fonctionnelle

La première partie de ce chapitre a développé un ensemble de moyens pour obtenir une différenciation du produit en dehors du produit lui-même. Une telle considération donne toute son importance à la nécessité de développer, afin de pouvoir optimiser les effets de ce type de différenciation, le professionnalisme, dans le sens de proposer la réalisation de ces tâches à un personnel éprouvé dans ces missions et chargés de réaliser uniquement ces tâches. Pour cela, on peut suggérer la création de postes spécialisés dans ces domaines, dans des services n’ayant pour objet que la réalisation de ces missions.

Si on résume les développements de Chamberlin, le producteur doit développer les divisions suivantes :

théorie de la structure fonctionnelle

schéma 1

* Une division production qui s’occupe de la production à part entière du produit proposé; elle doit regrouper l’ensemble des ateliers du processus de production.
* Une division qualité chargée de séparer les produits défaillants des produits corrects, si le producteur entend se différencier par la qualité de ses produits, donc sur la réputation de producteur de qualité.
* Une division commerciale devant s’occuper des problèmes de commerce, d’optimisation de l’équipe de vendeurs et de représentants.
* Une division distribution chargée de la distribution de son produit auprès des magasins et des consommateurs.
* Une division s’occupant du marché, que se soit au niveau des études de marché, que de la publicité.
* Une division relations publiques qui s’occupe des liens entre le producteur et les consommateurs.
* Une division chargée de la gestion des brevets, licences et marques.
* Une division de gestion.
* Une division chargée des services connexes.

Le type de structure fonctionnelle que nous venons de voir représente une structure type pouvant permettre à un producteur d’optimiser une organisation de la production dans un cadre de concurrence monopolistique. Il apparaît cependant rapidement que le coût qu’entraîne ce type de structure peut être élevé, ce qui contraint le producteur à ne l’utiliser que lorsque ces coûts peuvent être amortis sur un grand volume de production. Un petit producteur – tel qu’une PME – ne pourra se permettre de développer entièrement toutes ces fonctions. Dans un cadre de production de masse, pour laquelle le producteur propose son produit sur un marché vaste, donc dans lequel il peut atteindre le niveau de production adéquat pour ce type de structure, la concurrence monopolistique sera un cadre d’analyse adapté au problème. Cependant, dans un pays peu concentré, dans lequel les communications sont faiblement développées et onéreuses, le marché étant restreint limite la possibilité pour le producteur de bénéficier des effets d’échelle, ce qui limitera par la même l’intérêt de ce modèle.

Une autre remarque possible est qu’une structure multidivisionnelle dont les divisions sont indépendantes les unes des autres représente une entité assimilable à une structure de firmes monoproductrices reliées entre elles par des liens financiers et bénéficiant des conseils d’une infrastructure globale, au même titre que des firmes indépendantes faisant appel à des sociétés de services, mais dont les coûts de services sont diminués grâce à un effet de taille.

D – Chamberlin(128), pour une différenciation poussée par l’offre ?

Ce qui est frappant chez Chamberlin c’est son point de vue sur la demande. Il considère la courbe de demande, à laquelle le producteur individuel est confronté, comme n’étant plus constante mais décroissante. On peut donc considérer que le consommateur individuel émet un choix individuel entre les producteurs. Il devient donc nécessaire pour le producteur d’argumenter l’avantage d’être consommateur de son produit, ce qui amène Chamberlin à développer des phénomènes comme la publicité, le vendeur…

Cependant, le consommateur reste peu actif dans ce cadre où la différenciation du produit est chose banalisée. Son rôle se borne à choisir un produit, parmi un panel, qui optimisera son rapport utilité/coût. Le rôle majeur revient au producteur par lequel la différenciation existe. On ressent le consommateur non pas comme un ensemble d’individus tous uniques et différents mais plutôt comme une masse difforme, peu ou prou inerte et subissant un système sans jamais chercher à l’influencer.

