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1. L’émergence d’un acteur qui a connu une décennie de croissance

Non classé

a) Son originalité de départ : l’automatisation du suivi des colis et des activités de
livraison, et la mise en place de partenariats privés

L’originalité de départ de l’enseigne Kiala par rapport aux points relais traditionnels,
qui a été récompensé par plusieurs prix (Thuiswinkel’s Supplier Innovation Award 2010, ecommerce
Award en 2008, Trophées E-commerce 2008, Logistics Project of the year en
2006, World Mail Award en 2005) est l’automatisation du suivi des colis et des activités de
livraison. Kiala a ainsi industrialisé le point relais traditionnel en développant une solution
technologique qu’elle a mise en place pour les commerçants relais. Ainsi les commerçants
relais sont équipés de la technologie Kiala en mode SAAS (« Software As A Service » /
Logiciel à la Demande) leur permettant de pouvoir administrer leurs flux de colis et bénéficier
des avantages de la traçabilité Kiala sans avoir à développer un nouvel outil informatique.

Le procédé gère les flux de données depuis et vers les cyberclients, les cybermarchands, les
points d’enlèvement et de livraison, et les transporteurs. Kiala a ainsi mis à la disposition de
ces points relais sa technologie, résultat de 10 ans d’expérience et d’un investissement
cumulé de plus de 20 millions d’euros. Cette technologie se matérialise pour le commerçant
relais par l’équipement d’un terminal qui coûte environ 600 euros l’unité.

Développer un réseau de points relais automatisé nécessite un lourd investissement,
d’autant plus qu’un réseau de points relais est un métier de flux, de transactions, avec des
coûts fixes importants, un coût unitaire par transaction très élevé, qui nécessite donc de
générer des volumes importants pour amortir ces coûts. De plus, il faut ajouter à cela
l’investissement commercial car pour se faire connaître, convaincre les cybermarchands de
rejoindre le réseau de points relais, l’enseigne a besoin de recruter des commerciaux, lancer
des campagnes marketing, communiquer, etc.

Par ailleurs, Kiala développe des partenariats privés avec qui il lie des exclusivités,
avec des grands cybermarchands. Denis Payre affirmait en 2002 (AUGEREAU V, CURIEN
R. et DABLANC L., Les relais livraison dans la logistique du e-commerce, l’émergence de
deux modèles 2008) : « Aujourd’hui, les vendeurs à distance traditionnels (les vépécistes)
ont des volumes quarante fois plus importants que ceux du e-commerce. Pour réussir dans
ce secteur, il faut donc travailler avec ces grands vendeurs à distance qui apparaissent aussi
comme des grandes sociétés du e-commerce ». La situation est différente aujourd’hui,
depuis le développement massif des activités sur internet et l’apparition de nouveaux
acteurs.

En août 2011, la société comptait plus de 300 sites clients parmi lesquels les plus
grands noms de la vente à distance en Europe (Bertelsmann, Karstadt Quelle Neckermann,
Otto, Pinault Printemps Redoute, Yves Rocher, etc.), de grands cybermarchands (Alapage,
Cdiscount, Pixmania, RueDuCommerce, etc.), mais également de plus en plus de chaînes
de distribution lançant des activités de vente par internet (Carrefour, Ikea, Kiabi, etc.).
Ainsi on peut distinguer deux raisons majeures au succès de Kiala : son alliance
précoce avec d’importants vendeurs à distance et l’innovation technologique du service
proposé. Kiala n’a pas inventé le point relais mais l’a industrialisé, modernisé et informatisé.

b) La fin du partenariat avec Mondial Relay en juillet 2011 et le début de la mise en
place d’une gestion directe de ses points relais

i. A l’origine Kiala sous-traitait la gestion des points relais et le transport aval à
Mondial Relay

Mondial Relay et Kiala avaient conclu en mai 2003 un partenariat sous la forme d’un
contrat de fourniture de services et d’un contrat de licence d’utilisation de logiciel
informatique. Ces contrats ont été entrés en vigueur le 1er janvier 2004. Aux termes de leur
partenariat, Mondial Relay s’engageait à mettre ses points relais à la disposition de Kiala (à
l’époque environ 3 500 points relais) ainsi que sa capacité d’acheminement des colis, à
savoir le transport des colis depuis les 23 agences régionales de Mondial Relay jusqu’aux
points relais.

Kiala, pour sa part, apportait à Mondial Relay son modèle de gestion d’un
réseau de points relais, en se fondant en particulier sur ses deux hubs permettant
d’automatiser les processus de gestion des colis, y compris pour les propres flux de colis de
Mondial Relay.

Ces infrastructures logistiques sont situées à Lisses (surface logistique de
8 500 m²) en région parisienne et Decines en région lyonnaise. La plate-forme de Lisses est
exploitée par le spécialiste de la-logistique Neolog, une filiale du groupe La Poste.

