Objectifs de l’enquête
L’enquête a pour objectif de connaitre le niveau de perception de la PLV/ILV en magasin, de mesurer la mémorisation de celle-ci et sa performance sur les consommateurs, de définir quel typologie clients est la plus réceptive à cette communication, de mettre en opposition deux concepts merchandising fondamentalement différents, ainsi que les différents facteurs de la PLV/ILV qui influencent le comportement des consommateurs.
Ainsi, l’utilisation du questionnaire permet de récupérer un certains nombre de données telles que :
o Les aspects psycho cognitifs : attitudes, motivations, jugements autour des concepts différents d’affichage de la promotion en allée centrale.
o Le comportement : l’expérience, l’objet de l’expérience et les caractéristiques.
o La définition de l’individu : son âge, son sexe, la pcs, lieu d’habitation.
Choix de la zone et de la ville d’enquête
Pour faire le questionnaire, il fallait tout d’abord choisir un supermarché qui pratique un concept merchandising avec beaucoup d’affiches promotionnelles en allée centrale. C’est le cas du magasin de Auchan Villeneuve d’Ascq qui dispose de nombreux balisages promotionnels en linéaire et qui a accepté la réalisation de l’enquête dans le but d’adapter sa stratégie par la suite.
Données collectées et outils de collecte
Nous aurons à recueillir les informations concernant la typologie du clients et son profil, son point de vue et son comportement concernant l’affichage en allée centrale puis sur son avis a avec une opposition de différents concepts merchandising.
Pour ce faire, un questionnaire a été administré. Il est composé d’un ensemble de questions élaborées et classifiées par thème en vue de recueillir les informations sur les comportements des clients et compléter ainsi les informations issues de la recherche documentaire.
A noter que pour la question 3 portant sur la raison de la venue à Auchan Villeneuve d’Ascq, les variables ont été réalisées selon une étude du CREDOC(31) qui définie 6 typologie d’acheteurs dans les hypermarchés. Chaque typologie ayant un comportement différent par rapport au prix, il été intéressant d’étudier le comportement de ces typologies face au balisage promotionnel retrouvé en allée centrale. Ainsi, selon leur typologie, leurs attentes par rapport aux prix nous pourrons mieux comprendre leurs réactions et leurs comportements face au balisage promotionnel
Voici un tableau récapitulatif de ces typologies définies par l’étude du CREDOC :
Identification de la population mère et nature de l’enquête
La population mère est composée des clients d’Auchan Villeneuve d’ Ascq en sortie de caisse et qui ont effectué un achat dans le magasin.
Centres d’intérêt du questionnaire
Le questionnaire va prendre en compte les centres d’intérêt suivants :
La typologie du client
Sa perception et sa mémorisation de l’affichage promotionnel en allée centrale
Le comportement suite à l’exposition.
Le point de vue des clients sur deux concepts d’affichages différents.
Les informations complémentaires sur son profil.
La méthode de l’échantillonnage
Nous avons choisi un échantillon dont la taille est de deux cents clients pour avoir une représentativité. Aucune distinction n’a été faite concernant l’étage fréquenté par le client, par le type de course réalisées, par le type de caisse empruntée.
Elaboration du projet de questionnaire
En premier lieu, nous avons élaboré un projet de questionnaire ainsi que son annexe (les photographies des magasins). Il est composé de 27 questions qui devraient nous permettre de recueillir auprès des clients correspondants aux objectifs visés par notre étude.
Test du projet de questionnaire
Nous avons effectué un test du questionnaire auprès onze clients d’Auchan Villeneuve d’ Ascq. Cela nous a permis de mesurer le niveau de compréhension des questions contenues dans le questionnaire et surtout de valider les hypothèses de travail défini et de les enrichir éventuellement. Une reformulation de certaines questions et réponses furent faites afin d’obtenir des questions plus simples et des réponses plus précises.
Les photos des deux concepts de magasins a été retouché puisque les images tronquées les résultats. En effet, sur une photo il y avait beaucoup de client et de l’autre ce n’été as le cas. Cela modifiait la perception du répondant sur le magasin et donc la pertinence des réponses.
La question concernant la fréquence des courses à Auchan V2 à été mise avant la raison du choix d’Auchan V2.
Ensuite, à la question concernant le choix du concept du magasin, des réponses on été rajoutées. Il s’agit de la variable « les deux magasins » et « aucun magasin ». Ensuite une question a été mise pour compléter la réponse en demandant une justification du choix.
Enfin, à la fin du questionnaire, la PCS du chef de famille est également rajoutée pour compléter le profil du répondant.
Rédaction du questionnaire définitif
Le test réalisé précédemment nous a permis de finaliser le nombre de questions ainsi que l’annexe avec les photos des magasins. Ce questionnaire définitif est composé de questions fermées et ouvertes, choix unique et multiple.
Au total, il se compose de 29 questions, réparties sous cinq items.
Mode d’administration du questionnaire
Le questionnaire a été réalisé en face à face. J’étais placé en sortie de caisse et j’interrogeais les clients justes après leurs paiements. Ainsi, les clients étaient encore « dans leurs courses » et je pouvais tester leur mémoire de travail sur l’affichage de la promotion.
Période de réalisation de l’enquête
L’enquête a été réalisée sur les deux étages des magasins du 5 avril 2010 au 24 avril 2010.
Codage des questionnaires et dépouillement et traitement des données
Cette étape a correspond à l’attribution d’un code aux questions et aux réponses afin de faciliter leur traitement avec le logiciel SPSS.
Pour le dépouillement et l’analyse des données, le logiciel SPSS à été utilisé afin de pouvoir utiliser différents outils statistiques.
31 La nouvelle sensibilité des consommateurs aux prix, Pascale HEBEL, Nicolas FAUCONNIER, Morgane DAVID, CAHIER DE RECHERCHE N° 215 NOVEMBRE 2005.