C. Une fusion prometteuse malgré un départ culturellement difficile

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DANONE a pris le risque de s’implanter en Indonésie en pleine crise, dans un contexte à haut risque. Le groupe explique cette prise de risque par l’énorme marché que représentent les 240 millions de consommateurs. Frank Riboud est confiant en l’avenir de l’Indonésie. Pour DANONE c’était une belle opportunité car le groupe n’avait aucune connaissance du marché Indonésien et n’y était pas connu alors que son savoir-faire dans le domaine d’AQUA était important. Les deux sociétés sont donc complémentaires.

Fort de son expérience à l’étranger et de ses partenariats avec de multiples entreprises familiales, le groupe a bien compris que pour s’implanter de manière positive et dans le temps elle se doit de préserver la culture de l’entreprise et trouver un type de management compatible à la culture indonésienne. Le groupe décide donc de conserver le modèle local et de l’enrichir avec son savoir faire aussi bien technique que marketing ou industriel.

Comme mentionné précédemment, le problème des dirigeants d’AQUA était un réel manque de fonds nécessaire afin d’améliorer et de renouveler les moyens de production devenus moins adaptés à la production de grandes quantités.

Un point important à retenir dans ce cas est l’aspect interculturel. Ici, Danone a tout de suite compris que les employés et cadres étaient attachés aux racines de l’entreprise, fiers de sa réussite et défavorables à la participation du groupe dans AQUA. A défaut d’envoyer une équipe entière de manière permanente, Danone a décidé qu’envoyer un seul représentant en plus de délégations temporaires régulières au sein des locaux Indonésiens dans un premier temps faciliterait la fusion des deux groupes et la confiance des Indonésiens. Les Indonésiens sont très méfiants en affaires et n’aiment pas les changements. Cela leur laisserait donc le temps de s’adapter à la fusion et à la présence d’étrangers dans leur société.

Les Indonésiens ont certains codes de conduite qui sont très différents des occidentaux et il est très facile de perdre leur confiance durement acquise. En Indonésie il faut savoir lire entre les lignes. Les Indonésiens ne disent jamais les choses directement et préfèrent faire un long discours chargé de sous-entendus plutôt que de dire directement les choses. Regarder un Indonésien de manière soutenue dans les yeux est aussi quelque chose qui peut être mal interprété et peut désorienter cet interlocuteur. L’ambiance qui règne dans la majorité des entreprises Indonésiennes est familiale mais très hiérarchisée.

Malgré cela les Indonésiens sont des gens méfiants et il faut du temps pour réellement gagner leur confiance. Ce sont des personnes très calmes et polies, possédant un grand sens de la hiérarchie. Garder son calme même en temps de conflits est indispensable car les gens sont très susceptibles et si la personne perd la face, toute confiance sera rompue et extrêmement difficile à regagner. Un employé qui a perdu la face devant les autres sera même susceptible de démissionner.

L’intégration du représentant de Danone s’est faite progressivement et sur le long terme. Mr Michel Sardin raconte qu’il a été installé dans un petit bureau sans fenêtres, sans secrétaire et qu’il n’était pas convié aux réunions. Très vite Mr Sardin adopte un comportement amical et professionnel. Il tente de s’adapter en apprenant l’Indonésien et la culture. Le fait de parler la langue est particulièrement apprécié car cela montre un intérêt pour le pays et l’entreprise de la part de l’interlocuteur et une volonté de s’intégrer. L’intégration de Mr Sardin s’est donc faite très lentement mais avec succès grâce à son attitude, Il lui faudra néanmoins plus d’un an pour que les employés s’habituent de manière positive à sa participation dans la société et avant qu’il puisse prendre de vraies mesures stratégiques. Il décide en coopération avec la direction commerciale de lancer une nouvelle marque : VIT moins cher que Aqua et ciblant les particuliers. Tous les équipements sont modernisés afin de garantir la pureté de l’eau, les usines sont certifiées et les packagings modernisés.

Une fusion prometteuse malgré un départ culturellement difficile

En choisissant d’unir leurs forces, les deux entreprises ont réussi leur pari. Les volumes de ventes ont doublé entre 1999 et 2002, le chiffre d’affaire a quasiment triplé entre 1999 et 2002 et doublé entre 2002 et 2012. Aqua y a gagné une évolution, croissance de son activité et Danone, l’accès à un nouveau marché. Les parts de Danone dans AQUA ont augmenté et les deux entreprises se sont réassociées pour développer en Indonésie les autres métiers de Danone.

Aujourd’hui Danone a étendu son portefeuille d’activités en Indonésie aux produits laitiers en créant sa propre entité et à la nutrition infantile et médicale en s’associant à un groupe Indonésien PT Nutricia Indonesia.

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