Kiala s’engageait également à confier à Mondial Relay un volume minimum de 2 millions de colis
par an pendant toute la durée du partenariat et à mettre à la disposition de Mondial Relay sa
force de vente commerciale puisqu’en vertu du contrat de prestation de services, Mondial
Relay ne pouvait pas vendre la solution de livraison aux points relais directement sur le
marché, sauf aux sociétés des groupes Otto et 3SI ainsi qu’à certains clients, et ce pendant
toute la durée de l’accord. Pour sa part, Kiala s’engageait à confier tous ses colis
exclusivement au réseau Mondial Relay. Ainsi, Kiala demeurait seul interlocuteur des
cybermarchands tandis que Mondial Relay interlocuteur des points relais.

Le réseau Kiala s’est ainsi constitué grâce à l’utilisation du réseau de Mondial Relay.
Cette opération a facilité la rapide implantation de Kiala en France et a permis de limiter les
coûts de recherche de commerce relais. Mondial Relay avait offert à l’enseigne Kiala un bon
maillage(6), qui a permis d’économiser le dernier kilomètre de livraison, le plus cher.

Figure 11. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat Mondial
Relay

Figure Le développement des enseignes de points relais face à l’essor du e-commerce facteurs de succès et limites d’une logistique liée au dernier kilomètre Le cas du point relais Kiala  11

Sources : XERFI (2011) et correction apportée par l’auteur

Le fonctionnement de Kiala avec ses différents partenariats permet d’affirmer que

Kiala dispose d’un statut de commissionnaire de transport. En effet :

– les transports de collecte en amont (entre les entrepôts des cybermarchands vers le hub
national) et de traction (entre le hub national et les agences régionales) sont sous-traités
à Geodis BM et quelques réseaux classiques de messagers

– les tournées finales (entre les agences régionales et les points relais) sont assurées par
des véhicules légers de Mondial Relay

Figure 12. Les différents transporteurs dans le schéma de livraison des points relais de Kiala

Figure Le développement des enseignes de points relais face à l’essor du e-commerce facteurs de succès et limites d’une logistique liée au dernier kilomètre Le cas du point relais Kiala 12

Source : fait par l’auteur

ii. La fin du partenariat avec Mondial Relay

Les relations contractuelles entre Kiala et Mondial Relay ont été marquées par de
nombreux différends. Kiala a notifié le 14 décembre 2007 à Mondial Relay son intention de
mettre un terme à l’exclusivité qui la liait, avec effet au 31 décembre 2008, et souhaitait faire
livrer une partie de ses colis par le biais d’un autre opérateur de point relais.

Le 30 octobre 2009, Kiala a conclu un contrat avec Ocyto, filiale logistique de Presstalis, ayant pour objet le
recrutement, l’animation et la gestion d’un réseau de points relais, et avec comme objectif de
disposer de 3000 points relais Ocyto à Kiala ainsi que la mutualisation du transport des colis
avec les articles de presse transportés par Presstalis depuis les dépôts régionaux de
Presstalis jusqu’aux points relais ainsi recrutés (figure 13). Au début de l’année 2011, Kiala
travaillait avec 1 300 points relais Ocyto et surtout possédait un vivier d’environ 30 000 relais
(puisqu’il existe 30 000 bureaux de presse). Ainsi avec ce nouveau partenariat, Kiala
souhaitait reproduire son modèle de gestion appliqué dans les autres pays européens. Cela
lui a permis ainsi de gérer en direct ses points relais.

Le 10 décembre 2009, Mondial Relay a mis en demeure Kiala de mettre un terme à
son partenariat avec Ocyto, estimant que celui-ci méconnaissait l’exclusivité dont elle
bénéficiait aux termes du contrat de fourniture de services qu’elles avaient conclu en 2003.
Dans le cas contraire, Mondial Relay annonçait son intention de résilier les contrats signés
avec Kiala. Les conflits qu’entretenaient les deux enseignes ont entraîné la fin de leur contrat
prononcé en juillet 2011. La fin des relations commerciales entre les deux enseignes a été
souhaitée par Kiala pour plusieurs raisons :

– Kiala n’envisageait plus de travailler avec un partenaire qui est en même un concurrent

– Le mode de fonctionnement avec Mondial Relay ne permettait pas à Kiala d’opérer une
approche directe visant l’amélioration du service dans les points relais

– De plus, Kiala renforçait son concurrent à chaque étape de son développement

Figure 13. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat de Presstalis

Figure Le développement des enseignes de points relais face à l’essor du e-commerce facteurs de succès et limites d’une logistique liée au dernier kilomètre Le cas du point relais Kiala 13

Source : fait par l’auteur

iii. La mise en place d’une gestion directe des points relais

« La France constituait une exception dans le modèle mis en oeuvre par Kiala en
Europe.

