2) L’ELABORATION DU PAC

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La pertinence de mon projet repose en partie sur l’élaboration de mon PAC. C’est pour cette raison qu’une partie théorique apportera des précisions sur ce pilier de mon projet. Pour le développer, je me suis aidé de l’ouvrage de Pascal Py : Concevoir et piloter un Plan d’Actions Commerciales.

L’ouvrage commence par le concept de « break ». Il est important de l’évoquer car c’est un élément que je n’ai pas pu prendre en compte. Mon sujet et ma problématique m’ont été imposés dès le départ, je n’ai donc pas pu me servir de ce concept. Et pourtant, il semble primordial.

- Définition du « Break ».p3

Faire le « break » pour une organisation commerciale c’est de la même manière qu’au tennis : il faut créer une distanciation concurrentielle. Autrement dit, il faut creuser un faussé entre le concurrent et soi. Se préparer à faire le « break » consiste à rechercher à se différencier de la concurrence. Page 4 « Toute offre novatrice, tout prix cassé, toutes technologies nouvelles, toute publicité à gros impacte, recèle d’une opportunité de « break ». Par exemple : METRO a fait un « break » en lançant le service Cabas malin. Free a fait un break à deux reprises : en lançant la Freebox avec plusieurs mois d’avance sur les opérateurs téléphoniques. Elle a aussi fait un « break » en chamboulant les prix des forfaits téléphoniques. Le Break est au PAC ce que le Graal est aux Chevaliers de la Table Ronde ».Ce concept est donc considéré comme primordial.

Un autre élément est à prendre en compte avant l’élaboration d’un PAC : L’analyse SWOT. Elle est indispensable à tous projet. Un chapitre est consacré à cette analyse page 53. Il consiste en l’étude des menaces, des opportunités, des forces et des faiblesses de l’entreprise et de son environnement. Les menaces et les opportunités concernent l’environnement extérieur, par exemple : la législation ou la crise économique. « Cette analyse vise à inventorier et examiner de façon systématique et approfondie tout élément ou facteur susceptible de réduire voir anéantir les positions commerciales de l’entreprise ». Il y a aussi des opportunités à saisir sur le marché. « Des opportunités se présentent et offrent de formidables occasions de profiter de ces avantages concurrentiels ». Par exemple, pour METRO, on pourrait citer la progression des produits de luxe.

L’analyse interne est aussi indispensable que l’externe. Elle permettra de dégager les forces et les faiblesses de l’entreprise. « On appelle force commerciale tous les points d’appui qui constituent de véritables atout concurrentiels pour soutenir ou favoriser les actions commerciales ». Comme je l’ai fait dans mon projet, j’ai répertorié toutes nos forces et nos points faibles. Pour diriger mon action commerciale il faut regrouper celles qui sont en rapport avec mon rôle et mes actions. Par exemple le manque de suivi, et le peu d’informations sur le service de livraison. Certaines forces de METRO sont évidentes, et je ne les ai pas mentionnées dans le SWOT : la notoriété, la réputation et l’étendue de la gamme.

Après la mise en place de ces analyses, nous allons pouvoir dégager les domaines d’amélioration. Dans mon cas, il s’agit du manque de suivi et des secteurs éloignés (que nous pouvons contrer grâce à la livraison). Il faut donc passer à l’élaboration du plan.

Je développe ici une partie sur l’importance des stratégies. Ne pouvant intervenir dessus (je n‘étais pas habilité à le faire) il faut tout de même développer ce point. Pour bâtir efficacement un PAC il ne suffit pas de décréter vouloir pénétrer un marché ou vendre un avantage. Il faut définir comment s’y prendre, quelles stratégies adopter. Plusieurs axes sont possibles.

- Pratique des prix bas.
- Pratique de la différenciation.
- Agir sur des segments de marché et de clients bien spécifiques
- Choisir un positionnement particulier.
- Opter ou non pour des partenariats.
- Sélectionner une stratégie de développement.

Il est évident que ces stratégies peuvent se compléter. La stratégie constitue le fil conducteur des actions commerciales et la cohérence du PAC. Dans mon cas il peut s’agir de stratégie de développement et de clients spécifiques (éloignés). La stratégie est en quelle que sorte l’orientation et la direction que prendra le PAC. Les actions seront menées en fonction de la stratégie d’adoptée.

Dans mon PAC, je fais appel à différentes actions. Compte tenu de mon statut, je n’ai pu concevoir que des actions portant sur les clients. D’autres actions existent. Il faut les énumérer pour cerner toutes les possibilités qu’offre un PAC complet. Il existe quatre types d’actions.

- Les actions portant sur les clients
- Les actions portant sur les produits
- Les actions portant sur les supports qui accompagnent
- Les actions de préparation du moyen terme

Je développerai une partie sur les actions concernant les clients car il s’agit d’actions que j’ai choisies d’appliquer pour mon PAC. Je les énumérai et les détaillerai.

1. Les actions de conquête : Elles regroupent les opérations commerciales qui visent à gagner les faveurs de nouveaux clients. Il s’agit de phoning, de prospection terrain, de portes ouvertes….

2. Les actions de fidélisation : On peut y intégrer les actions de conquête comme des visites terrain régulières, des appels promos hebdomadaires, des offres ciblées.

3. Les actions de sécurisation : Il s’agit d’actions qui vont déclencher un prochain achat. Dans mon PAC cette action est mise en place par les prises de commande au téléphone et par la signature de la Chartre de livraison.

4. Les actions de rétentions : Elle est à mettre en place quand des clients se décident à nous quitter. Pour y faire barrage on peut mettre en place des frais de clôtures ou des conditions générales de vente. Cette action n’est pas présente dans mon PAC car il s’agissait de reconquérir une clientèle.

5. Les actions de reconquête : Cette action vise à renouer une relation avec d’anciens clients. Il faut premièrement comprendre leurs insatisfactions et agir en fonction d’elle. Si le client se sent délaissé, il faut lui rendre visite régulièrement et lui proposer des produits ciblés.

Tout PAC doit contenir des objectifs ambitieux, raisonnables, mesurables, échéanciers, une cible et des moyens.

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