2.2.1 Nouvelle forêt, nouveaux parcours

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Dans cet espace « envahi », « saturé », cette grande foire de la société de consommation, consommons-nous les produits ou les signes ? « Consommer » a deux sens courants : soit achever, mener à bien, réaliser ; soit détruire, consumer. Pour en revenir à l’étymologie du mot, consommer, du latin consummare, signifie « faire la somme ». Pourrait-on revoir la « consommation » comme une somme de signes ? Certains s’épuisent, se vident de sens quand la marque perd son attrait et que son identité n’est plus clairement perceptible ou au contraire trop négativement chargée. D’autres se transforment : les affiches anciennes ne vendent plus rien, mais parlent du temps passé et se font apprécier pour la modernité de leurs lignes ou l’audace de leurs jeux de mots. En collectionnant les marques, leurs symboles et logos, en mélangeant les « paniers de valeurs », peut-être crée-t-on son propre chemin au milieu de tous ces signes ?

La ville moderne serait alors une forêt de signes à travers laquelle nous cheminons, comme dans tout espace réel ou imaginaire. Pour Michel de Certeau, l’économie moderne, véritable « sémiocratie », prête à des lectures multiples du consommateur « bricoleur » : parmi la variété de choix disponibles, chacun compose son propre parcours. En lisant, on réécrit : « le lisible se change en mémorable (27) », on voit autre chose, soi-même, ses souvenirs, dans un reportage, une publicité, un roman ; ce qu’on a lu se transforme ainsi en souvenir, forme un paysage, un horizon modifié sur lequel les nouveaux signes vont s’inscrire.

Difficile d’imaginer une ville sans signes : c’est l’exercice auquel s’est livré Cédric Bernadotte dans son projet de Ville sans écriture. Et comment atteindre un équilibre entre ce qui est de l’ordre du nécessaire, du superflu et de l’agrément ?

Les marques s’affichent par des sigles, mais leur influence se fait aussi sentir par des effets de mode. Yves Michaud y voit plus que l’acquiescement des foules aux directives venues des gourous du trend setting : il propose au contraire une vision de la mode comme jeu de masques et ultime moyen de différenciation. La mode prend alors un nouveau statut : d’une gesticulation vide et superflue à une utopie permanente. « La mode se retrouve ainsi investie d’une étrange qualité : elle seule est capable de produire des différences dans un monde où il n’y a plus de différences .(28) » Précisons que cette « utopie » n’a rien d’idyllique ; Michaud l’inscrit dans le contexte du « triomphe de l’esthétique », qu’il constate, plutôt que déplore, en ces termes : « Nous, hommes civilisés du XXIème siècle, vivons les temps du triomphe de l’esthétique, de l’adoration de la beauté – les temps de son idolâtrie (29). »

La mode est frivole, certes, mais qui ne s’en préoccupe pas ? Et quelles conséquences pour qui la néglige ? Alain nous met en garde : « On voudrait rire de la mode, mais la mode est quelque chose de très sérieux. L’esprit se donne l’air de mépriser mais il met d’abord une cravate (30).»

27 Michel de Certeau, L’invention du quotidien, Intro LI
28 Yves Michaud, L’art à l’état gazeux, p. 175
29 Ibid., p. 8, et citation suivante
30 Cité in André Akoun, Sociologie des communications de masse, p. 141

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