Par exemple, le point de vue sur la qualité montre un producteur qui compare ses courbes de coût en fonction de la qualité offerte et la compare aux courbes de demande correspondantes. Si un certain nombre de consommateur abandonne ce producteur, c’est parce qu’un autre producteur propose un bien substituable ayant un meilleur rapport qualité/prix. On ne peut pas envisager, par exemple, un groupe de pression de consommateurs demandant une meilleure qualité, ou réclamant l’interdiction légale de mise sur le marché de ce produit pour cause de mauvaise qualité entraînant des risques pour le consommateur. De nombreux exemples existent cependant sur ce point précis : l’obligation pour les producteurs de jouets de créer des ours en peluche sous une certaine norme pour ne pas mettre en danger la santé des enfants en bas âge, l’obligation pour les producteurs de poucettes d’adapter leur produit pour que les enfants ne puissent pas se coincer les doigts dans certains coins.

C’est pour cela que la théorie chamberlinienne peut être considérée comme une théorie de la différenciation poussée par l’offre. La différenciation est créée par l’offre, qui compte profiter des différents goûts des consommateurs, mais, si les producteurs ne différencient pas leurs produits, les consommateurs ne pousseront pas les offreurs à se remettre en cause et ne demanderont pas de produits différenciés. Nous pouvons expliquer cela par le principe suivant lequel on ne peut pas demander ce que l’on ne connaît pas.

CONCLUSION

Nous avons vu, dans ce chapitre, en quoi la théorie de la concurrence monopolistique de Chamberlin peut être considérée comme un cadre d’analyse de la production de masse. Nous pouvons en effet voir un grand nombre de correspondances : le type de marché que Chamberlin cherche à décrire, les concepts clés de son modèle, la structure de la production sous-jacente à son modèle. Mais nous pouvons aussi voir une limite dans la considération que l’auteur a de la demande, comme nous l’avons développé en dernier lieu.

Il apparaît en effet de plus en plus que le consommateur prend un rôle central dans la voix que la différenciation des produits prend depuis la crise pétrolière de 1974. On peut ajouter à cela le fait que, de plus en plus, les producteurs se lancent dans des politiques de gamme de produits développés. Le modèle de production de masse qui existait dans les années 1920 a perdu une de ses grandes caractéristiques : l’aspect de firmes monoproductrices. On voit en effet une explosion de producteurs proposant des produits selon une déclinaison large de modèles afin de pouvoir toucher la plus grande partie possible du marché potentiel sur lequel ce producteur évolue, suivant un modèle de production développé au Japon.

Ce type de modèle a cependant été développé par une branche des théories de la différenciation des produits. Celle-ci propose d’analyser au contraire le comportement individuel du consommateur. Ce type de modèles a souvent été considéré, comme nous le verrons dans le chapitre suivant, comme un modèle économique du marketing. Nous verrons aussi la correspondance qui peut être soulignée entre le modèle de Lancaster et la nouvelle considération du client par les producteurs, en corrélation avec la considération japonaise de la demande.

