Il est question dans cette dernière section, d’analyser et de critiquer les réponses obtenues auprès des certains Kinois, pratiquant ou consommant de la publicité de Kinshasa. Cela nous permet de savoir comment est perçue la problématique de la référence culturelle dans les publicités de Kinshasa.
Pour ce faire, nous recourons aux méthodes analytique, fonctionnaliste et dialectique dont nous avons largement parlé dans la partie introductive de notre travail. Outre ces approches, nous recourons à la technique d’analyse des faits comme instrument complémentaire à l’approche fonctionnalisme et dialectique.
En guise d’analyse, nous pouvons dire que les publicités de Kinshasa sont tellement en vogue, animées par les artistes de la musique populaire qu’elles ne laissent pas indifférent le public Kinois sur le plan morale ou éthique. Nous pouvons donc d’une manière récapitulative énumérer quelques définitions de la notion d’éthique publicitaire recueillies auprès des enquêtés.
L’éthique publicitaire est une notion à la quelle doit recourir l’annonceur dans le processus de création d’une publicité en vue de l’humanisation publicitaire.
Elle est une notion qui consiste à fixer des limites sur le plan moral que la publicité dans sa mission d’informer, de persuader et de rappeler est tenue de respecter afin qu’elle n’offense pas le public.
a. Rappel des aspects importants de la culture congolaise en générale.
La culture populaire congolaise dans toute sa diversité réclame ce qui suit :
• Bonnes mœurs ;
• L’ordre et la sécurité publics ;
• Respect de la morale, religieuse et de la philosophie du public ;
• Respect dans la présentation de l’homme et de la femme ;
• La dignité de la personne humaine ;
• Respect de la condition féminine
b. Rappel des aspects remarqués dans les publicités de Kinshasa
A l’issue de notre enquête avec quelques Kinois et en observant les publicités qui sont diffusées actuellement à la télévision, nous venons de nous rendre compte que Les publicités conçues et diffusées à Kinshasa en général présentent des faits suivants :
• Les messages et images obscènes ;
• Les messages sont chargés de mensonges, surtout les publicités de la bière et des produits cosmétiques ;
• La femme est en effet chosifiée et fait l’objet de désir ;
• L’exposition de la nudité de la femme qui est plus remarquable ;
• La tendance exagérée à assimiler à la performance sexuelle dans les publicités exagérées des bières.
Bref, les images et messages contenus dans les publicités de Kinshasa ne rencontrent pas les valeurs et normes de la culture congolaise.les sujets interrogés n’émettent pas de jugement favorable en ce qui concerne les publicités de Kinshasa.
c. Regard critique sur la problématique de la référence culturelle dans les publicités de Kinshasa.
A en croire le segment du public Kinois auprès de qui notre enquête a été menée, nous sommes très loin de parler d’une culture publicitaire dans la ville de Kinshasa. En effet, il n’y existe pas de règles, de normes ou valeurs morales et éthiques basées sur la culture congolaise aux quelles recourent les annonceurs et publicitaires dans la conception, élaboration et diffusion des messages, sons et images.
La réglementation publicitaire ne manque pas en République démocratique du Congo. Cependant, il se pose un problème de son application et de la perception (ou d’adhésion) dont elle bénéficie de la part du public par rapport aux normes éthiques et valeurs ancrées dans la culture congolaise.
On dirait que l’activité publicitaire dans la ville de Kinshasa est « extravertie » et « centrifuge » ; extravertie parce que basée sur l’expérience des autres (surtout de l’occident) sans puiser dans « le moi profond » (ou âme) congolais ; centrifuge parce que cette activité ne tient presque pas compte de la perception ou de l’adhésion du public à qui la publicité est destinée. C’est comme si ce dernier ne se projette pas totalement, c’est-à-dire ne se trouve pas totalement, dans les messages, sons et images véhiculés par les spots à la lumière de son « cadre culture de référence ».
d. Position de l’hypothèse
Rappelons que l’hypothèse de notre travail a été formulée de la manière suivante : « Dans les publicités de Kinshasa, la question de la référence culturelle publicitaire est donc la musique populaire au qui aujourd’hui n’observe plus les mœurs de la culture congolaise et véhicule du n’importe quoi dans les publicités exagérés des boissons ». Car les annonces et spots publicitaires en faveur de plusieurs produits cosmétiques et de la bière constitueraient des atteintes notoires à la dignité de la personne humaine, à la pudeur et aux bonnes mœurs.
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