Annexe 8 : Analyse de la communication du festival des Nuits Sonores

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. PRESENTATION DE L’EVENEMENT

Festival de musiques électroniques organisé depuis 12 ans par l’association Arty Farty, les Nuits Sonores est un événement emblématique de la ville de Lyon. A portée dorénavant international, le festival des Nuits Sonores se déroule généralement pendant le courant du mois de mai, sur plusieurs jours. Cette extension du festival sur plusieurs jours est d’ailleurs un de ses points forts : il permet de vendre des pass « journée » ou des pass « nuits » qui permettent aux consommateurs de revenir sur plusieurs temps forts du festival. L’une des plus grandes particularités de l’organisation du festival est qu’il a lieu de jour comme de nuit. En effet, une programmation artistique est déployée à partir de 14h30 tous les jours et jusqu’à 5h ou 6h de la journée suivante, animant donc la ville en continu. Cette année, le festival des Nuits Sonores verra se dérouler sa 11e édition, du 7 au 12 mai 2012, qui suivra donc un 10e anniversaire très remarqué et suivi. Le festival se déroule en deux parties : une programmation de jour et une programmation de nuit et contient des programmes gratuits et des programmes payants.

Le festival des Nuits Sonores base sur l’investissement de plusieurs lieux emblématiques de la ville de Lyon. En effet, sa programmation prend vie dans différents lieux de la ville, qui sont un symbole fort de son activité culturelle ou historique (Hôtel Dieu, Terreaux, Hôtel de ville, Usines Brossettes…). Cette exploitation de l’espace urbain permet de créer une véritable « expérience culturelle », au-delà de la simple programmation, invitant les consommateurs à découvrir ou redécouvrir la ville de Lyon et à investir des lieux porteurs de sens. Comme décrit précédemment, différents lieux de la ville de Lyon sont généralement investis, donnant un symbole de proximité à l’événement puisque se déroulant dans un « environnement urbain », des endroits des salles emblématiques de la ville. Chaque année, environ 40 lieux sont investis par les Nuits Sonores. Aux yeux des organisateurs du festival, les Nuits Sonores se déroule en centre ville pour permettre aux spectateurs de « voguer » d’un endroit à un autre, d’alterner les périodes de « festival » et de « vie quotidienne ». La participation au festival doit se faire dans le quotidien de la personne et non pas au détriment de ce qu’il ferait d’habitude, il doit être dans sa continuité et ne pas demander au consommateur de faire un choix entre ses occupations habituelles et la venue au festival. Le directeur d’Arty Farty relate par exemple que « quand tu viens à un festival, tu veux bouffer avec des amis puis aller dans une salle, retourner dans un bar boire un coup, c’est çà un festival ».

Depuis peu le festival des Nuits Sonores s’est associé à d’autres festivals de France et d’Europe pour veiller à une expansion du domaine des musiques électroniques. De cette manière, il est plus facile pour eux d’obtenir de la visibilité aux yeux de leur cible puisque les informations sont publiées via certains supports de chaque festival.

En quelques mots, le festival des Nuits Sonores s’apparente à une véritable expérience, allant au-delà de la simple représentation scénographique ou du simple concert. Tout est mis en place en termes de communication, de politique tarifaire pour faire en sorte que les 18-26 ans achètent des pass journées ou des pass nuits sensés les emporter dans l’univers des Nuits Sonores. Ils ne sont plus là pour un seul concert mais pour 4, 5, 6 jours d’une expérience artistique qui les coupe de leur quotidien. Les Nuits Sonores sont même organisé en « parcours sonores » sur certains soirs, permettant aux spectateurs de passer d’une salle à une autre pour des tarifs préférentiels. Le but : faire bouger, découvrir, initier un véritable parcours initiatique au coeur de la ville.

. CIBLES

La cible principale de cet événement est majoritairement jeune. De fait, ils sont les principaux adeptes de la musique électronique et donc les premiers ciblés par les Nuits Sonores. Mais ce festival entend étendre sa notoriété et son attrait au-delà du cercle déjà bien attaché des adeptes de la musique électronique. Il s’agit pour eux d’aller toucher d’autres jeunes, dont la musique électronique ne fait pas forcément parti des tendances d’écoute mais qui, par le biais du festival, seraient amenés à vivre une expérience enrichissante.

Depuis peu, les Nuits Sonores vise à toucher d’autres catégories de consommateurs tels que les enfants, avec la création en 2012 du « Mini sonore », qui leur est réservé.

. OBJECTIFS

D’un point de vue strictement institutionnel, Lyon apparaît, à travers le festival des Nuits Sonores, comme l’emblème français des musiques électroniques.
L’objectif premier du festival des Nuits Sonores est d’étendre l’impact et la diffusion des musiques électroniques, tout en valorisant une expérience « intramuros » dans la ville de Lyon à travers le choix de lieux emblématiques comme scènes musicales.