99 Chamberlin, E.H., 1933, The theory of monopolistic competition, Harvard University Press, Cambridge, Mass., U.S.A.; Tr. Fr. 1953, La théorie de la concurrence monopolistique, Presses Universitaires de France, Paris. Chapitre V, p. 77 : “La divergence de l’horizontale de la courbe de demande pour son produit impose au vendeur un problème de prix, absent en concurrence monopolistique…”.
100 Chamberlin, Op. Cit. chapitre V, 3) et 4), pp. 88 à 114.
101 Chamberlin, Op. Cit. pp. 77-78 : “La différenciation impose de même au vendeur le problème nouveau de l’adaptation du produit. Le volume de ses ventes dépend en partie de la façon dont son produit diffère de celui de ses concurrents. Il faut ici constamment garder à l’esprit le sens large avec lequel nous employons le mot “produit”. Par “variation”, on peut référer à une modification de la qualité du produit lui-même – changements technologiques, modèle nouveau, ou matière première supérieure; on peut entendre un emballage ou un récipient nouveau; on peut vouloir dire enfin, un service plus prompt ou plus courtois, une façon différente de faire des affaires, ou encore une localisation différente.”
102 Hotelling H., 1929, “Stability in competition”, The Economic Journal, vol. XXXIX, pp. 41-57.
103 Chamberlin, Op. Cit. chapitre VII.
104 Chamberlin, Op. Cit. p. 78.
105 Entretien avec M. Christian Hlomaschi, chef de secteur produit frais, Match Roubaix.
106 Chamberlin, Op. Cit. présente dans des sections différentes les aspects développés ici; il prend en compte la présentation du produit dans son développement sur la théorie de la valeur en concurrence monopolistique (p. 78), ainsi que p. 61 : “La différenciation peut être basée sur certaines caractéristiques du produit lui-même telles que des particularités garanties par des brevets exclusifs, des marques de fabriques, des emballages ou récipients spéciaux, ou une originalité de qualité, de modèle, de couleur et de style.”, alors qu’il développe le rôle des marques de fabrique dans le chapitre IV, pp. 62 à 70, et particulièrement, p. 67 : “On supposerait normalement que le degré de monopole est plus grand dans le cas des brevets (que dans celui des marques de fabrique). Cependant la valeur considérable de prestige de noms tels que : “Ivory”, “Kodak”, “Uneeda”, “Coca-Cola”, “Old Dutch Cleaners” pour n’en citer que quelques-uns, suffit au moins à en faire douter”.
Voir aussi au sujet de la marque : Y. Plasserand, “Pour une stratégie de la marque”, Revue Française de gestion, n° 20, Mars-Avril 1979, pp. 37-44. L’auteur y développe l’importance pour les producteurs de considérer la marque comme un élément important de différenciation.
107 Chamberlin, Op. Cit. p. 61 : “La différenciation du produit peut aussi provenir des conditions qui entourent sa vente. (…). Dans la mesure où ces facteurs (quant aux vendeurs) et d’autres varient de vendeur à vendeur le “produit” est dans chaque cas différent, car les acheteurs en tiennent compte plus ou moins et pour ainsi dire les achètent avec la marchandise.”; l’efficience du vendeur sera donc un élément déterminant de la différenciation.
108 Chamberlin E.H. Op. Cit. p. 133 : “Il est clairement de son intérêt (à l’offreur) de faciliter, et non de compliquer, l’achat de ses marchandises par le détaillant, de l’informer, le persuader, non seulement de stocker ses marchandises, mais encore de faire des efforts de vente en leur faveur.”
109 La citation de la note 19 met en relief un des rôles subsidiaires alloués aux VRPs au niveau des transferts d’informations aux détaillants ou aux grossistes sur les produits présentés.
110 Chamberlin, Op. Cit. fait remarquer, p. 79, que la proximité d’un vendeur, comme l’avait décrit Hotelling dans “Stability in competition”, The Economic Journal, vol. XXXIX, 1929, peut être primordial pour un consommateur, dont le choix se fait autour du coût total – prix du produit + frais de transports -; à ce moment là, un vendeur qui propose au consommateur de profiter de frais de transports moindre étend la zone d’influence de son produit en diminuant le coût total ou en évitant au consommateur des embarras liés au transport.
111 Il y a une volonté croissante au niveau des maisons de vente par correspondance d’installer un système indépendant de collecte du courrier et des commandes (développement de services Minitel, tentatives de créer des services postaux délégués aux problèmes de courriers des maisons de vente par correspondance, créations de services propres de livraisons à domicile…) afin de contourner les aléas dus au système de la poste (problèmes organisationnels, grèves), entretien le 14 avril 1994 avec M. Picard René, responsable de la gestion du parc de vehicules et des relations avec les entreprises de vente par correspondance, centre de tri de Lezenne.
