9.1.1 Quand le luxe utilise la créativité de ses fans

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Un des secrets du succès digital de Burberry réside dans une pratique marketing le
« Crowndsourcing(94) ». Cela consiste à utiliser la créativité et la connaissance des
internautes pour créer du contenu sur le web.(95) Cette technique n’est pas nouvelle,
c’est le principe même sur lequel repose la plus grande encyclopédie en ligne :

Wikipédia. Elle permet aux internautes d’écrire eux-mêmes le contenu des articles.

Même si Wikipédia a souvent été montré du doigt pour le problème lié à la véracité et
la pertinence des sources. La démarche en elle-même est fantastique puisqu’elle laisse
libre cours à la liberté d’expression de chacun.

Burberry a été la première marque de luxe à tester la méthode de la co-création avec
ses internautes.

Burberry représente en Grande- Bretagne un cas d’école d’usage vertueux des
médias sociaux en termes d’inputs de la clientèle mondiale sur le développement
de produits. En phase de repositionnement, le groupe cherche à séduire une
clientèle plus jeune depuis plusieurs années.(96)

La marque a lancé en 2009 une campagne autour de son produit phare : le trench. Elle
a carrément créé un réseau social nommé ” The art of trench” réunissant les amoureux
du trench coat. Le principe était pour les utilisateurs de se faire prendre en photo avec
le manteau culte de la marque et de poster la photo sur le réseau. Ensuite, les
membres pouvaient voter pour la photo qu’ils jugeaient la plus réussie.(97)

La marque a été une des premières également à faire vivre des expériences digitales à
ses consommateurs en incorporant la technologie dans ses boutiques à l’aide d’écrans
géants, iPad et iMac.(98) Mais c’est dans ses défilés de mode qu’elle a su surprendre tout
le monde et apporter une expérience inédite ! En avril 2011, pour l’ouverture de sa
boutique à Pékin, la marque britannique a mis le paquet en organisant le premier
défilé virtuel avec des hologrammes ! Un show tout simplement époustouflant
accompagné en musique par un concert live du chanteur anglais Keane !(99) Un coup de
poker gagnant, qui a prouvé sa suprématie sur les autres marques de luxe en matière
de maitrise du digital. Amanda Ahrendts, PDG de Burberry, résume l’engouement de la
marque pour le digital dans une interview pour The Telegraph : « Les gens parlent de
l’âge et du positionnement d’une marque, mais il ne s’agit pas de cela. La langue
mondiale parlée est numérique et nous avons besoin de parler cette langue. »(100)

94 Terme qui signifie en français « externalisation ouverte ».
95 http://www.journaldunet.com/diaporama/0610-dicoweb2/1.shtml consulté le 23/05/12
96 http://www.worldtempus.com/fr/actualites/a-la-une/details/article/1294676287-medias-sociaux-limitesdu-
crowdsourcing-dans-le-luxe/ consulté le 23/05/12
97 http://artofthetrench.com/ ( Lien présent dans la liste envoyée par mail)
98 http://www.webandluxe.com/12/2011/10-millions-de-fans-facebook-comment-burberry-a-gagne-au-jeudu-
digital/ consulté le 23/05/12.
99 (Lien présent dans la liste envoyée par mail)
100 http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8455646/Burberry-chief-Angela-
Ahrendts-wants-to-sell-the-British-attitude-across-the-world.html consulté le 23/05/12

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