Comme le souligne le site internet de l’événement « La philosophie du festival est intacte : développer un événement urbain, ouvert à l’ensemble des champs disciplinaires contemporains, de la musique bien sûr mais aussi du graphisme, de la scénographie, de la création visuelle et des cultures numériques. »
Du point de vue des relations avec le public, l’objectif est simple : réunir des spectateurs venus de tous les horizons autour d’un événement festif et les couper de leur quotidien en les immergeant dans une expérience humaine et artistique.

. IDENTITE VISUELLE

IDENTITE VISUELLE

Logotype des Nuits Sonores

nuits sonores

Première page du site internet www.nuits-sonores.com

Bandeau du site internet nuits sonores

Bandeau du site internet www.nuits-sonores.com

. SUPPORTS DE COMMUNICATION UTILISES

Les Nuits Sonores a fortement axé sa communication sur une stratégie digitale.

Le principal outil de communication que le festival utilise à ce propos est le site internet de l’évènement www.nuits-sonores.com sur lesquels sont diffusés les teasers officiels de la programmation de nuit et de jour mais également les divers appels à projet et renseignements pratiques.

Le festival a également une très forte stratégie sur les réseaux sociaux, puisque l’évènement dispose d’une page ou d’un compte sur 8 réseaux sociaux :

– Facebook : 27 970 likes
– Twitter : 9530 followers pour l’édition 2013 du compte
– Linkedin
– Vimeo
– Pinterest
– Trumbl
– Google +
– flickr

Les réseaux sociaux sont utilisés par les Nuits Sonores pour établir un contact avec leurs spectateurs et leur permettre de réagir et de donner leur avis sur les divers points de la communication et du festival : programmation, choix des lieux… Ils servent également à nourrir un effet de teasing par la publication régulière de vidéos et photos relatives à l’évènement : titres des artistes programmés, photos des albums, des artistes de la programmation… L’objectif de ces publications est de générer un fort sentiment d’attente générale, permettant à chacun des spectateurs de « rêver » autour de la programmation en attendant le festival.

En termes digital, le festival des Nuits Sonores dispose également de sa propre application mobile. Elle présente, en accueil, le teaser de la programmation de jour des Nuits Sonores. On y retrouve la programmation de jour, la programmation de nuits, le listing des artistes présents pour l’édition, les lieux dans lesquels se déroule le festival, un espace multimédia (avec des photos et vidéos des différents artistes présents en fonction des dates), un espace d’écoute en partenariat avec Deezer. L’application des Nuits Sonores dispose également d’un dispositif de réalité augmentée ainsi que d’une rubrique « photos » permettant à l’usager de prendre des photographies directement à partir de l’application et étant relayées directement sur un album photos « Nuits Sonores » où sont collectées l’ensemble des photos réalisées. Cette application a donc un double objectif. Dans un premier temps, elle est donc un outil de proximité avec les spectateurs puisqu’elle leur permet d’être en contact avec la programmation, quelque soit l’endroit où ils se situent. Sur la période du festival, celle-ci permet donc à chacun des spectateurs de prendre connaissance des différentes possibilités qui s’offrent à lui en temps réel. Dans un second temps, elle permet de créer un sentiment communautaire à travers le partage des photos de chacun des utilisateurs de l’application.
Le festival met également en place une newsletter dont le but est de relayer, tous les …, des informations relatives au festival, toujours dans un esprit de teasing.

En dehors de sa stratégie digitale, le festival des Nuits Sonores met également en place des supports papiers avec l’édition d’affiches diffusées dans les villes principales de France et notamment Lyon et Paris) et dans les métros. Mais également la création de flyers, distribués dans les principaux points stratégiques de passage.

. SPECIFICITES DE LA COMMUNICATION

Les Nuits Sonores sont caractérisées par quelques spécificités en termes de communication.

Dans un premier lieu, la programmation du festival est annoncée par la diffusion de deux teasers, à un mois d’intervalle, créant un effet de teasing. En effet, la programmation de jour est dévoilée fin janvier et la programmation de nuit fin février, ce qui laisse un mois aux spectateurs pour échanger autour de la programmation de jour mais également pour tenter de deviner quelle sera la programmation de nuit. De plus, pour un même effet d’attente et dans le but de créer une véritable émulsion autour du festival, la billetterie du festival n’est accessible qu’à partir du 9 avril, soit moins d’un mois avant le festival, générant donc un mouvement de « foule » pour accéder aux différents tickets.

Dans un second temps, le festival des Nuits Sonores est caractérisé par une « véritable adaptation de la scène et mise en scène de l’espace de représentation » (site internet des Nuits Sonores). Pour cette nouvelle édition, l’équipe relate, par exemple, que l’accent va être mis sur la friche industrielle des anciennes usines Brossette, sur lesquelles une véritable création visuelle a été pensée. Le but de cette démarche étant de plonger le spectateur dans un univers propre à l’événement, utilisant des sens forts pour le spectateur tels que l’ouïe et la vue, utilisés en synergie.

