8.2 L’alliance aux réseaux sociaux

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La question fait débat entre les esprits conservateurs et la nouvelle génération, une
marque de luxe doit-elle être présente sur les réseaux sociaux, au risque de voir son
image de prestige dégradée par cette interface ? Personnellement, je pense que la
question ne se pose pas, une marque de luxe doit être présente sur les réseaux
sociaux, surtout quand on sait qu’une minute sur sept passée sur le web est consacrée
aux réseaux sociaux et plus particulièrement à Facebook.(82) Le responsable
communication de la marque Niyona explique sa motivation à porter la marque sur
Facebook.

Quand on a lancé la page Facebook, certaines personnes nous ont fait comme
réflexion : « Mais les gens qui achètent vos sacs ne sont pas sur Facebook
quand même ? » Honnêtement, je pense que si, ils le sont et même si ce n’est
pas le cas, et alors ? On avait envie de montrer à tout le monde qui était la
marque Niyona. Ce n’est pas parce qu’on est caché que l’on est forcément
plus exclusif ou plus luxueux…(83)

À l’aide d’exemples concrets, nous allons démontrer que la présence d’une marque de
luxe sur un réseau social n’altère en rien son prestige. Le risque réside dans l’utilisation
qu’elle va faire de ce réseau. Voilà pourquoi les réseaux sociaux doivent être utilisés à
bon escient, dans une optique de complémentarité avec la stratégie globale de la
marque. Cette stratégie de marketing et communication, c’est le fameux POEM « Paid,
Owned, Earned Media ». Peter Meyers en explique le principe.

Le « Paid » correspond aux publicités faites dans les magazines, télévision,
radio, etc. Car on paye un certain service. «Own », c’est tout ce que l’on
possède : chaine de magasins, site internet, newsletter… Tout l’étalage que l’on
peut faire. Et « Earned », ce sont les gens qui parlent de ta marque : Forum,
page Facebook, like…(84)

Les réseaux sociaux sont à cheval entre le owned et le earned car ils sont gratuits, à
portée de tous et les profils sont créés de manière officielle par la marque. Le earned
intervient dans les commentaires des internautes, leurs recommandations … C’est le
« Word of mouth ».(85)

Toutefois, il faut faire attention car communiquer sur les réseaux est bien plus difficile
que cela peut paraître, tant les cibles sont multidirectionnelles. Les marques doivent
avant tout faire la part des choses entre le web dit « classique » et le social média,
autrement dit, les réseaux sociaux.

La communication sur les réseaux sociaux comporte des objectifs digitaux pour une
marque, dont voici les principaux(86) :

– Apporter du trafic pour son site.
– Donner une visibilité de sa marque et de ses produits.
– Augmenter la notoriété.
– Repositionner son image et assurer une bonne crédibilité.
– Diffuser un message.
– Fidéliser une catégorie de clients.
– Dégager un sentiment d’appartenance à une communauté.
– Échanger avec sa communauté.
– Étudier et analyser sa communauté.
– Communiquer en temps réel.

Pour bien commencer l’exploitation de sa marque sur les réseaux sociaux, il faut
réfléchir à plusieurs points essentiels, dont un crucial : connaitre sa cible, comme
l’explique Peter Meyers, Account Manager chez Social Lab : « Ce qui est très important
avec les réseaux sociaux, avant de se lancer dans cette aventure, il faut qu’une marque sache
bien connaitre ses consommateurs : qui je veux toucher et comment je peux les toucher ? »

82 http://www.blogkaralys.com/2012/02/1-mn-sur-5-est-passee-sur-les-reseaux.html consulté le 21/05/12
83 Extrait de l’interview de Jonathan Wieme p 74
84 Extrait de l’interview de Peter Meyers , Social Lab p 64
85 Expression anglophone qui signifie en français « Bouche- à-oreille »
86 Loukouman ( Amidou), Marketing des réseaux sociaux, MA Editions , Boulogne-Billancourt,2012, p 64 -65

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