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II. PRESENTATION DE LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE POUR LA PARTIE EMPIRIQUE

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J’ai choisi de faire uniquement une étude quantitative pour répondre à la problématique « Est-ce qu’une entreprise nouvellement créée peut surfer sur la vague de l’authenticité ? ».

Pour mieux appréhender le sujet, j’ai décidé de l’appliquer à une entreprise de chaussures qui se créerait et qui souhaiterait utiliser le facteur « authenticité ».

J’ai privilégié l’aspect quantitatif pour déterminer la perception des consommateurs sur le sujet.

L’étude quantitative a été réalisée pour répondre à 5 des 10 hypothèses émises dans la revue de littérature. Les hypothèses ont été sélectionnées pour leur cohérence dans l’élaboration du questionnaire, ainsi que pour permettre un questionnaire qui ne soit pas trop long.

Les hypothèses sélectionnées sont :

Hypothèse 1 : Une marque nouvellement créée ne peut pas utiliser son histoire pour paraître authentique.
Hypothèse 3 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique si les propriétés sensorielles de ces produits sont perçus comme authentiques.
Hypothèse 6 : Une marque nouvellement créée peut utiliser des éléments rappelant l’authenticité dans ces publicités pour paraître authentique.
Hypothèse 7 : Une entreprise nouvellement créée peut utiliser un ambassadeur de marque pour acquérir authenticité et notoriété aux yeux des consommateurs.
Hypothèse 9 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si elle défend des valeurs universelles.

J’ai donc élaboré un questionnaire de 18 questions, plus 4 questions socio démographiques (cf. annexe 1). Ce questionnaire a été réalisé pour répondre à 5 des 10 hypothèses émises dans la revue de littérature.

Ce questionnaire a ensuite été administré sur les réseaux sociaux et des forums (cf. annexe2).

La méthode d’échantillonnage utilisée est une méthode non-probabiliste des échantillons de convenance, on constitue l’échantillon de manière arbitraire et intuitive. Cette méthode a été choisie pour sa facilité de mise en oeuvre. Même s’il faut admettre que cette méthode entraîne une situation où on ne connaît pas toutes les unités de sondage de la population. Il aurait été plus efficace d’utiliser une méthode probabiliste d’échantillonnage par quotas pour avoir des résultats plus précis.

De même un type de chaussures a été précisémment choisi pour que les répondants aux questionnaires puissent mieux appréhender le sujet. Le type de chaussures choisi est des chaussures sneakers. Une sneakers étant des chaussures conçues initialement pour le sport mais couramment portées à la ville, exemple : Converse, Air Jordan, Le Coq Sportif).

L’authenticité d’une marque pour le questionnaire a été définie comme une marque à laquelle on peut se fier, qui est sincère, véritable et qui ne peut être controversée ou contestée.

Ce questionnaire a été administré à 214 personnes, les tableaux suivants montrent la répartition par sexe, âge, catégories socio professionnelles et de revenus :

répartition par sexe, âge, catégories socio professionnelles et de revenus

On remarque que 71,5% des répondants sont des jeunes de 15 à 24 ans suivi à 22% par des répondants âgés de 25 à 34 ans, suivent les 45 à 54 ans à 4,2%, les 35 à 44 ans à 1,4%, pour finir avec une forte minorité de 55 ans et plus à 0,9%.

CSP

ACC : Artisan/Commerçant/Chef d’entreprise

Sans surprise, ce sont les étudiants qui ont le plus répondu au questionnaire, à 64% en cohérence avec les 71,5% de 15 à 24 ans ayant répondu. Suivent les employés à 12,6%, les professions intermédiaires à 7%, les Artisans/Commerçants à 6,5%. En très forte minorité, on retrouve les cadres, ouvriers, retraité et sans activité professionnelle. Aucun agriculteur n’a répondu au questionnaire.

Revenus

C’est également sans surprise que l’on retrouve une très large majorité de répondants ayant des revenus entre 0 et 15 000 euros par an à 74,8%. C’est en cohérence avec les tableaux précédents où l’on retrouve une majorité de jeunes, des étudiants et des employés.

Après avoir analysé la représentation socio démographique de l’échantillon, nous allons analyser les résultats pour chaque hypothèse.

Pour cela, à chaque fois, nous aurons un tableau récapitulatif montrant le test du Khi-deux montrant l’indépendance entre deux variables aléatoires (le chiffre obtenu doit être situé entre 0 et 10 pour ce mémoire). Et le test de significativité (sig), on utilise un seuil de signification maximum de 0,10, ce qui signifie que le résultat observé a moins de10 % de chances d’être obtenu par hasard. Il est donc jugé statistiquement significatif.

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