112 Chamberlin, Op. Cit. p. 61 : “Pour ne prendre qu’un seul exemple, dans le commerce de détail, ces conditions (qui entourent la vente) comprennent des facteurs tels que la commodité d’emplacement du vendeur, sa façon de faire des affaires, sa réputation d’honnêteté, de courtoisie, d’efficacité, et tous les liens personnels qui attachent le client au vendeur, ou à ceux qu’il emploie.”; comme nous pouvons le voir, un cas de concessionnaire permet de pouvoir maîtriser un grand nombre de conditions entourant la vente du produit.
113 Chamberlin, Op. Cit. ne développe que très peu le problème de services annexes à la production, mis à part la considération de l’honnêteté des vendeurs (p. 61). Ce type de problème ne se développe que relativement récemment. Un des principes est de proposer un service standard : assistance technique en cas de pannes par exemple. Une autre possibilité est de proposer des produits complémentaires.
On peut se reporter à R. Calori et J.M. Ardisson : “Les stratégies de différenciation dans les impasses concurrentielles”, Revue Française de Gestion, n° 68, Mars-Avril-Mai 1988, pp. 48-58.
114 Entretiens avec M. H. Bouche, directeur de la concession IPC-Lille.
115 Les sigles IPC, PC, Intel, Microsoft, UnoSys sont des marques déposées.
116 Les vendeurs doivent donner des conseils d’achat, même si le consommateur n’est pas sûr de consommer leur produit, et doivent mettre en garde contre les abus d’autre constructeurs. De plus, le but d’IPC est si possible de fidéliser sa clientèle, le vendeur doit donc proposer un produit vraiment adapté à ses besoins, sans chercher pour autant à vendre le produit qui permet au producteur de réaliser le meilleur bénéfice.
117 Les brochures proposées par le constructeur mettent toujours en parallèle les prix de leur produit, relativement plus élevé que celui des produits concurrents, avec les prix moyens des produits concurrents, auxquels IPC ajoute les coûts moyens de maintenance sur la durée durant laquelle leurs produits sont encore sous garantie, alors que les autres produits ne le sont plus, ce qui relativise fortement la supériorité de coût du matériel IPC.
118 Chandler A.D. Jr, Op. Cit.
119 Chandler A.D. Jr, Op. Cit. III chapitre 7, pp. 235-268.
120 Chandler A.D. Jr, Op. Cit. pour les courtiers : p. 238, pour les revendeurs grossistes : p. 242, pour les grands magasins : pp. 252-8, pour les maisons de vente par correspondance : pp. 258-61, pour les chaînes de magasins : p. 262.
121 Chandler A.D. Jr, Op. Cit. pp. 304-5 : “La dépression des années 1870 ayant provoqué une baisse prolongée de la demande et par conséquent l’apparition de capacités de production inemployées, les industriels commencèrent à se préoccuper des question d’organisation. Cet intérêt nouveau donna naissance au mouvement de “l’organisation scientifique du travail” dans l’industrie américaine”.
122 Chandler A.D. Jr, Op. Cit. pp. 304-14.
123 Boyer R. 1983, “L’introduction du taylorisme en France à la lumière de recherches récentes, quels apports et quels enseignement pour le temps présent?”, Document CEPREMAP, Paris, n° 8313, Juin 1983.
124 Boyer R. Op. Cit. p. 11.
125 Porter M.E., 1980, Competitive strategy, The Free Press, a Division of Macmillan Publishing Co., Inc., New-York; Tr. Fr. 1990, Choix stratégiques et concurrence, Economica, Paris, propose une définition de la stratégie de niche, ou concentration de l’activité, p. 42 : “La dernière stratégie de base consiste à se concentrer sur un groupe de clients particuliers, sur un segment de la gamme des produits, sur un marché géographique. (…) toute la stratégie de concentration s’organise autour d’une cible particulière à laquelle on s’efforce de procurer un très bon service. Toutes les politiques fonctionnelles sont développées en ayant cet objectif en tête. Cette stratégie repose sur l’idée que la firme est capable de desservir sa cible stratégique restreinte plus efficacement, ou en consommant moins de ressources, que les concurrents qui luttent dans un domaine plus large. Il en résulte que la firme parvient soit à une différenciation, parce qu’elle satisfait mieux les besoins de la cible particulière, soit à des coûts plus faibles pour desservir cette cible, soit aux deux à la fois.”
126 Chamberlin, Op. Cit.
127 Chamberlin, Op. Cit. pp. 62-70.
128 Chamberlin E.H., Op. Cit.

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