I. Le cas de l’Oréal : La conquête progressive d’un marché

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Avant d’obtenir le statut de multinationale reconnue par tous, L’Oréal a connu diverses étapes de développement et de temps forts.

L’entreprise a été fondée le 30 juillet 1909 par un jeune diplômé de l’Ecole nationale supérieur de Chimie de Paris sous le nom de « Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux ». Ce sont les premières formules de teintures pour cheveux nommées « Oréal » qui donneront le nom à la marque. En 1910, une grande partie des coiffeurs parisiens adoptent ses teintures et l’entreprise se fait aider par des représentants afin de développer son territoire et l’étendre à la France entière. Eugène Schueller fonde même une école de coiffure afin de populariser ses produits et créer un lien étroit avec la profession.

Le portefeuille d’activité de L’Oréal se diversifie peu à peu grâce à l’esprit entrepreneur de son fondateur qui continue d’innover. La première acquisition de Mr Schueller sera « Monsavon », une société de savons Français. Il créera par la suite une société de soins capillaires afin de sensibiliser les Français à l’hygiène corporelle et continuer son ascension. Ce sera l’un des pionniers de la publicité avec l’invention de nouvelles techniques publicitaires telle que le panneau d’affichage géant.

Au-delà du savon et du shampoing « prêt à l’emploi », le chimiste mettra au point de nouveaux produits tels que l’ambre solaire, les produits capillaires éclaircissants, les produits vendus à l’unité, la coloration à faire chez soi et bien d’autres produits qui ont révolutionné nos habitudes cosmétiques.

Eugène Schueller s’intéresse aussi au bien-être de ses employés et adopte certains modes managériaux tels que la réalisation du « salaire proportionnel » qui sera adopté par d’autres entreprises envieuse de son succès.

L’entreprise fera son entrée en bourse en 1963. Le groupe créera, rachètera des centres de recherche et laboratoires afin de continuer à innover. Le groupe s’impose progressivement dans tous les circuits de distributions avec l’acquisition de Vichy, Elnett, Lancôme, Garnier et bien d’autres qui feront le succès de ce groupe.

Aujourd’hui, L’Oréal est le leader des cosmétiques dans le monde avec plus d’un siècle d’expertise, des ventes de 22,5 milliards d’euros en 2012(19), 28 marques internationales, une présence dans plus de 130 pays, plus de 72.600 employés et 611 brevets déposés en 2012.

19 http://www.loreal.co.id

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