Lorsqu’une action publicitaire est mise en place, il existe des outils pour voir l’impact de celle-ci. Néanmoins, aucune démarche n’est faite concernant l’efficacité non consciente de la publicité.
Pourtant la majorité des éléments situés dans la périphérie de notre vision ne sont pas perçu car notre attention est concentrée ailleurs. Pourtant, les éléments en vision périphérique font l’objet d’un traitement cognitif et peuvent impacter attitudes et comportement (Channouf, 2000).
A partir de cela, ont peut se poser la question suivante : le message subliminal et l’influence inconsciente sont identique ? Kihlstromm déclare que « ce qui différencie l’influence inconsciente suite à une mémorisation implicite d’une influence de type « message subliminal», c’est que la mémorisation implicite peut se faire et se fait majoritairement lorsque les stimuli sont détectables mais non détectés et oubliés alors que le message subliminal fait référence, dans son usage le plus courant, à un message dont la présentation même est inconsciente ».
Ainsi, les individus ont détecte le message publicitaire mais n’y prête pas attention, et pourtant ce message va impacter la mémoire inconsciente.
Ainsi Petre met en évidence l’existence d’une mémorisation non consciente au travers d’une expérimentation(26). Il s’est intéressé sur la trace laissée par une bannière publicitaire sur internet sur notre mémoire lors qu’un contexte de recherche d’informations ?
Sachant qu’une publicité internet est ignorée par 50% des individus (Dreze, 2000), peut être le fait de la percevoir engendre une réaction dans la mémoire consciente, d’où l’intérêt de l’expérience de Petre.
L’expérience a été réalisée sur des individus ayant un objectif de recherche sur un site internet test, sur lequel se trouvaient des bannières publicitaires. En effet, chaque participant était exposé a cette bannière entre zéro et trois fois.
Les résultats de l’expérience sont surprenants car suite au questionnaire il y avait un faible taux de rappel de la publicité, un taux de reconnaissance très faible (5%) et aucune réaction au niveau comportemental (aucun clic). Mais, la mise en place d’un test implicite permet de démontrer qu’il y a bien une mémorisation non consciente de la publicité. Donc, on sous-estime les campagnes publicitaires car elle engendre un impact dans la mémoire implicite. Donc, la mémorisation d’une bannière est inconsciente.
En conséquence, on peut s’interroger sur le rôle de l’ILV/PLV dans la mémoire implicite des consommateurs. En effet, si ceux-ci viennent en magasin avec une idée précise de leurs achats, avec une recherche en linéaire alors il y aura un faible taux de rappel, de reconnaissance et de comportement suite à une exposition d’ILV/PLV.
Donc, il est intéressant de s’interroger sur l’impact hors conscience de la PLV/ILV sur les consommateurs.
26 « Mémorisation non consciente des publicités, application au netvertising » Petre