. DISCOURS ADOPTE AUPRES DES 18-26 ANS

Auprès des 18-26 ans, principaux spectateurs du festival des Nuits Sonores, l’organisation met en avant un discours fédérateur, non pas autour de la programmation musicale mais autour de l’expérience vécue ; avec l’utilisation de messages forts et représentatifs tels que “du matin jusqu’au soir”, “une épopée à travers la ville”, « de nuit comme de jour ». Le festival est en effet caractérisé par l’utilisation forte qu’il fait des lieux emblématiques lyonnais, allant donc au-delà de la simple programmation artistique pour faire vivre aux spectateurs une expérience insolite. Cette démarche vise à plonger le consommateur dans un autre univers que son univers de référence et particulièrement à générer des souvenirs positifs dans des lieux emblématiques de la ville.

De plus, conscients de l’ouverture actuelle des 18-26 ans vers le monde, les Nuits Sonores ont mis en place des programmations spécialement tournées vers l’étranger en mettant en avant, chaque année, des artistes venus d’une capitale ou grande ville d’un pays. Une manière de prouver aux jeunes que l’ouverture dont ils sont les symboles est également en marche artistiquement parlant et que la culture n’a pas de limite, pas de frontière.

Dans le cadre du festival Off des Nuits Sonores, un appel à projet à également été lancé pour que les spectacles et animations présentées le soient par les spectateurs eux-mêmes. De cette manière, les Nuits Sonores entend impliquer les spectateurs et particulièrement les jeunes générations. De cette manière, chacun devient acteur de l’expérience qu’il vit et co-constructeur du festival à son échelle.

Autre point qui attire particulièrement les 18-26 ans : le caractère communautaire du festival qui vise également à créer du lien et permet à tout un chacun de rencontrer d’autres personnes et d’étendre sa sphère sociale. Le festival des Nuits Sonores représente davantage qu’une rencontre artistique, c’est un lieu d’échange, un lieu où la communauté se rencontre, se découvre autour d’événements qui ne sont jamais mentionnés comme étant des concerts. Il y a des « apéros », il y a des « extra ! », il y a des « nuits », des « jours », jamais des « concerts ». Le but est de créer une véritable émulsion au sein de la communauté jeune.

En dernier lieu, les 18-26 ans sont particulièrement attirés par l’innovation constante mise en avant par le festival. Innovation présente en termes de programmation (le but des Nuits Sonores n’est pas seulement de programmer des artistes de renom mais bien de faire découvrir au public des artistes « underground », moins connus), d’expériences (réalité augmentée, scénarisation du lieu de représentation…), de lieux (un nouveau lieu emblématique est rajouté à la liste des Nuits Sonores chaque quasiment à chaque nouvelle édition). Le but des Nuits Sonores est de surprendre, pas de donner aux spectateurs ce qu’il attend mais ce qui le surprend.

. TARIFS PROPOSES

– Pass Journée (pour une journée) en moyenne : 20€
– Pass soirée (pour une soirée) en moyenne : 35€
– Le Pass trois soirs : 90€

. AVIS DE JEUNES DE 18-26 ANS

Avis n°1

“Allez, les Nuits Sonores !!! ” oui, mais pas que ! Ce festival chic et choc a aussi son -off : Extra ! Le parcours chic, gratuit et fish & chips. Né en 2008, Extra! est le gros bébé hurleur du festival Nuits sonores. Sorte de cadeau bonus, de cerise sur le cheese-cake pour festivalier en quête de nouvelles propositions artistiques, Extra! entend bien renforcer l’aspect sexy, créatif mais aussi déambulatoire du parcours festif déjà mis en place par Nuits sonores. Comment ? En invitant les activistes culturels et les addicts aux cultures électroniques à s’impliquer activement dans le festival Nuits sonores. »

Avis n°2

« Première fois que j’y mets les pieds, mais certainement pas la dernière. Le concept est excellent : investir des hauts lieux lyonnais, et y faire mixer des pointures de la scène électro comme des locaux bien à la hauteur. L’ambiance est surréaliste : en pleine rue, dans un garage, dans une chapelle, dans un ancien bâtiment militaire réhabilité en squat artistique (les Subsistances) on a du très bon son (scène européenne : FM Einheit, Mark Cunningham, Ellen Alien, Melle Caro, Luke Vibert, Water Lilly, Boys Noize,…) associé à d’excellents visuels. Par contre niveau public on a quelques gourmets et initiés, mais bien trop de minots/minettes lookés et hallucinés (ça encore pourquoi pas) mais qui sont vraiment là en vitrine, et ça c’est un poil gavant (typiquement quand le set est vraiment bien mené le public est beaucoup moins réactif que dans une soirée plus underground). Mais excellente ambiance malgré tout, un énorme bravo à l’orga, et à l’année prochaine. »

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