Nos clients français vont désormais pouvoir bénéficier des avantages d’un modèle
reposant sur l’une des meilleures solutions de transport du marché et sur un réseau contrôlé
directement par Kiala et donc adapté aux besoins de la clientèle e-commerce et télécoms en
termes de localisation et de type de commerces utilisés », annonce Denis Payre en juillet
2011 (source : site internet Kiala, dans la rubrique Nouvelles). La stratégie de Kiala est alors
de dupliquer le modèle mis en place avec Presstalis, c’est-à-dire avoir la possibilité de gérer
les points relais en direct. Plus largement, contrôler le réseau de points relais va permettre à
Kiala de développer de nouveaux services plus facilement, avec plus de liberté. Kiala a ainsi
décidé d’avoir un rôle d’animation, de formation, de contrôle des points relais et, aussi et
surtout, de gestion d’optimisation de ses points relais.

Pour illustrer ce dernier point, le système d’information de Kiala permet aujourd’hui
par exemple d’identifier la capacité de stockage d’un point relais. En effet, une des limites du
système du point relais repose sur la saturation de l’espace de stockage chez le commerçant
relais.

Pour répondre à cette problématique qui est récurrente et lourde de conséquence,
Kiala a développé une application informatique qui lui permet d’identifier la capacité de
stockage de tous ses points relais. En cas de saturation de l’espace de stockage, le système
va interdire automatiquement le point relais surchargé pour que le cyberconsommateur soit
obligé de choisir un autre disponiblesur le site de vente en ligne. Le point majeur de la
surcharge est essentiel dans la prise en compte de la qualité de service surtout dans un
contexte où les volumes des colis sont de plus en plus importants à l’unité.

Kiala a conclu par ailleurs un partenariat en février 2010 avec l’opérateur postal
Adrexo. Lorsque ce dernier livre un colis à domicile mais que le destinataire n’est pas
présent pour le réceptionner Adrexo propose à l’acheteur de réitérer ultérieurement sa
livraison à domicile ou de déposer son colis dans un point relais Kiala.

c) Les chiffres clés d’une décennie de croissance

Le succès de Kiala s’explique d’abord par son effort technologique avec la création
de logiciels performant de gestion de son entrepôt de géo-localisation des points relais, de
systèmes d’information, etc. L’entreprise se présente comme une start-up et Denis Payre qui
vient du monde informatique a été le fondateur en 1990 de Business Objects, un éditeur de
logiciel dans le domaine de la Business Intelligence, proposant aux entreprises un outil
permettant à tout employé d’extraire facilement des données des systèmes d’information des
entreprises sans passer par le département informatique. Aujourd’hui 60% des salariés Kiala
sont des développeurs.

Kiala a connu depuis sa création en 2001 une décennie de croissance Le groupe a
réalisé un chiffre d’affaires de 33,6 millions d’euros en 2009 et 47,2 millions en 2010,soit
une croissance de 40,5% en un an.

Figure 14. Evolution du chiffres d’aff

Figure Le développement des enseignes de points relais face à l’essor du e-commerce facteurs de succès et limites d’une logistique liée au dernier kilomètre Le cas du point relais Kiala 14

Sources : site internet Kiala, articles de

Kiala a acheminé 17 millions de colisen 2010 en Europe dont 12 millions en France.
L’enseigne est présente au Benelux et étend aujourd’hui son réseau au Royaume-Uni,en
Allemagne, en Autriche, au Danemark et en Espagne. Une extension en Europe de l’est et
au Japon est envisagée sur le long terme.

Le groupe compte à son capital de grands investisseurs institutionnels, et en
particulier des fonds d’investissements proches de La Poste française (Xange) et de La
Poste hollandaise (Logispring)Cet actionnariat a permis à l’entreprise d’investir pour
diversifier son offre (levée de fonds de 26 millions d’euros en novembre 2007, 10 millions en
août 2005, 13 millions en mai 2003).

Tableau 4. Les actionnaires de Kiala

Tableau Le développement des enseignes de points relais face à l’essor du e-commerce facteurs de succès et limites d’une logistique liée au dernier kilomètre Le cas du point relais Kiala 4

Source : site internet Kiala

En termes de répartition du capital du groupe, 70% reviennent aux différents fonds de
capital-risque, 23% pour les fondateurs, Denis Payre et Marc Fourrier, et 7% pour les
salariés Kiala.

6 Il existait, en juillet 2007, 32 points relais Kiala à Paris, soit un point relais Kiala tous les 3,3 km² et tous les 639
hab/km². A Bordeaux, la densité était de 1 point relais tous les 6,17 km² et tous les 545 hab/km², à Toulouse, elle
était de 1 tous les 13,14 km² et tous les 367 hab/km², et à Nantes, elle était de 1 tous les 7,24 km² et tous les 481
hab/km².

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